游客重游意愿的影响因素研究进展与启示

廖 平,陈钢华

(1.中山大学 管理学院,广东 广州510275;2.中山大学 旅游学院,广东 珠海519082;3.中山大学 旅游发展与规划研究中心,广东 广州510275)

0 引言

在旅游消费者行为学领域,游客重游意愿在以往的实证研究中作为结果变量出现的频率极高。近30年来,国内外学者对游客重游意愿的影响因素开展了大量实证研究,积累了丰富的研究成果。重游意愿在中文文献里有时写作“重游意向”,在英文文献里一般表示为“intention to revisit”或“intention to Return”,以往的研究在重游意愿概念界定上并无太多分歧,一般是指“游客重返旅游目的地的可能性”[1]。

游客重游意愿通常被认为是游客重游行为的预测性指标。加强游客重游意愿的研究不仅有助于丰富和完善旅游决策理论,也能够为旅游地营销实践提供参考意见。尽管以张岚为代表的国内学者已对“国外旅游目的地重游决策行为”[2]、“国外旅游目的地忠诚度”[3]、“国内外游客重游行为的动机及其影响因素”[4]、“境外近20年来的旅游目的地重游决策模型”[5]进行了阶段性的综述研究,但是以往综述的时间偏早、文献选择范围偏窄,特别是近五年的相关研究进展还有待梳理和总结。鉴于此,为全面梳理游客重游意愿影响因素的研究进展,本文对近三十年来国内外相关文献进行专题性综述,试图全面梳理这一领域的主要知识贡献,并为未来研究方向提出建议,供学界参考。

1 文献来源与统计

1.1 文献来源

2019年3月18-19日,笔者在中国知网(CNKI)以关键词“重游”“重游意愿”“重游意向”“重游行为”逐一检索,分别得到中文文献16篇、178篇、15篇、7篇。其中,期刊论文分别有14篇、122篇、13篇、5篇,来源于北京大学图书馆“中文核心期刊”(以下简称北大核心)和南京大学“中文社会科学引文索引(CSSCI)来源期刊”(以下简称CSSCI)分别有4篇、55篇、9篇、1篇。为使样本文献能够最大程度地呈现目前国内研究的前沿性和代表性,逐一阅读后,本研究选择来源于北大核心和CSSCI的66篇期刊论文作为国内研究进展的样本文献,同时以“滚雪球”的方式继续收集了比较有价值的相关中文文献7篇。

2019年3月20—21日,笔者在Science Direct、SAGE、Emerald、Taylor&Francis四大科技数据库以关键词“intention to revisit”“intention to return”“repeat visitation”“revisit behavior”逐一检索,分别得到旅游领域的期刊 论 文125 篇、39 篇、53 篇、5 篇,其中,Science Direct 117篇、SAGE 38篇、Emerald 19 篇、Taylor&Francis 69 篇。经 逐一阅读,剔除重复检索结果后一共得到204篇论文,同时以“滚雪球”的方式继续收集了相关文献10篇。上述四大科技数据库基本上涵盖了包括tourism Management,Annals of tourism Research和Journal of Travel Research等在内的国外主流旅游学术期刊,样本文献基本能够代表国外在这一领域的主要研究成果。

样本文献的期刊来源和发文趋势见表1、图1。

表1 样本文献的期刊来源

图1 样本文献的发文趋势(1984-2019)

1.2 统计分析

总体上看,国内外研究均处于逐年上升期,但上升的幅度起伏不定。在研究主题上,游客“重游意愿(意向)”是以往研究最热门的主题,而“重游行为”本身并未得到足够的重视。国内文献中,40篇(占60%)研究重游意愿影响机制、4篇(占6%)研究游后行为影响机制、2 篇(占3%)研究游客忠诚度和5 篇(占7%)研究游客满意度,仅有4篇(占6%)为游客行为(实际上,这4篇文献中只有1篇简要分析了游客的重游行为[6])。国外文献中,70篇(占34%)与“重游意愿”直接相关,23篇(占11%)与“顾客或游客满意度”相关,15篇(占7%)与“顾客或游客忠诚”相关,27篇(占3%)与“顾客或游客行为”相关,但仅有8篇(占4%)与“重游者行为”相关。在研究方法上,以结构方程模型等定量研究为主。国内文献中,23篇(占35%)采用了结构方程模型,19篇(占29%)采用因子分析、8篇(占12%)采用回归分析。国外文献中,101篇(占50%)采 用 结 构 方 程 模 型、38篇(占18%)采用回归分析,仅有1篇案例研究[7]和1篇质性研究[8]。

从国内外比较看,国内重游研究在时间上要比国外晚十几年,研究成果相对偏少,广度和深度也稍显不足。国内外研究更多的是呈现出一些共同特点:研究方法上以定量研究为主,采用质性研究方法的相关研究成果较少;研究案例地广泛,多种情境下的游客重游意愿得到了实证;对重游者或游客的概念界定比较模糊,游客的异质性问题没有得到足够重视;游客重游意愿影响因素的实证结论存在相互矛盾的现象;过于关注游客的重游意愿而对重游行为本身的研究不足。

2 主要影响因素

20世纪80 年代,国外学者就已经开始关注游客重游现象。例如,Gitelson和Crompton曾经归纳游客重游的5个原因:降低旅游不满意的风险,遇见熟悉的人和环境,对特定目的地的感情依恋,经历一些过去曾忽略的方面,以及让其他人了解满意的经历[9];Fakeye和Crompton曾将重游动机划分为:逃离压力,社交联系,身心提升,家庭纽带或追求新奇,性格、探索和安全[10]。

据统计,满意度、旅游地形象感知、感知质量/价值是以往研究最为关注的游客重游意愿影响因素。国外文献中,在139篇重游意愿实证研究文献中,60篇(占43%)验证了“满意度”变量,27篇(占19%)验证了“旅游地形象”变量,17篇(占12%)验证了“感知质量”变量,13篇(占9%)验证了“感知价值”变量。国内文献中,被实证次数最多的影响因素也是满意度(29篇)、旅游地形象感知(13篇)、感知质量/价值(11篇)。

2.1 满意度

国外研究多次证实满意度(satisfaction)[11-12]或总体满意度(overall satisfaction)[13-14]对游客的重游意愿具有显著正向影响;国内研究也多次证实满意度[15-16]、游客满意度[17-18]、整体满意度[19-20]、游憩满意度[21]显著正向影响重游意愿。但是,部分学者对满意度的影响机制持质疑态度,例如,Gitelson和Crompton曾经认为,满意度仅是重游的必要条件[9];Bigné等、Um等、Mohd Taher等、韩春鲜、刘丹和陈志刚等研究显示,满意度对游客重游意向的正向影响并不显著[22-26]。此外,Assaker等还发现,低满意度(low satisfaction)对重游意愿并没有显著负向影响[27];Hong等发现高满意度(higher satisfaction)与低重游(lower repeat visitation)并存的矛盾现象[28]。

旅游消费者行为学领域的“满意度陷阱(satisfaction trap)”是一个不容忽视的问题,一些学者对此作出了理论解释。例如,Bigné等认为不满意的顾客之所以再惠顾,是因为对竞争品也没抱有更多期待[22];张岚等解释许多满意度较低的游客仍然表示愿意再来到上海世博园游玩,是因为这类重游者对目的地的一种补偿性心理[29];马天等认为学界在游客满意度的测量上陷入了一种迷思,以往满意度的测量存在效度问题,对游客满意度的测量应测量游客的情感体验,而不只是对产品物理属性和服务质量的测量[30]。除少数研究关注了目的地属性(destination attributes)[31]或旅游地开发周期[23,32]对重游意愿的影响外,以往研究对“旅游满意度陷阱”的解释主要是基于消费者视角,“旅游地”作为一种独特的被消费属性没有引起研究者太多重视。

2.2 旅游地形象感知

尽管国外研究多次证实目的地形象(destination image)[33-34]、主题公园意象(Theme park image)[35]、国家形象(Country image)[36]对游客的重游意愿具有显著正向影响,国 内 研 究 也 多 次

证 实旅游地形象[37]、国家形象[38]、城市感知形象[39]、动漫节庆意象[40]对重游意愿具有显著正向影响,但是,Cheng和Lu、Shahijan等、Cheng等研究发现,旅游地形象(destination image)对重游意愿的影响未得到验证[41-43];邓梅也发现,森林公园品牌认知和品牌形象对游客重游意愿不直接产生显著影响[44]。

旅游地形象一般被划分为情感形象和认知形象两个维度,以往研究对此也进行了分别实证。例如,Chew和Jahari研究发现,情感形象(affective image)与认知形象(cognitive image)对重游意愿均具有显著正向影响[45],Han等证实整体旅游地形象(overall destination image)对重游意愿具有显著正向影响[46]。但是,Li等、Stylos等研究发现,情感形象(affective image)对重游意愿具有显著正向影响,但认知形象(cognitive image)未得到验证[47-48]。国内研究方面,白凯和郭生伟研究发现,景区内同一主题下的共生景点旅游形象与游客的重游意愿存在正向关系[49];黄海燕和康逸琨实证显示,体育赛事与举办城市情感形象、认知形象契合度正面影响重游意愿[50]。但是,曾武灵等发现,游客对旅游地的情感态度和认知态度与重游意愿的关系并不显著[17];郭安禧等发现,情感形象和总体形象对重游意向都没有显著的直接影响[51]。

2.3 感知质量/价值

严格来说,感知质量与感知价值是两个不同的概念,但二者比较相近,因而笔者将二者合并评述。国外研究多次证实感知价值(perceived val ue)对游客的重游意愿具有显著正向影响[41,52],也证实感知质量(perceived quality)对游客的重游意愿具有显著正向影响[53]。此外,Wang等发现,服务质量(service quality)显著影响游后行为意向(post-trip behavioral intention)[54]。Pinkus 等发现,整体服务质量(overall service quality)与游客忠诚意愿(loyalty intentions)和正面口碑传播(positive WOMintentions)正相知(destination-service quality perception)显著正向影响游客的重游意愿和推荐意愿[56]。Ranj bariana和Pool发现,感知质量、感知价值均对重游意愿产生显著正向影响[11]。国内研究方面,赵艳林证实游客旅游质量感知正向影响重游意愿[57];韩春鲜证实旅游地感知价值是满意度和行为意向的前因[25];郭安禧等证实游客价值感知(包括实体价值、经济价值、学习价值)对重游意向均有显著正向影响[1]。尽管感知质量/价值概念本身在学界获得广泛认可,但以往研究对其测量的结构维度存在明显的差异。例如,王朝辉等将游客感知价值细分为服务价值、美感价值、效用价值、愉悦价值、感知价格、便利价值,研究表明:效用价值、服务价值、愉悦价值对游客行为意向有显著的正向影响,但美感价值、感知价格、便利价值对行为意向影响不显著[58]。赵现红将现代节事游客的感知价值细分为享乐价值和实用价值,研究发现只有享乐价值对重游意愿具有显著正向影响[59]。蔡伟民构建了乡村旅游地游客感知价值体系(包括管理与服务价值、设施价值、景观价值、项目价值、社会价值、精神价值和成本价值),发现只有精神价值与重游意愿关系密切[60]。

尽管感知质量/价值对游客重游意愿的正向影响获得多次验证,但部分学者对此持质疑态度。例如,Murphy以美国为案例地,发现旅行价值感知(perceived trip val ue)并不是游客两年内返回意愿的一个关键预测指标[13]。Wu等发现,感知价值(perceived value)与重游意愿的影响未能得到验证[61]。此外,Um 等发现,风险厌恶者可能会倾向于重游熟悉的旅游目的地[23];Fuchs和Reichel发现,首游者和重游者对旅游地风险感知存在差异[62]。粟路军和黄福才发现,游客感知价值对重游意向没有显著影响[15];郭安禧等发现,感知价值对重游意向没有显著的直接效应,但会通过6条路径对重游意向产生间接效应[63]。肖星和杜坤将城市公园满意度评价因子划分为景观质量、基础设施、游憩环境、游憩项目、服务质量、便利程度,研究发现:除服务质量外,其他五个因子均与重游意愿存在明显正相关关系[19]。

2.4 其他因素

以往的研究还实证了游客重游意愿的其他影响因素,主要包括以往旅游体验(prior experience)或以往行为(past behavior)、主观幸福感(subjective well-being)或心理幸福感(psychological well-being)等等[64-68]。其中,地方依恋(place attach ment)变量最受关注,Stylos等、Scar pi等发现,地方依恋对游客的重游意愿具有显著正向影响[69-70]。Song等研究发现,地方依赖(place dependence)和地方认同(place identity)均对游客重游意愿具有显著正向影响[71]。Ki m等证实会展依恋(EXPO attach ment)对重游意愿具有显著正向影响[72]。朱峰等发现,地方依恋在满意度的中介作用下显著影响重游意愿[73]。但是,Han等研究显示,地方依恋(place attach ment)对游客重游意愿的影响未得到验证[74];丁风芹等也发现,地方依赖对游客重游意愿没有直接影响,但地方认同对重游意愿有直接显著影响[20]。

3 研究评论

3.1 游客的异质性

游客的异质性是导致以往的重游意愿影响因素实证结果产生矛盾的重要原因。以往研究在研究对象选择上虽然主要集中在普通游客,但具体情境差别较大。国内文献中,61篇(占92%)以普通游客为研究对象,3篇为团队游客[1,44],1篇为欧美游客[75],1篇为台湾游客[37]。国外文献中对重游研究对象的界定更为宽泛,97篇(占48%)样本文献的研究对象是“tourist”,20篇(占10%)样本文献的研究对象是“visitor”。国外文献中“revisit”或“return”的研究对象既包含旅游地的“tourist”、节庆活动的“attendee”,还包含徒步游客(hiker)[24]、红酒游客(winery tourist)[76]、高尔夫度假者(golf vacationers)[77]、文化游客(culture tourist)[33]等等。总的来说,以往的绝大多数研究并没有明确区分游客的基本类型,对游客的异质性问题没有给予足够的重视。值得一提的是,Campo-Martínez等曾将受访游客分为4类:独自出游、结伴出游、家庭出游、携友出游,发现虽然整体游客的满意度显著影响重游意向,但是不同群体之间存在明显差异,特别是对于独自出游群体而言,满意度对重游意向的正向影响未能得到验证[64];此外,Campo-Martínez等还发现,家庭旅游群体的感知形象(perceived image)对重游意向的影响并未得到验证,对于独自出游群体而言,感知形象对重游意向的影响也未能验证[64]。鉴于旅游或游客的基本范畴在旅游学界一直比较模糊,争议较大,Mc Kercher和Tse曾将“visitor”划分为愉悦型游客(pleasure tourist)、探亲访友者(visit friends and relatives)、商务旅行者(business tourist)三种类型,研究发现,愉悦型游客占比超过73%是一个重要门槛值,低于这个门槛的数据信度是不可靠(less reliable)的[78]。

此外,以往的研究在重游游客的类型划分上存在一些不足,也可看出重游游客的异质性问题。总的来说,以往的研究对重游游客类型的划分过于粗浅,缺少清晰的划分标准和依据,主观性比较强。例如,Gitelson和Crompton曾将“repeat visitors”划分为偶尔型(infrequent)、经常型(frequent)和非常频繁型(very frequent)[9]。Campo-Martínez等将重游者“tourist”划分为独自出游(travelling alone)、结伴出游(with a partner)、家庭出游(as a family wit h children)、朋友出游(wit h friends)四种类型[64]。陈钢华和黄远水基于动机差异,将“重游游客”划分为怀旧型、外界驱动型、猎奇补缺型和分享型[79]。唐德荣等将“乡村重游者”划分为乡村偏好型、乡村冷淡型和乡村无所谓型[80]。张岚等基于满意度差异,将“重游者”划分为补偿型(低满意度)、实用型(中满意度)和依恋型(高满意度)[29]。吴晓山将“重游者”划分苛求型、经济型和情结型[81]。

3.2 旅游地类型的多样化

旅游地类型的多样化是导致以往的重游意愿影响因素实证结果产生矛盾的另一个重要原因,以往的研究在案例地选择上呈现出多元化的特点。国内文献中,除28 篇(占42%)以国家、省、市、镇等行政区域为研究案例地外,还包括传统景区[82]、节庆事件[50]、主题公园[83]、乡村旅游地[84]、黑色旅游地[85]、城市公园[19]等各种类型的旅游地。国外文献中,除26篇(占13%)研究了酒店、餐厅或航空公司的顾客(custo mer)再惠顾意愿,其他大部分研究了旅游地游客的重游意愿,其中包括博物馆[86]、黑色旅游地[87]等,还有13篇(占6%)分别研究了体育赛事[88-89]、节庆活动[90-91]、博览会[92-93]等参加者对目的地的重返意愿。

从以往文献中很难看出不同类型旅游地的游客重游意愿差异,通常都比较高。但是,根据以往研究中关于旅游地重游率的统计数据可以推断,以往研究关于游客重游意愿的测度数据可能存在失真,不同类型旅游地之间的重游率差距非常大。所谓重游率(revisit rate),一般是指某一旅游地在一定时期内二次及以上到访的游客量占游客总量的比重[94]。笔者根据以往文献中的重游率统计发现,国外重游率较高的旅游地是美国(76.80%)和西班牙马略卡岛(71.00%),国外重游率较低的旅游地是新西兰(32.00%)和澳大利亚(35.00%);国内重游率较高的旅游地是广西宾阳、武鸣和防城港(73.67%)与江西天沐温泉(68.33%),国内重游率较低的旅游地是九寨沟风景区(12.40%)、厦门鼓浪屿和南普陀(22.20%),参见表2、表3。

表2 国外旅游地重游率统计

表3 国内旅游地重游率统计

表3 (续)

3.3 单一研究方法的局限性

单一研究方法的局限是导致以往重游意愿影响因素实证结果产生矛盾的第三个重要原因。在游客重游意愿的影响因素研究领域,定量研究是最主要也是最为成熟的研究方法,但游客重游意愿变量的测量效度是值得商榷的。被访游客在研究者问及是否有意重游时,通常会表示还会重游,实际上游客并不确定自己会在何年何月来重游。值得一提的是,以往的部分研究也注意到重游时间的问题,游客计划重游时间对重游意愿具有重要影响。例如,Jang和Feng将重游意向划分为短期(12个月内)、中期(3年内)和长期(5年内)3 类,证实旅游地满意度(destination satisfaction)对短期重游意向具有显著影响,但对中期和长期重游意向的影响并不显著[114]。许春晓等将重游意愿划分为短期、中期和长期三种类型,证实满意度对短期、中期和长期重游意向均具有显著正向影响,满意度对重游意愿的影响强度会随着时间的推移而减弱[115]。Assaker等对重游意向的历时性动态变化进行分析,发现积极的旅游地形象(positive image of the destination)加强了即时(i mmediate)和未来(future)的重游意向[27]。此外,Assaker 等发现,求新求异对近期重游意向没有显著影响[27];Jang和Feng证实了求新求异只对中期重游意向具有显著影响,对短期和长期重游意向的影响不显著[114]。许春晓等还发现,求新动机直接影响短期重游意愿,但对中期、长期重游意愿则没有显著影响[115];朱峰等研究结果表明,求新求异动机既调节满意度与重游意愿的关系,也调节地方依恋、满意度与重游意愿之间的关系[73];寿东奇等研究发现,求新动机仅对长期重游意愿有显著影响[116]。

以往的游客重游意愿研究有一个隐藏的重要假设,即重游意愿能够对实际重游行为具有一定预测作用,但是,重游意愿与实际重游率之间严重脱节的现象表明,重游意愿作为结果变量的有效性是值得商榷的。据Mc Kercher和Tse的一项研究结果显示,香港的30个客源市场中,有28个客源市场的游客重游意愿与实际重游率之间并无显著相关性,加拿大客源市场的游客重游意愿和实际重游率甚至呈现不可思议的负相关性[78]。此外,据深圳欢乐谷2012年国庆黄金周的市场调研结果,90.8%的游客表示愿意再来欢乐谷,但同期总体重游率事实上只有9.2%[94]。不仅如此,部分旅游业界人士对旅游地重游率的看法与旅游学者大相径庭,据《新京报》2017年6月28日报道:“传奇文化发展集团董事长陈宗冰在‘第二届中国目的地旅游与国民形象论坛’(2017)指出,经过他的实地调查发现,国内大部分的旅游景点重游率不足1%”[117]。

4 研究结论与启示

(1)游客的异质性和旅游地类型多样化对以往的游客重游意愿影响因素实证研究结果产生了重要影响,鉴于以往的重游意愿影响因素研究已经十分成熟甚至达到了饱和的程度,本文建议对游客重游意愿影响因素的实证研究进行元分析,有助于弥补现有研究的不足。

(2)由于游客的重游意愿对实际重游行为的预测作用有限,对游客重游意愿的研究不能完全替代对游客重游行为的分析,本文建议加强对游客实际重游行为的研究,特别是要从历时性视角研究游客的重游行为而非将互不相干的两组初游者和重游者群体进行共时性比较。以往的重游意愿影响因素实证研究路径主要受到了“认知—行为”理论或计划行为理论的影响。重游意愿本质上是一种行为意向的态度表示,但是游客重游意愿与实际重游行为之间存在巨大的时空落差,游客重游意愿与一般消费者重购意愿之间的差异性还待进一步分析。

(3)定量研究和定性研究作为两种主流的研究方法,各有其优势和局限性。本文建议采用定性研究和定量研究相结合的研究方法,分析游客实际重游行为产生的条件和影响因素。从根本上说,游客重游意愿的影响因素是主观虚拟的,而游客实际重游行为的影响因素是客观发生的,采用问卷调查的方式测度游客未来不知何时的重游意愿存在严重失真的可能。因此,本文建议采用定性研究和定量研究相结合的方法,有利于系统性识别游客重游行为的影响因素。

(4)游客“求新—重游”的悖论有待进一步解释。游客同时持有高重游意愿和高求新求异倾向,但这一矛盾现象并未引起学界广泛关注。尽管以往的研究显示,求新求异(novelty or change)[23]或新奇(novelty)[118]对重游意愿的正向影响并不显著,但是,游客被研究者调查时表现出极高的重游意愿,这种明显的“求新—重游”悖论有待进一步的理论解释。与一般消费品不同,旅游消费具有明显的时空属性,世界那么大,我想去看看,但是对于一个普通游客来说,充其一生真正出游的机会并不多;而世界如此之大,重游一次即意味着要放弃了一个新旅游的机会。