太过热情的海底捞，为何吃力不讨好？

黎炫岐 孟会缘

口碑受损，扩张失速

半年报发出后，海底捞自2018年上市以来首亏的消息让业内外闻之一震，但这样的结果却并不让人感到意外。

2020年上半年，疫情的突袭让海底捞自1月26日起就暂停了大陆所有门店的营业，到3月12日才重新开放大部分门店，因恢复的门店要严格执行人流管控措施、安排顾客分散就座并限制就餐人数，其翻台率也随之下降。

这是海底捞亏损的最主要原因——餐厅经营收入占上半年总收入的比例为93.7%，金额从去年同期的113.31亿元降至91.51亿元，同比下滑19.2%，主要受疫情影响导致门店客流量减少。

但海底捞却反其道而行之。今年3月末，重新开放门店营业后不久，海底捞公开了全年开店计划：将在2019年末全国768家店面的基础上，预计今年上半年新开门店超90家，全年门店数量有望达到1000家。

然而，店面越开越多，管理却没有跟上。

7月12日，有消费者在济南海底捞连城广场店就餐时，在乌鸡卷中吃出硬质塑料片。7月20日深夜，海底捞紧急道歉，称问题食品是供应商工厂灌装环节员工操作不规范，导致产品标签掉落到产品中。

7月30日晚，海底捞杭州富春新天地店被爆登上杭州市市监局“抽检黑榜”，原因是其店内所使用的一批次筷子产品被检出大肠菌落。海底捞回应称，基本判定是筷子储存过程中导致。

连续两次食品安全事故，不仅让海底捞口碑受损，也让外界意识到，逆势扩张的海底捞，似乎正在逐渐失速。

二三线城市不欢迎海底捞？

回首2018年9月26日上午9：30，海底捞董事长、创始人之一张勇在港交所敲响了上市的钟声。由于用力过猛，张勇敲锣的一瞬间，被巨大的锣声震到了耳朵，即刻捂着耳朵，但依然开怀大笑。

这似乎成为了海底捞此后发展的一个缩影——用力过猛。

近年来，海底捞在三线城市倾注不少热情，但从眼下的效果来看，海底捞更像是热脸贴了冷屁股。2019年，海底捞开启疯狂开店模式后，销售额和翻台率首次出现下滑。

国金证券分析师唐川也曾对海底捞出具了一份看空研报，其中提到了后者的下沉战略，认为“海底捞的商业模式难以在低线城市产生竞争力”。

“毕竟，对于海底捞动辄人均90元以上的消费水准，价格敏感度较高的低线市场很难愿意为此买单。”火锅市场的一位观察人士告诉电脑报，“对于许多大型连锁品牌来说，突破下沉市场都要面临类似的难题，因为二三线城市的工资水平不及一线城市，而品牌的定价如果在各城市都较为统一，则很难成为这些城市的首选。”

“很多三线城市都早已有了当地的特色品牌，并和当地消费者形成了特殊感情，商业化的海底捞很难脱颖而出。”上述观察人士称。

一位曾在海底捞重庆分店工作过的服务员彭茹（化名）告诉电脑报，“重庆的海底捞明显遭遇冷落，顾客大部分是外地游客，重庆本地人很少来吃。并不像一线城市的海底捞，随时都有人在排队。”

可以说，海底捞在重庆遇冷，是一个典型案例。

2019年9月，海底捞重庆首店在来福士广场低调试营业，但却一度被人”唱衰”。背后的重要原因正是重庆的地域特殊性——以火锅闻名的重庆，火锅店总数接近40000家，且重庆人吃火锅爱吃“老火锅”，还最爱江湖气十足的街边小店。

味道不足，服务来凑？

陈悦第一次走进北京一家海底捞，就被感动了。当天在北京出差的她，几乎一整天踩着高跟鞋奔波，直到在海底捞的等待区坐下，才发现自己的脚后跟已被磨出血印。

海底捞的迎宾看见了正在看伤口的陈悦，并立马送来了两张创口贴。陈悦当时就愣住了，“海底捞能做大，不是沒有原因的。”

众所周知，无微不至的保姆式服务是海底捞最大的特色，从服务员“随时眼里有活儿”，到服务周到的等待区和洗漱间，再到在线陪聊、帮庆生日等特色服务，曾一度饱受好评。

然而，也有越来越多的人因为这种无差异，而又过度热情的服务，感到“负担”或是“尴尬”，各大社交平台上甚至出现了“恨一个人就带他去海底捞过生日”、“在海底捞自己倒水是件多么困难的事”、“千万不要让海底捞知道你的生日”一类的调侃。

也有消费者认为，这是海底捞的不得已之举，“味道不够，服务来凑”。

不过，海底捞也听到了反对“过度服务”的呼声，并试图解决——近日，海底捞推出了“请勿打扰”的服务。

蒙眼狂奔之下，需要新的突破点

海底捞在港交所挂牌上市

“我一直在琢磨餐饮业的核心竞争力是什么，是环境、口味、食品安全还是服务？我想了很多，觉得都不是。”

在张勇看来，海底捞之所以强大，核心竞争力是他自己独创的，能够激发员工创意、热情、积极性的一套海底捞人力资源体系，“这是海底捞自己摸索尝试出来的，也是餐饮行业所独有的。”

但当“保姆式服务”无法打动消费者，甚至开始成为消费者避而远之的主要原因，失去这样的竞争优势，海底捞如何再度突围？

更何况，留给海底捞的时间已经不多了。

一方面，海底捞需要为其开发的“餐饮行业独有人力资源体系”付出更高的成本——海底捞的平均薪资高于全国人均水平。相关数据显示，2018年海底捞员工平均月薪是6053元，而同期全国在岗职工的平均工资为5750元。

上半年，海底捞财务成本从上年同期的1.02亿元增至1.83亿元，增长79.2%。海底捞称，这主要是由于业务扩张，导致租赁负债的利息增加，以及银行借款的利息增加。

现阶段，海底捞的确为投资者讲述了一个不错的发展故事。随着门店的极速扩张，资本市场对其态度也越发热情，据wind数据，1月疫情暴发至今，海底捞股价上涨了46%。截至撰稿，海底捞的总市值已达2782亿元，再创上市以来新高。

图片来源：海底捞招股书

在资本的裹挟下，海底捞需要为投资者描绘出一个更好的前景蓝图。但付出了这么高的代价，却难以得到相应的回报，未来又如何能够得到保证？

如果无法找到新的突破点，或许首亏只是海底捞中年危机的开始。