国货老字号包装品牌文字创新路径研究——以武汉地区产品包装品牌文字为例

国货老字号；包装；品牌；文字设计

1.武汉地区“国货”老字号品牌的现状

老字号是中国传统文化经过历史洗礼后所留存下来的优秀文化之一，为广大人民丰富日常生活、促进当地经济发展、塑造城市品牌形象发挥了重要作用。作为华中地区九省通衢的省会，武汉在长期的文化发展积累中获得了一定数量的老字号品牌企业。最近商务部更新了三批武汉市老字号品牌授权公司，截至目前具有武汉市老字号品牌的公司已有62家。

当今世界品牌竞争残酷，优秀品牌所蕴含的巨大商业价值使人们逐渐意识到品牌在企业产品中的重要地位。我国老字号的“品牌”意识形成较晚，以武汉老字号“品牌”为例，其品牌观念十分薄弱，它的传承主要还是依靠长辈口述、民间流传等方式得以发展。这些品牌大多分布于餐饮业、药业、广货日杂、照相理发、洗浴店等。其中餐饮酒楼类居多，如著名的四季美、老通城、五芳斋、曹祥泰、大中华酒楼、一江春、德华楼等。

随着改革开放以及中国加入WTO，国外的知名品牌在很大程度上冲击着中国本土老字号品牌的地位，许多门店以及厂商被迫改造甚至破产，使武汉老字号陷入了极大的困境。“如今的62家武汉老字号中，仅有6%能秉承传统、锐意进取，逐步发展为大型现代企业、上市公司；70%以上的老字号已陷入绝境、停业甚至是倒闭；24%左右的老字号仍在经营”[1]。与此同时，也有部分餐饮老字号品牌顺应时代潮流，建立了自己的品牌形象，如五芳斋、蔡林记等。

2.武汉地区“国货”老字号品牌文字形态的核心问题

目前在62家国货武汉老字号企业中，仅有16家企业尚在营业，其中仅有6家具有完整的品牌包装。它们分别是蔡林记、汪玉霞、五芳斋、曹祥泰、叶开泰、德华楼（图1）。在这些品牌中，包装品牌文字可谓形态各异，但从其整体呈现的形态来看，大致可分为两种类型，即题字书法与字库字体。

图1

图2

这些老字号品牌，在包装中对文字的使用存在一定的共性，题字书法与字库字体已然成为老字号品牌的标准形式。题字书法多为书法家、艺术家对品牌包装的题字，艺术性很强。这种字体有多种内容和形式，既有纪念性，又有实用性。从企业可持续性发展的角度来看，名家题写的书法文字如果不经过设计调校，不经过品牌形象升级，将很难适应时代的变化，其产品必然会在产品包装形象上暴露弊端，无法适应当代消费者大众审美和市场需求，从而导致品牌本身的消沉甚至没落。而字库字体则是由国内专业从事字体设计的公司设计出的成品字型，每一款文字形态都有其适用范畴。如果不针对品牌包装进行文字设计，而直接套用现有字库中的某款文字，不仅会造成文字使用的侵权，而且还会因为文字缺乏品牌的识别性，而丧失在市场中的竞争力。

3.武汉地区“国货”老字号品牌文字创新的实施策略

3.1 武汉地区“国货”老字号品牌文字形态剖析

品牌是企业精神文化的载体。国货老字号品牌历经岁月的洗涤，在历史的长河中得以保留，经历了一代又一代消费者参与与见证。随着时间流逝，当年有口皆碑的民族品牌，发展至今突然变得小众起来。武汉老字号发展不佳是当下普遍存在的现状，发生这一现状归根结底是因为国货老字号品牌缺乏前沿的市场意识、完善的管理体系、特色的视觉形象。其中，市场意识和管理体系随着企业领导阶层的重视而日趋成熟，但企业品牌的视觉形象，尤其是包装的品牌文字，常常粗制滥造，毫无美感。这一问题导致了老字号品牌优势大大降低，品牌非但未能得到有效提升，反而因包装品牌文字的敷衍了事，使得企业在市场竞争中丧失了生存能力。所以包装品牌文字的形态至关重要。品牌文字设计的优劣与否，直接影响包装品牌在市场中的竞争力。

基于此，笔者将从武汉市国货老字号现有的包装品牌文字入手，对其笔画、轮廓、空间、重心等要素进行分析。基于这些要素的分析，揭示出现有包装品牌文字的不足，给出可行的解决方案。

3.1.1 题字书法类

武汉市现有的老字号的包装品牌文字，五芳斋、蔡林记、德华楼与曹祥泰为名家题字，隶属于书法范畴（图2）。

首先，从笔画特征来看，曹祥泰为楷书类题字书法，其笔画粗细均衡、笔势刚劲有力、笔触浑厚但不显锋利，极具魏碑风韵。而五芳斋、蔡林记、德华楼三个品牌的文字笔势连贯、潇洒飘逸，应为行书。上述题字笔画特征明显，个人风格强烈，是典型的书法艺术。但如果将未经调校的书法题字直接应用于包装品牌中，其强烈的书风很难融入企业品牌理念，甚至阻碍企业品牌文化的发展。这种弊端对品牌传播的影响是非常大的。其次，笔者将上述品牌文字轮廓加以勾勒，它们的轮廓多呈复杂的多边形。这种形态反映出品牌文字外形的剧烈变化，字形复杂。格式塔心理学认为，“人的知觉有一种‘简化’的倾向”[2]。而上述品牌复杂的文字轮廓必会使其视觉传达效果显得十分羸弱。然后，笔者为了考察这些品牌的空间分布，特意将各个品牌文字的内外空间分布加以概括。从图中可知，国货老字号品牌文字的内外空间分布极不均衡，这种不均衡直接导致文字识读的视觉跳跃性加大。当内外空间变化到一定程度时，品牌文字中的每一个字都跃跃欲出，整个品牌文字的稳定性也就相应减弱了。文字空间的剧烈变化虽然会在一瞬间跳跃出来，但很快就会使消费者倦怠，甚至产生厌恶感。王羲之所著的《笔势论十二章》：“分间布白，远近宜均，上下得所，自然平稳。”[3]国货老字号包装品牌文字的空间分布，可以说是对王羲之空间论述的一种背离。最后，笔者将国货老字号品牌文字的重心加以分析，如图2所示，重心之间以虚线连接，我们发现，这五大品牌文字的重心参差不齐，节奏紊乱。学者费锦昌曾说：“重心是指整个字的分量的中心，在设计中，字体重心的把握关系到整体的视觉均衡，重心的稳定才不会出现上歪下斜，左偏右倒，忽高忽低的现象。”[4]因此，当消费者挑选商品时，浮动的文字重心会使消费者难以对品牌文字进行聚焦，从而错失消费良机。

3.1.2 字库文字类

汪玉霞、叶开泰的包装品牌文字直接选用了现有字库文字。笔者将包装品牌上的文字加以提炼，通过与各大字库字体进行比对发现，“汪玉霞”与“方正隶二简体”字体相似度极高，“叶开泰”与“方正宋刻本秀楷简体”字体几乎相同。这两个品牌文字与字库文字的重合率接近100%（图3）。

字库文字的开发，其初衷是为了满足人们日益增长的用字需求。任何一款字体的诞生，都要经过字库设计师的创意设计，字体制作人员一笔一画地制作、修改，技术开发人员对字符进行编码，测试人员对字库进行校对、软件测试，生产部门对字库进行最终产品化和包装上市等多个环节。制作过程往往需要付出2-3年的艰苦努力，是需要投入大量人力、物力、财力的巨大工程。因此，字库中任何一款字体，其设计都是十分完善的，无论它的笔画还是轮廓，空间还是重心，都已经调校得十分成熟。但是，任何一款文字都存在一定的使用范围，它的应用有很强的针对性。汪玉霞、叶开泰的包装品牌文字对字库文字的直接应用，虽然会减少品牌文字设计成本，但势必会导致两种情况的发生：一方面，侵犯字库文字的版权，鼓励盗版，使字体设计市场陷入无限循环的盗版洪流中。另一方面，使得国货老字号企业的包装品牌文字严重缺乏品牌特色。因此，任何一个企业的包装品牌文字都应该是定制的，这种定制应依据企业的文化理念得以实施。包装品牌文字是企业文化的载体，是企业形象的缩影，它的外在形态，通过设计师对其企业文化理念的融会贯通而巧妙生成。只有这样的包装品牌文字才具有完美的外在形式与丰富的品牌内涵。叶开泰、汪玉霞等品牌利用现有字库字体，不仅会显得呆板无味，而且失去了其品牌辨识度和品牌个性。笔者认为设计师切勿生搬硬套。包装品牌设计中的文字设计应清晰明了，秉承企业文化理念与产品内容契合的同时，能够为人们带来强烈地视觉冲击，使人们准确无误地接收信息，从而传承和发扬企业文化，促进产品销售。

3.2 武汉地区“国货”老字号品牌文字改进策略

包装品牌中的文字设计不仅能够准确地传达商品信息，还能够展现独特的品牌个性。国货老字号对包装品牌文字设计的忽视，直接影响了产品包装的视觉效果及信息层级分布。在这一点上，设计大国日本给出了良好的解决方案。纵观日本的品牌包装，其文字形态独具特色，它的包装文字往往依据相应的品牌特性设计出不同形态的文字风格，在结合现代西方美学的基础上融入东方文化，使其产品的包装呈现出东西合璧的独特样式。

日本是悠久历史的酿酒古国，很多酒类品牌的包装设计享誉东西。日本包装文字设计的一大特色就是善用书法艺术进行创意设计，以“参宫”清酒为例（图4），日本设计师不是简单地将传统书法融入品牌设计中，而是在继承传统的同时，对文字的笔画进行了调校。首先设计师对包装品牌文字的笔画进行规范、提炼。“参宫”这两字在吸收水墨笔触的同时，将书法艺术中的飞白效果融入笔画间，强调笔画末端的“拖尾”，造成笔画部分的缺失，呈现出流动、飘逸、自然的情绪。笔者通过连接“参宫”两字的末端点，来观察它的外轮廓：由于笔画外形的概括处理，连接形成的多边形，边数变少，文字的可识别性增强。在这种规范的笔画与简练的外形的影响下，文字线条对文字内外空间的分割也趋于平稳，品牌文字的灰度也达到了黑白平均的理想状态，文字的内外空间显得格外均衡和谐。连接这两个品牌的文字，我们发现它们的重心平稳，波动微弱，具有十分强烈的稳定性。作为一款书法文字，统一的设计效果保证了字体的规范性，使其兼具书法的艺术性与包装品牌的设计感，形成日本品牌包装的特有魅力与创意。

图3

图4

日本的设计师也经常使用经过改良之后的字库体。但这种使用，并非直接套用现有字体，而是在已有字体的基础上根据包装品牌的定位来设计调整的品牌文字。以日本酱油品牌“鲭酱油”名称为例（图4），设计师对文字笔画进行重构组合，将特定笔画延长，使文字整体有种鱼形清瘦感，呈现出虚实对应的形式美。这种设计也使得文字的内外空间在对比中有变化，局部空间对比强烈，整体观看则平稳和谐。同时，文字平稳竖排列，重心稳定，带给消费者强烈的信赖感。从整体来看，无论文字的笔画、外形、空间还是重心，设计都非常贴切。也正是因为这样的设计，包装格调高雅别致，具有极强的视觉冲击力。

因此，武汉国货老字号包装品牌文字，也应从日本包装品牌文字的设计中汲取营养，为我所用。基于以上案例的分析，笔者将提升国货老字号品牌文字影响力的方法归纳如下：

（1）包装品牌文字的设计应与品牌文化的契合度、当代设计审美的需求相适应。

（2）包装品牌文字为题字书法的，则需综合考量建构文字的笔画、轮廓、空间、重心的关系。须使笔画提炼、规范，轮廓概括、简练，空间均衡和谐，重心平稳。这种调校，不仅使品牌文字具有书法的艺术性，还体现了包装品牌文字的设计感。

（3）坚决拒绝拿来主义倾向，杜绝没有经过调校的字库文字直接应用于品牌文字中。

4.结语

笔者简要分析武汉本土具有代表性老字号品牌包装设计中文字形态，展示其呈现出的现状及特点。通过分析日本著名品牌的文字形态，总结出本土包装品牌文字的不足，并给出调整建议。笔者认为在老字号品牌文字的传承与发展中，设计师应把握好当下时代特征,坚决杜绝拿来主义，不断创新包装设计的手段与形式,丰富品牌文字设计的深层意蕴，巧妙地从传统书法艺术中汲取营养，彰显我国文化特色，进而在当今世界的设计潮流中，凸显古老的东方意境和独特的文化之美。

注释：

[1]张忞娴：《武汉“老字号”的发展现状及对策分析》,《经济导刊》2012年第3期，第58-59页。

[2]鲁道夫·阿恩海姆：《艺术与视知觉》，滕守尧、朱疆源译，成都：四川人民出版社，1998年3月，第79 页。

[3]王羲之《题卫夫人〈笔阵图〉后》以布阵之丝丝合扣形容书写得精微奥妙：“夫纸者阵也，笔者刀稍也，墨者鍪甲也，水砚者城池也，心意者将军也，本领者副将也，结构者谋略也，飏笔者吉凶也，出人者号令也，屈折者杀戮也。夫欲书者，先于研墨，凝神静思，预想字形大小、偃仰、平直、振动，令筋脉相连，意在笔前，然后作字。”毛万宝、黄君主编：《中国古代书论类编》，合肥：安徽教育出版社，2009年版。

[4]费锦昌：《汉字写法规范字典》，上海：上海辞书出版社，1992年，第497-498页。