快手，另一个拼多多?

李浩

最近一年，快手都在跟自己较劲。如果安于中国Snapchat（阅后即焚）的定位，快手早已完成任务，估值只高不低，如果学Instagram（照片墙）找个小扎式金主，拿着支票的腾讯就在门外。

但宿华和程一笑仍然坚信快速商业化可以主宰自己的命运。

快手亮出了商业化的最后底牌

2016年12月7日宿华接受采访时，提到了快手即将启动大规模的商业化，当时被看好的有信息流广告、电商、直播、游戏、增值服务等，但真正做起来的是直播。

快手商业化每前进一小步，都是直播带货的一大步，去年快手电商完成350亿元的交易额，让宿华和程一笑定下了今年1000亿元的小目标，后来行情水涨船高，又从2000亿元翻到2500亿元，这几乎是秒杀淘宝直播的水平了。

快手终于亮出了商业化的最后底牌，无论辛有志、散打哥的封杀和出走，还是新晋一姐董明珠的强势都没有改变这一点。

格力珠海总部的那场直播，快手明星“二驴”夫妇和山东电视台主持人李鑫全程陪护，公务缠身的董明珠反倒像是串场走秀，来去匆匆，3小时完成3.1亿元销售额，其中零售价2499元的1.5匹空调卖到1799元，700元差价几乎是“双11”所仅见，董明珠不做亏本生意，背后补贴的还是快手。

“二驴”一语道破天机，“来格力专场，薅快手羊毛”，这个玩法就是抄了拼多多的作业，去年“6·18”拼多多为了让沉下来的流量再升上去，联合品牌商家掏了100亿元补贴，其中最大的爆款就是号称史上最便宜的iPhone，据说某款机型比官网低了2811元。

苹果不打价格战，这就是拼多多的自嗨。

快手的套路很清晰，先用千万补贴吸引格力入局，再送总粉丝6500万的三位红人给董老板暖场，埋单的是观众，圈粉的是场外眼红的各路大佬，这就是快手自证商业化能力的一场超级真人秀，至于董明珠，有人掏钱又贴流量，她何乐而不为。

5月15日20时董老板又现身京东，号召大家抢空调了。

说了两年的快手商业化，实际就是在复刻拼多多。

美团王慧文曾经把中国互联网的生意归结为AB两面，A面是供给和履约都在线上，B面是供给和履约都在线下，快手正在做的就是从A到B。

线上策略一直在升级，去年10月快手的营销平台更名为磁力引擎，重新梳理了人、内容、流量和创意四大要素的流转机制，开放的快手小店和门槛极低的快接单豐富了创作者的变现手段，有粉丝护体的头部红人则能聚合更多的商业资源。

快手与拼多多的差异在于人群穿透的方式，拼多多是关系链信任，快手是老铁圈层认知，流量成本可控，逻辑不同但互通。

线下玩法就是彻底COPY了

这两年电商都在讲To B故事，淘宝是讲给希望数字化升级的企业，拼多多讲给过剩产能，大家都在发展稳定可控的线下生产基地。

快手试图在这个过程中画出更漂亮的微笑曲线。

第一个波峰当然是低价冲量，两个杀手锏分别是白牌和网红自建品牌。

白牌有产能，没利润，电商的坑位都货币化了，他们自知拼不过大品牌，但在品质不敏感的特定消费场景（如手纸、纸巾），却可以用低价冲量与直播契合。

数据显示，快手老铁最喜欢的产品依次是食品饮料、面部护理、居家日用、口腔护理和彩妆，80%的平均客单价低于50元，直播不仅实惠，而且效率更高。

至于个护本质上是悦己型消费，讲究口碑，也拼种草，网红主播都自带人设和圈层加持，前店后厂的自建品牌也玩得风生水起。

微笑曲线的第二个波峰是品牌升级。

快手希望把格力董明珠的案例包装成一种不断复制的模式，吸引更多品牌商家，今年3月快手更新了品牌保护名单，可以看作是对知名品牌的示好。

另一方面，快手也在学步淘宝和拼多多，努力向服装、美妆、皮草、玉石、乳胶等产业带渗透，寻求深度合作。

去年快手“源头好货”计划就网罗了辽宁佟二堡、江苏常熟、河北沧州等服装生产基地，以及云南瑞丽、广东四会、河南镇平、辽宁岫岩等珠宝玉器产业基地。

倘或两个波峰都能实现，快手的微笑曲线就画出来了。

王慧文所说的AB两面，对快手就意味着更多的行业话语权，但在电商看来，这象征着快手不再是可以用钱支配的广告入口，而是变成了有利益冲突的友商。

一个对供应链和下沉市场有强烈企图心，又愿意为董小姐豪掷万金的快手，威胁的并不是抖音，而是电商平台本身。

快手会成为一个电商杀手吗？

体量上有可能。

快手DAU可以叫板淘宝、拼多多和京东，而且黏性、互动性更好，去年“双11”阿里发布的站外红人带货排行榜Top10中快手占据5席，还有一个来自微博的白菜省钱君，淘宝直播的李佳琦、薇娅或许更有战斗力，但他们拉动的是体系内部的熟客复购，并不能阻止站外平台对用户时长的侵占。

从成本上说，直播变现也有优势。

快手有社交属性，以熟人、地域和趣缘为三个关系纽带，外加老铁身份认同，流量成本相对比较低，所以肩部和腰部主播也有带货能力，淘宝、拼多多、京东的直播主要是平台玩法的前置延伸，变现效果依赖价格要素支撑，反观快手的红人PK看似简单粗暴，刺激冲动和溢价消费的能力却是电商无法比拟的。

这些都加剧了快手与电商的关系异变。

此前快手一直玩“光荣中立”，来者不拒的接入各路电商的商品链接，但去年5月宿华和程一笑公开告别“佛系”后，就出台了一系列强硬举措。

从2019年7月20日开始，快手对小店大量抽佣（技术服务费），自建电商从1%提高到5%，第三方电商抽取到手推广佣金的50%，据说是为了设立商家成长激励金，其实针对的就是淘宝联盟、拼多多和有赞，明眼人都看得出来，快手要动手切蛋糕了。

但更狠的还在后边，快手10月和12月分别下架了拼多多和淘宝的商品链接。

过去淘宝把快手当成下沉市场挖掘机，又是遏制拼多多的利器，去年“双11”还合作了史无前例的“老铁狂欢夜”，但蜜月过后就是暗战。

淘宝对于快手引流的用户全都浮层“一键入驻”的强提示，涉嫌挖人不说，还经常不给返回路径，这么做原也无可厚非，金主是大爷嘛。

但淘宝把快手当橱窗，快手却不想为人作嫁。

作为回应，快手12月23日封禁了淘宝商品链接，然后就是长达数月的冷战，直到3月27日淘宝用一纸价格不菲的广告年框示好，关系才算缓和。

快手电商的宏图大志到此算是藏不住了。

过去电商玩命造节有三个目的：一是引导消费需求的集中释放，二是给品牌商家集中走货的战场，三是创造广告营销的盛宴。现在的“6·18”和“双11”几乎贡献电商全年GMV的四分之一，但直播对这个玩法的破坏是毁灭性的。

以董明珠的510直播为例，假使品牌商家可以被格力的案例套路，也愿意拿出“双11”级别的优惠，那么快手直播的流量威力就足以随时透支电商造节的蓄客了。

这不是简单的竞争，而是动了电商的命脉。

另一方面，现在快手与电商还能相安无事，无非是各取所需，竞争未到分际，一旦快手要封闭生态，要推产业带，要拉供应链，要做线下履约，这就近乎宣战了。

以玉石为例，快手与广东四会刚达成协议，今年1月拼多多的招商会就开到了那里，淘宝在佛山平洲玉器街也建立了全国首家翡翠产业带运营中心。

下一場电商大战的策源地正在形成。

当年的阿里吃透了标品的线上玩法，后来的拼多多消化了过剩产能，现在的快手两块蛋糕都要吃，还要把高值、非标、自建品牌以及KOC安利和种草的生意全做起来。

雄心之大，已不是去佛系那么简单了。

长远来看，快手和电商的蜜月迟早要完，只要快手不满足于线上的流量繁荣，迈出深入线下的第一步，就是双方反目成仇的伊始。

今年的“双11”，吃瓜群众大概率有热闹可看。