全媒体时代下绍兴宣传思想工作研究

吴晓灵

关键词：全媒体;宣传思想工作;融合创新

基金项目：本文系2020年绍兴市社科规划课题成果

2019年，习近平在主持中共中央政治局第十二次集体学习时强调：“全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战”，并鼓励全党全国“推动媒体融合向纵深发展，做大做强主流舆论，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础”。而绍兴作为“枫桥经验”“亩产论英雄”等重要思想的策源地，作为融入“长三角一体化”发展的重要城市，面临来势汹汹的全媒体数字浪潮，实现全媒体与宣传思想工作的融合创新愈发重要。

全媒体时代绍兴宣传思想工作呈现的新特点

全媒体时代宣传思想工作“全程”互动传播信息。在“万物皆媒”的全媒体时代，宣传思想工作呈现出全方位采编、交互性传播、实时化反馈的“全程”互动特征，让宣传思想工作更具时效性、更有针对性、更富吸引力。而在全媒体融入发展的当下，绍兴的宣传思想工作中也在与时俱进地融合映客、抖音、斗鱼、虎牙等交互传播平台，采用直播、互动等形式，来开展采编、传播、反馈于一体的全媒体宣传。譬如，在防疫期间绍兴柯桥的十六个镇街通过微信公众号平台在基层一线向大众推送防疫知识、传递温暖故事，用最朴实的话语、最贴近生活的互动回应、最真最暖的身边故事让绍兴的宣传思想工作激发出稳定“军”心、凝聚民心、增强信心、温暖人心的实效，也让宣传思想工作更贴近生活、更切合民生、更扎根百姓，

全媒体时代宣传思想工作“全息”载体有机融合。大数据时代，物联网、云技术、人工智能等技术赋予了全媒体绘声绘色、无缝连接、超时空交互的“全息”特征。这就要求着我们宣传思想工作及时有效地抢占舆论引导、思想引领、文化引航的传播制高点。小到网站、微信、微博宣传引领，大到“智慧广电”“三网三台”“媒体大脑”“5G+VR”等新兴主流媒体阵地建设，都需把宣传思想工作融合其中。譬如在今年年初的疫情阻击战当中，绍兴地区的宣传思想工作就是通过在绍兴发布微信公众号、绍兴日报传统纸媒、越牛新闻客户端等全媒体平台，及时公布绍兴地区确诊病例的权威数据与信息、有关疫情防护的方法、绍兴地区物资供应情况，通过全媒体的“全息”载体，用最权威的数据、最及时的发布、最真诚的互动，切实让宣传思想工作见效见功。

全媒体时代宣传思想工作“全员”媒体聚合联动。正如2013年习近平总书记在8.19讲话中强调的：“树立大宣传的工作理念，动员各条战线各个部门一起来做。”全媒体的高速发展，打破了传统宣传思想工作主要依托党政宣传媒体单向直线宣传的桎梏，实现了宣传思想工作的“全员”媒体聚合联动，汇聚了共融、共享、共创的发展合力。近年来，绍兴依托浙江在线、越牛新闻、绍兴E网、绍兴网、绍兴19楼、中国柯桥网等网络媒体平台，形成了网络舆情实时收集预警的主阵地。用网民问政“打造议政直通车”，借“直播绍兴”实现与绍兴民众“面对面”交流，依托“四个平台”激发基层治理现代化的“绍兴智慧”。也正是如此，在疫情防治阻击战中，绍兴才独创了政府部门与“震元堂”药店联动的网上口罩申购的销售模式，并获得央视点赞，为绍兴人民持续战“疫”打下“强心剂”。

全媒体时代宣传思想工作“全效”功能高度激活。全媒体与宣传思想工作中融合创新，让思想信息的传播内容、传递方式、传达机制实现“全效”功能高度激活。全媒体时代“大数据+算法推荐”的媒介宣传，实现了宣传思想工作个性化定制与精准化匹配的发展联动，由此让宣传思想工作兼具时效性与延续性。因而，绍兴的宣传思想工作不仅守好了文化传播、思想传递、价值引领的主体攻坚战场，也开辟出信息服务、休闲娱乐持久战场。不仅在绍兴民众关注的绍兴时事、绍兴民生、绍兴政务、绍兴主题教育成效等多方面及时为群众答疑解惑，也针对网站登录群体积极主动推送能展现绍兴形象的乡贤名士故事、绍兴历史文化，将绍兴宣传思想工作与日常生活娱乐融为一体。值得一提的是，为保障绍兴企业的复工复产，绍兴一方面通过越牛新闻联合支付宝发放实体消费券来拉动消费内需;另一方面，绍兴柯桥也开辟了“智慧企业法治体检平台”，依托“法治体检”来为企业“精准把脉”。

全媒体时代绍兴宣传思想工作面临的新挑战

全媒体管理缺陷削弱宣传思想工作传播力。全媒体用共享、共融、共通的媒介融合创新改变了宣传思想工作的单向度生态媒介环境。但“失去控制和无组织的信息在信息社会里不再构成资源，相反，它会成为信息工作者的敌 人”。当前，绍兴地区的全媒体管理仍存在一些不足，桎梏了新时代绍兴宣传思想工作的开展。一是传统的定式管理思维与持续革新的新兴技术脱节。尤其是绍兴E网等绍兴民众反应民生问题较多的平台，在出现较大负面新闻和舆论危机事件时，大多还是用言论压制、强制引导的方式进行“舆论分流”。而这些“舆论”的暂时平息是用绍兴政府舆论公信力的消耗为代价。二是主流媒体融合的内生活力明显落后于自媒体。其表现就是以越牛新闻、绍兴网为代表的绍兴宣传思想工作主阵地发展明显落后于自媒体平台，不利于绍兴宣传思想舆论阵地建设。三是地市、县全面媒体融合进度存在滞后性。主要表现为发展经费匮乏、匹配人才不足、监管体制机制不健全等问题。

全媒体信息冗杂弱化宣传思想工作向心力。由于缺乏信息准入机制，被弱化的网络自律与他律意识，导致大量冗余、重复甚至是虚假、不健康的信息垃圾的产生。而自媒体的趋利性又会让某些负面信息迅速蜕变为网络谣 言，并在极短时间内发酵为群体性焦虑，甚至演变成舆论危机事件，增加了宣传思想工作难度。譬如，在疫情防治中，绍兴地区的自媒体平台曾一度出现过不实传播信息而引发的信任危机，或是因口罩不足产生的高价口罩售卖、甚至口罩诈骗等违法犯罪行为;或是抢购大米造成超市供应不足，都直接或间接地威胁到绍兴的安全和稳定。

全媒体发展失衡消解宣传思想工作引导力。“大数据+算法推荐”的全媒体智能算法，在便利用户之余也让对宣传思想工作的质量提出了新挑战。网络群体虽然十分便利地获取了让自己“感兴趣”的信息资讯，却极易过滤掉主流宣传思想资讯。长此以往，对大众的公共价值观、社会意识形态的塑造必然产生不良影响。此外，自媒体为了博关注、吸引眼球，多以社会中出现的问题为切入口进行夸大宣传，极易讓百姓陷入社会焦虑、社会恐慌情绪，让大众对政府产生不信任思想，割裂了政府和百姓的密切血肉联系，进一步消解宣传思想工作的引导力。

全媒体时代绍兴宣传思想工作推进的路径选择

旗帜鲜明，落实宣传思想工作发展新要求。习近平在2018年8.21讲话指出的“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”的使命任务，要求着绍兴的宣传思想工作必须旗帜鲜明的落实发展新要求。具体来说，一是要为马克思主义，中国特色社会主义注入绍兴特色的新时代内涵，让真理之旗扬在眼前，长在心底。二是用社会主义主流思想舆论引导人，强化向心力，凝聚万民心。就是要深入发掘绍兴文化内蕴的先进价值与文化内涵，既让优秀红色文化引导人、优秀红色理论规范人，又能结合时代特色秀出新时代绍兴文化的个性与风采。三是努力建设文化绍兴强市，推动绍兴优秀传统文化、先进革命文化的发展创新。通过绍兴红色史剧、莲花落曲艺、经典越剧的播放，对绍兴文化名人、乡贤名士的宣传弘扬，耳濡目染地让绍兴百姓了解绍兴历史、传递社会正能量。推动绍兴文化“走出去”，提高传播力、影响力、软实力。

典型示范，打造宣传思想工作传播“金名片”。就是要通过全媒体融合创新的典型，让富有绍兴特色的宣传思想工作“金名片”走出去，打响知名度，提高传播力;就是要让宣传思想工作的全媒体宣传阵地架构在内容丰富准确、制作生动精良、操作简捷明了、信息与时俱进的根基上。这一方面，要求着绍兴的宣传思想工作能打破知识传递壁垒，能结合时代特色秀出绍兴文化的个性与风采，做到以文感人、以声动人、以形“惊”人。能充分激活全媒体时代宣传思想工作的理性疏导，将先进的思想理论涵化为百姓的语言艺术。另一方面也要求着绍兴的宣传思想工作能以群众实践教育活动作切入点，铺设理论宣讲阵地，让“绍兴故事”进手机、进生活，进课堂。通过重点挖掘绍兴本土文化，深入绍兴百姓生活，去不断增强绍兴宣传思想工作的弹性与黏性，让“唯市场卖点”“唯低俗民意流行”的宣传误区得到彻底纠偏。

融合纵深，贯通宣传思想工作联动强载体。全媒体时代绍兴宣传思想工作的融合纵深离不开智慧全媒体宣传平台的开辟运营，持续推进绍兴宣传思想工作的全媒体“产、学、研、用”协同联动。尤其要利用好绍兴毗邻阿里巴巴、乌镇等技术发展领航地，集聚“长三角一体化”资源共享重要城市的区位优势。一是在技术研发层面，需要挺进技术革新来驱动宣传载体变革，架构起绍兴宣传思想工作的全媒体多层次、宽领域、全覆盖媒介传播矩阵模式。二是在宣传思想工作阵地层面，通过融合5G直播、AI云计算、智慧社区等新技术，打造绍兴宣传思想工作全媒体“智能编辑部”，建构全媒体宣传共享机制。三是在市域联合层面，尤其需要贯通整合绍兴各县市区的信息产业链资源，打造良性循环的全媒体生态宣传模式，持续挺进绍兴地区“大宣传”、立体化的全媒体宣传思想工作格局。

风清气正，引领宣传思想工作聚合新动能。正如恩格斯所指出的：“宣传上的正确策略并不在于经常从对手那里把个别人物和一批批成员争取过来，而在于影响还没有卷入运动的广大群众。”这充分表明，我们的宣传思想工作必须从人民性角度出发，激发群众的力量。这要求绍兴的宣传思想工作一是要做到抓稳新闻舆论和主流思想舆论，把握舆论导向。二是要通过转变话语方式，强化传播途径，促进党的理论认知、认同。三是要强化基层媒体建设，提高服务能力。四是要坚定真理、坚持立场、敢于批驳谬误。五是要發挥基层党组织的战斗堡垒作用，强化责任担当，绝不懈怠含糊。