公益类综艺，为何出圈这么难?

邱慧

黄渤领衔、豆瓣评分9.4，但是依然叫好不叫座

一家名不副实的餐厅落地了。

“遗忘”是这里最为平常的事——服务生忘记点单、上错菜、忘记结账，甚至认不出自己多年的挚友、亲人。他们会忘了来餐厅的目的，开业第一天就急着要回家。

8月12日，关注认知障碍的公益节目《忘不了餐厅》第二季在上海杀青。答谢会上，节目组宣布，这家以认知障碍患者为主角的餐厅将面向大众长期营业，向患有认知障碍的老人提供工作机会并定期举办科普课堂。

2019年4月上线的《忘不了餐厅》是国内首档关注认知障碍的公益节目。节目中，沟通不畅、健忘、情绪失控等病症被镜头记录下来，用较为明快的方式加以呈现。今年5月，第二季节目上线，仍是由黄渤等艺人担任明星店长，带领五位患有认知障碍的老人组成服务生团队。

不与流量型综艺争市场

与同期流量型节目相比，《忘不了餐厅》播出效果相去甚远，甚至未能掀起全民波澜。

微信指数显示，同期播出的节目《乘风破浪的姐姐》 指数114万，《乐队的夏天》48万，而《忘不了餐厅》仅有5.1万。微博的话题热搜里，它只是偶尔出现。另一方面，这档素人综艺节目连续两季在豆瓣的评分超9.4分，而另两者均不到8分。

出品人曾荣告诉《中国慈善家》，这档节目并不想跟大成本、超多一线艺人参与的综艺争流量，《忘不了餐厅》的定位是满足观众情感层面的需求。

认知障碍，流传更广的称谓是“老年痴呆”，通常被认为是衰老带来的必然结果。中国患有不同程度认知障碍的人群达5000万，患者的漏诊率高达70%。阿尔茨海默病是认知症中最常见的类型，表现为“日常生活能力缺失”“行为異常”“认知功能衰退”，“忘事”是典型症状之一。

80岁的服务生孔繁漪，患有认知障碍两年，她时常忘记自己身处何处，前一分钟说过什么。迎来新一桌的客人时，她郑重介绍自己，“我叫孔繁漪，漪是涟漪的漪。”

即便是去年8月刚参加完孙女的婚礼，她也认不出坐在对面听她自我介绍的一男一女就是自己的孙女和孙女婿，只是反复强调“我有个孙女跟你同名”。她常兴奋地向客人介绍老伴：1米84的个子会打排球，现在还带着排球队在外比赛。事实上，她的老伴已去世16年。

相比于其他综艺节目，《忘不了餐厅》似乎在考验观众的耐力——整体节奏偏慢，零星飘过的弹幕评价也褒贬不一——“节奏慢到看不下去”“笑着笑着就哭了”。

只有停留时间较长的观众，才会找到“爆点”。比如小敏爷爷会反复提醒客人记得买单，孔繁漪多次脱下围裙准备回家……但是这些细节也引来了“设计”“表演”的猜忌。

节目组对此予以否认。导演王童说，老人们的特殊性决定了他们难以有剧本，所有情感迸发和情节推进都是根据老人们的节奏进行，节目组所做的就是观察和记录。节目也因此多了不少意外：患有重度认知障碍的朴熙昌邀请挚友来餐厅用餐，但转眼把挚友认成了陌生人，现场的工作人员哭成一片;患有认知障碍3年的贾迎芬竟然完整唱出老歌《九儿》……

从餐厅色彩到老人的围裙，整体设计明快。节目制片人林爱西称，选择欢乐的基调是不希望大众联想到老人、认知障碍的时候就只想到悲伤与负面，她希望这个节目能够有正面影响，让观众看到患有认知障碍的老人依旧可以阳光、可爱、很酷地生活。

不被看好的公益综艺

从2017年开始，林爱西和她的团队就酝酿做一档与老人相关的节目。毕竟，在老龄化加速的大环境下，老人视角的综艺节目仍是空白。

最终锁定认知障碍（阿尔兹海默病）老人与日本一个社会实验活动有关，活动中多位阿尔兹海默病患者成为了餐厅服务生，以此实现对病症的干预性治疗。团队随即前往日本调研，发现即便是患有阿尔兹海默病的老人，只要做到即时干预、治疗，就有好转的可能性。

2018年韩国KBS电视台也推出真人秀《忘记点餐的美食店》，将关注老人和阿尔兹海默病的倡议融入电视节目。但放眼中国综艺市场，从来没有这样的节目。不可控的拍摄、敏感的题材……种种“不靠谱”的想法并不被业界看好。

但是出品人曾荣认为，节目只要有深刻的社会基础和情感内核，找准方向和表达方式就能成功，尤其会受到年轻人的喜欢。

筹备的前四个月，为了挑选合适的老人，节目组派出几十个选角导演分别前往6个城市。有人听到上节目的提议就回绝，也有人干脆就扔下一句“骗子”匆匆挂了电话。起初一周，一位前来面试的老人都没有。

为了见上老人一面，工作人员分散到医院、机构做义工。最后通过医院、社区机构以及医生和病友之间的相互推荐，终于找到1500多位合适的老人，全家参与意愿强烈、身体健康（除认知障碍外无其他基础性疾病）、正能量爆棚的老人才会被优先选中。

经过筛选，节目组选择了黄渤领衔担任明星店长，因为他的父亲也患有认知障碍。但相较时下“鲜肉”艺人带来的流量效果，黄渤的出现并不能为这档节目带来现象级的爆火。

事实证明，他与这些老人相处颇有经验。遇到老人做得不对的地方，黄渤几乎都是在询问，而避免任何带有指责意味的沟通。

曾荣认为，当前中国综艺节目处在相对比较浮躁的时期，市场上多是快消、流量型的节目，这些来自市场、流量的压力，阻断了公益综艺节目的出现。找客户的时候，对方总是最先问三个问题：有什么样的艺人、艺人的流量、对这个节目的流量预估，“没有人问节目的意义是什么？”

《忘不了餐厅》第一季招商尤为困难。多数品牌不愿意跟衰老、疾病标签联系在一起。有两个品牌和节目组聊到快签约的程度，最终还是拒绝了，理由是品牌主打年轻人市场，不愿意让品牌和老人联系在一起。因此第一季《忘不了餐厅》播出后，无论是平台方还是制作公司都是亏损的。

破解“出圈”难题

与前期的阻力相比，节目制作完成之后更为现实的问题是：如何出圈？曾荣为此想过很多次，她最终决定以线下餐厅形式继续实践公益活动。

“忘不了餐厅”正式营业后，将定期为老年群体尤其是有认知障碍的老人提供一个长久的、非药物干预的治疗环境。其次，餐厅会在非营业时间进行老年健康知识的科普，将其打造成一个让年轻人了解衰老和认知障碍及相关健康知识的平台。曾荣表示，目前也在与基金会接洽，讨论如何将“忘不了餐厅”做成持久性公益项目。

根据北京师范大学传媒发展研究中心副主任王韵的观察，尽管《忘不了餐厅》对外宣称无剧本，但从每期明星嘉宾、食客与老人的互动环节等均能看出设计色彩。

她指出，对于中国的综艺市场来说，素人节目向来具有挑战。观众不会因为一档节目具备公益性就更关注，本质上还是节目设计得巧妙，但在众多节目中公益必然是个很好的宣传点。

公益与综艺联姻的节目并不少见。主打公益寻人的《等着我》、教育类纯公益节目《开学第一课》，融入捐赠项目的《奔跑吧，兄弟》和《亲爱的客栈》等等都是先例。在中国社科院新闻所世界传媒研究中心秘书长、副研究员冷凇看来：“顶层设计能不能有公益情怀，是综艺未来的一个突破点。”