尼尔森推出新评估方法 收视统计将纳入家庭之外观众

田英

近来，美国新冠肺炎疫情出现反弹，一些州宣布重新关闭酒吧、电影院等场所。尽管如此，总部位于美国的全球知名调查公司尼尔森还是决定，按原定计划推出新的媒体收视评估方法，将家庭之外的观众，即在酒吧、酒店、机场和办公室等场所观看电视节目的观众，纳入收视率追踪范围。

尼尔森是去年9月宣布这一计划的，新的统计方法将从2020年9月新一轮电视播映季开始采用。传统上，美国的电视播映季是从当年9月中旬至次年4月下旬。然而，鉴于目前的疫情，消费者几乎不能像以往一样在酒吧或者医院里收看电视节目，因此尼尔森近期本打算推迟这一计划，结果却遭到了美国电视公司的强烈抗议。由此可见，家庭之外的观众数量对于传统的电视媒体来说有多么重要。据消息人士透露，一些电视公司已经开始以包括家庭之外观众在内的收视率为基准，制定广告的预付款协议了。

为了平息电视台的不满，尼尔森公司近日与美国数家大电视台的广告部门高管举行了会谈，通知这些媒体他们会按原定日期开始实施统计家庭之外观众的新举措，尼尔森CEO戴维·肯尼（David Kenny）还向用户发送致歉信说：“很明显，我们的客户在（与广告客户）签署的预付款协议中，已经同意采用统计家庭之外观众数量，对此我们有所误解。在这种情况下，我们意识到，推迟实施计划比维持原计划带来的混乱更严重。我还认为，尼尔森应该履行诺言，让客户在和我们打交道时充满信任和信心。”

如今，随着诸如Netflix、亚马逊和Hulu等流媒体平台快速崛起并不断分流观众，将家庭之外的观众纳入收视统计范围，对传统电视媒体来说，无疑有潜在的益处。根据尼尔森去年发布的数据，2018至2019年电视播映季，仅有十个黄金时段节目的收视率在18至49岁群体中获得增长，而这一年龄段是在有剧本的电视节目中播放广告的目标人群。如果把家庭之外的观众统计进来，一些体育类的电视台收视人数平均会增加11%，新闻类的电视台观众平均会增加7%。美国哥伦比亚广播公司（CBS）将直播2021年的美国国家橄榄球联盟年度冠军赛“超级碗”。CBS预计，如果算上家庭之外的观众，“超级碗”的收视人数将会增长10%到12%，甚至更多。毫无疑问，CBS在为明年的橄榄球盛典寻找赞助商时，已经用上了这一预测数据。

多年来，尼尔森传统的收视率统计方法，一直饱受电视媒体的诟病。传统的收视率统计是通过对固定时间段的家庭电视用户抽样调查来完成，并不包括家庭之外场合的收视人群，以及通过电子互联网终端观看节目的用户。然而由于尼尔森的收视率调查是行业标杆，电视台与广告公司签订合同时，通常会参考尼尔森的数据，因此，抱怨归抱怨，电视台还是不得不为尼尔森的服务掏腰包。

不过也有例外。2015年，NBC环球旗下消费者新闻与商业频道（CNBC）就表示，停止使用尼尔森提供的日间收视率数据，改为与另一家市场调查公司Cogent Reports合作。CNBC认为，他们日间节目的主要收视群体是华尔街工作人员和企业管理人员，这些人通常都是在办公室、交易大厅以及旅行途中收看。CNBC采用Cogent Reports公司就投资者和金融顾问日间收视习惯的调查数据，作为与赞助商谈判的依据，并沿用至今。CBS在2018年年末也一度中斷了几周与尼尔森的合作，原因是CBS希望尼尔森能迅速出台新方法，将通过电子移动设备和流媒体平台观看节目的人统计进来。

其实，为了寻找行之有效的统计家庭之外观众的方法，尼尔森和各大电视公司已经努力了十几年，许多电视台早就对此迫不及待了。因此，当尼尔森欲推迟将于今年秋季开始采用的新统计方法时，在电视媒体中引起轩然大波也就不足为奇了。戴维·肯尼在致歉信中还写道：“我们对给我们的客户、客户的客户以及整个市场带来的扰动感到抱歉。展望未来，社会潮流随着消费者行为的不断改变而改变，我们将努力确保以更完整、广泛和透明的方式，实施收视率统计。”