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短视频追剧 开启花式营销新思路

2020-09-12冯珊珊

综艺报 2020年16期
关键词:内容用户

冯珊珊

“我在微博、小红书和抖音上追完了这部剧。”热播剧《三十而已》近日完结,有网友称,自己一不小心成了短视频追剧族。

这种追剧方式短平快,符合当前的快节奏生活和碎片化娱乐。洞察到这种需求和机遇,电视剧《三十而已》在抖音站内精心策划了系列合集,如绿茶小三的“茶艺展示”、完美主妇的“崩溃逆袭”、社畜女与高富帅的“浪漫偶遇”等情节,通过短视频的形式迅速传播,吸引网友纷纷加入“短视频追剧”大军。目前,《三十而已》抖音官方账号粉丝数280万,11条视频获赞超百万,其中“顾佳甩林有有一巴掌”的片段视频点赞量223万。

随着短视频行业的高速发展,观众通过各大短视频平台上的剧情快剪版追剧,变得越来越流行。同时,越来越多剧集的短视频化,让短视频平台的内容生态变得更丰富。

“碎片化”追剧新模式

在短视频平台上追剧,正在成为新的趋势。所谓短视频追剧,即通过观看高潮、冲突等主要剧情和经过剪辑的“名场面”合集,了解剧情的走向和讨论的热点。

这种追剧方式为什么能够受到越来越多观众的青睐?

对此,有网友认为,“刷短视频看各种最新剧情分享和精彩内容,省时又高效”;有观众是为了“能跟周围的人有共同话题和谈资”;也有观众对短視频追剧持不同态度,“自己喜欢的剧集,还是要去视频平台看完整版”。对于只为自己心仪的偶像而追剧的粉丝而言,完整版电视剧的情节逻辑并不重要,剧中的其他角色也无关紧要,不如在短视频平台上看偶像专属剪辑更加赏心悦目。其实,为满足这部分观众的需求,视频网站此前设置了“只看TA”功能,不过“TA”仅限于几位主角罢了。

相比完整剧集,短视频通过花絮、高能片段、精彩剧情合集等,呈现剧集相关内容,节奏更快、内容更加精致,观众可以利用等车、排队等碎片化时间观看。在移动互联网时代,观众收视习惯变得越来越碎片化,观看剪辑版本的电视剧,是节约时间的有效方式。

新一代观众群体对内容接受方式的改变,使他们有了更多选择的权利,以及更精细化和多样化的需求,多种类型的短视频剧集剪辑版也有了更大的想象空间。如今,从家庭伦理、古风玄幻、悬疑推理,到都市爱情、乡村生活,短视频平台涉猎的剧集类型变得越来越广泛,一些剪辑作品在观看体验上堪比传统影视剧。

营销互动 合作大于竞争

短视频追剧的行为曾令不少影视人颇感忧心,“观众都去抖音看了,还有谁耐心地欣赏长内容?”对于这种“切割式”的观看、“碎片化”追剧的行为,有不少人感慨人心浮躁,担心短视频追剧的流行普及,会透支剧集的深度。

然而,尽管短视频平台不断发展,用户数量日渐庞大,影视内容却并未从观众的视野中消失,反而将短视频平台变成了其营销重地。如今,几乎每部新上的作品都会在短视频平台注册账号,针对平台特性发布正片预告、花絮、独家策划、剧集看点等短视频内容,播放量可观。比如《三十而已》就在其抖音官方账号中推出了“三十·细品有味而已”“三十·欢实日常而已”等多个栏目合集。这种方式,进可令观众对电视剧产生兴趣,从而去观看完整剧集;退能让观众对该片段有所感触,引发就事论事的话题热议。

同时,不少影视作品利用短视频平台互动性强等特点,策划与内容相关的话题活动,或与平台合作,推出定制贴纸、特效等新玩法,吸引观众参与,达到维持热度、为作品引流的目的。当一个影视IP剧热播,短视频平台上相关剪辑内容的播放量也会水涨船高,形成正向循环效应。

除了新剧在播出期间,借助短视频宣传,近年来,不少老剧也通过短视频再次翻红。前段时间,B站上架了央视版四大名著电视剧——1986年版《西游记》、1987年版《红楼梦》、1994年版《三国演义》和1998年版《水浒传》。其中,《三国演义》第69集“看丞相如何骂死王司徒”成为全剧最火的片段之一。王朗在阵前与诸葛亮舌战,被诸葛亮的言辞所激,气愤至极落马而死,这个片段在B站被做成各种鬼畜视频,迅速风靡。很多用户甚至直接跳到这一集,留下“名场面”的弹幕。

在互联网时代,用户不再被动接受信息,通过技术赋权,每个个体都能够成为传播元。近年来,短视频应用迅速崛起,使用户能主动参与制作。视频剪辑不止于简单的剪辑,用户通过剪辑重构叙事,甚至为剧集加番外、剪辑IP小说剧情等,十分考验创作者的剪辑水平。相较官方剪辑,平台众多UP主们剪辑的各种视频,逐渐成为越来越多网友个性化追剧的首选。

当短视频成为新观剧神器,电视剧行业也面临着新的挑战和机遇。对此,有观点认为:“人的精神生活本质是多样的,用户对视听内容享受的需求也并非一成不变,各类视频平台不应拘泥于制式化的服务,而是对应不同的用户给出提供个性化不同的产品,实现自身价值的最大化。”

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