取“长”补“短” 共创视频内容新生态

冯珊珊

今年以来，“打破时长限制”成为在线视频行业的一大关键词。一边是长视频平台纷纷发力短视频，另一边是短视频平台大举进军长视频。

8月2日，在2020年腾讯视频年度发布会上，腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀表示，腾讯视频将以“综合视频平台”为方向，发展基于生态的短视频，实现真正的长短互促、长短共融。其中，短视频生态建设是腾讯视频持续构建综合型视频平台的重点之一。腾讯视频将推出为内容创作者打造的独立账号体系——腾讯视频号。

“优爱腾”三家均已布局短视频业务。今年6月，优酷App升级至9.0版，短视频等PUGC（专业用户生产内容）内容以双瀑布流形式，登陆优酷首页下方“推荐”板块;4月，爱奇艺随刻版App上线，其目标是“中国YouTube”，与爱奇艺形成长短视频的战略协同。

在长视频平台不断将触角伸向短视频领域的同时，短视频平台也将目光聚焦长视频领域。今年春节期间，字节跳动借由《囧妈》的免费首映，再次回到了长视频战场。字节旗下的西瓜视频购入了多部经典国产剧集，在平台免费播放。4月，西瓜视频与BBC Studio达成内容合作协议，联合出品《哈勃三十年：揭示宇宙奇观》与《灵长王国》;上线《地球脉动》《文明》等上百部BBC纪录片。此外，西瓜视频还与Discovery合作，上线了《荒野求生》《核灾后的切尔诺贝利》等多部纪录片。7月31日，自然科普类纪录片《灵长王国》（Primates）在西瓜视频和今日头条独家上线。

进军长视频，短视频平台的“野望”

经历了前期的快速崛起，中国短视频行业行至2020年，迈入发展成熟期。微播易发布的《2020年5月短视频大数据行业洞察》数据显示，截至2020年3月，国内短视频用户规模为7.73亿，占网民整体的85.6%;短视频行业用户月均使用时长，从去年3月份的22.8小时，上涨为34.1小时，同比上涨了54.3%。

随着用户量持续增大，短视频平台越来越注重内容的多样性和针对性。不仅短视频品类从最初的生活类，扩展到美妆、游戏、军事、教育、文化、旅游、歌舞等多个领域，长视频内容也成为短视频平台“觊觎”的重点对象。

短视频社区快手的日活跃用户数已超过3亿，根据2019年年底的F轮融资计算，快手估值286亿美元。东方证券研究认为，在收入快速增长、现金流充裕的情况下，快手追求对影视行业的“全产业链整合”是大势所趋：从最上游的IP、上游的制作、中游的发行营销，直到下游的播出和上映渠道，快手都会想方设法渗透。2019年9月，快手的经营范围新增了电影制作及发行业务;此前，快手已经通过收购A站进军长视频业务。

抖音同样在摩拳擦掌。今年5月，抖音宣布开放“1分钟视频”发布权限，针对vlog创作者的“Vlog 10亿流量扶持计划”同步上线。“限制的打破是迟早的事情，它不会受制于15秒或者60秒的时长限制。事实上，短视频平台的用户也有着同样需求，他们早已对竖屏剧、互动剧、微综艺、vlog等各种类型的短视频跃跃欲试。”北京信息科技大学计算传播研究所主任刘庆振评论道。凭借快节奏的短视频+完善的推荐系统，抖音用户近年来呈现爆发式增长，如今日活跃用户数4亿。

与抖音同属“字节跳动系”的西瓜视频，成为长视频领域又一位实力竞争者。在发展初期，西瓜视频的内容以短视频为主，覆盖音乐、影视、游戏、美食等;近年来，西瓜视频不断拓展长视频业务，上线了电影、电视剧、综艺等内容。此外，西瓜视频通过“进击课堂”“万花筒计划”等，为创作者提供资金及技术扶持。今年以来，西瓜视频还加大了对纪录片的投入。

刘庆振认为，“抖音凭借短视频快速确立了用户规模和市场地位，接下来要不断稳固市场地位，从点、线向面、体发展，向生态进化。”

涉足短视频，长视频平台的“焦虑”

在长视频领域，经过多年并购整合，呈现爱奇艺、优酷和腾讯视频三家寡头垄断的竞争格局。然而，近年来“爱优腾”遇到的问题越来越明显：一是广告收入快速下滑;二是会员增速下滑渗透遇到压力;三是总体收入潜力进入瓶颈期。

“对长视频而言，更致命的问题是时长争夺。短视频对长视频的广告份额争夺、付费会员渗透率的天花板，这些问题都是时长份额争夺的必然结果。”互联网TMT资深分析人士金叶宸表示。

现阶段，长视频平台主要依靠差异化的高质量内容来吸引用户，如爆款剧集和综艺等。根据比达咨询的监测数据，“爱优腾”用户选择平台时多以IP为主，根据上线剧集或其他节目播出选择平台，而非以平台为主，用户对平台黏性不强。

纵观整个视频行业，短视频作为一种维度更丰富的信息媒介，正在成为越来越多用户接收信息的方式。5G时代，短视频的应用场景将更广泛。根据艾瑞咨询的预计，未来1—2年内，短视频将成为互联网用户不可或缺的娱乐方式，更多的市场机会将拉动市场规模进一步增长，预计到2021年，短视频市场规模有望达到两千亿元。

为争夺用户时长并寻找新增长点，“优爱腾”三家均已布局短视频业务。近期，优酷针对视频创作者推出“优酷号”，投入资源鼓励优质短视频内容创作。阿里巴巴集团副总裁、优酷COO庄卓然表示，优酷对长视频的投入不变，但希望能更年轻、更多元、更丰富。“年轻人不随大溜，他们的兴趣圈层更加多元，需要更多的参与感。单纯的头部长视频内容和‘我播你看的形态，已经无法满足他们的需要。”庄卓然如是说。

爱奇艺随刻版除了影視、综艺、动漫等爱奇艺自制及版权长视频内容，还包含创作者分享的短视频内容。爱奇艺表示，未来将开放多项技术功能，大幅降低短视频创作门槛。爱奇艺副总裁陈潇认为，用户对视听内容享受存在多种精神需求，对应多元场景，“我们不希望提供制式化服务，而是对应用户需求提供多元产品。核心在于人的精神生活本质是多样的，用户可能需要更加精品化的内容、更加潮流的内容以及更多互动等。这是做长视频还是短视频、做垂直向还是大众向的内因驱动。”

孙忠怀表示，腾讯视频早在三四年前就观察到，用户在观看正片、长视频的同时，对于预告片、片花、花絮等短视频的旺盛需求。腾讯视频一直在探索，如何基于长视频的优势和资源，为用户提供更好的短视频服务。未来，在短视频方面，腾讯视频号将提供从内容创作到分发变现的闭环服务。腾讯视频将面向创作者开放三项权益，释放用户资源、IP产业资源、平台赋能资源，不断开放商业化能力，优化变现模式，扶持创作者，支持短视频生态的建设与发展。

长短融合，构建平台内容生态

“长短融合”的方式虽有差异，但殊途同归：构建优质内容生态，抢占用户时间。易观研究报告指出，当移动互联网流量红利逐渐消退，围绕用户当下及潜在的需求，优化平台内容生态是视频平台发展的核心。

长视频与短视频在内容、用户、商业性等方面各具竞争逻辑，更普遍的情况是，以综合视频平台为主的长视频平台，向短视频内容的降维式扩充，短视频平台囿于成本压力，对长视频内容的发展探索还暂时处于偶有尝试阶段。长短融合互补将为平台带来更充沛的数据积累、更精准的用户画像、更宽广的营销空间、更高的付费价值。

“为了在激烈的竞争中，实现用户注意力资源最大化这一目标，传统视频网站向短视频内容渗透，以及短视频应用进军更长的视频形式，成为一种必然。”刘庆振表示，“尽管时代不同、基因不同、策略不同，但有一点却是相同的，平台和内容生产者都在争取实现用户注意力资源的最大化。”在刘庆振看来，视频本身作为一个入口，攫取的是用户的注意力和大数据，在此基础上衍生的生态，有巨大的想象空间。

北京大学视听传播研究中心主任陆地认为，“占领未来的市场不能拘泥于某一类型的视频形态，‘长视频变短，短视频变长的趋势，或将斩获下一波的市场流量。长、短视频不只是竞争关系，未来将进入‘取长补短‘短中取长相互促进、融合共生的新生态。”

“长短视频闭环生态”是大势所趋

针对互联网网络精品内容层出不穷的现象，国家广播电视总局发展研究中心、上海国际影视节中心和北京大学视听传播研究中心已经连续第三年展开调研并推出《中国网络视频精品研究报告》。在近期举行的2020年上海国际电影电视节互联网影视峰会主旨论坛上，北京大学视听传播研究中心主任陆地解读《中国网络视频精品研究报告》称，在5G时代视频传输更稳定、更高速、更清晰的背景下，用户媒介使用习惯和需求将会迎来新一轮的变化。

2019年，用户延续向移动端集中的趋势，引导着移动视频客户端与移动视频产品的创新不断加速。CNNIC第45次报告显示，我国网络视频用户达8.50亿，其中短视频用户就有7.73亿，占网络视频用户总数的90.94%。在争夺用户注意力的拉锯战中，长、短视频平台都使出浑身解数。

长视频平台开始试水短视频，短视频平台也在积极回击长视频平台的竞争。以抖音、快手为首的移动短视频媒体，从15秒到15分钟，逐渐开放录制视频的时长，以此来与长视频竞争。不少短视频平台也开始尝试做综艺、系列剧。而以“爱优腾”为代表的长视频平台则谋求变短，纷纷制作短小精悍、信息量足、节奏较快、娱乐性强的节目。

事实上，长、短视频不只是竞争关系，未来将进入“取长补短、短中取长”、相互促进、融合共生的新生态。无论是长视频变短，还是短视频变长，都是为了迎合和满足受众的观看习惯和需求。在视频市场进入存量竞争的时代，本质上还是要通過提升内容数量和内容丰富程度，以保证平台的竞争力。短视频凭借其短小、直接、碎片化的特点，起到导流、连接、导入的作用。长视频主要在内容上深耕，发挥价值引领、培养用户黏性的作用。长短视频融合共生、共谋精品化发展、营造“长短视频闭环生态”是未来视听市场的大势所趋。