大多数女孩的花店梦，都成了噩梦

周慧娴

城市一隅，一米阳光温暖着诗和远方，被花香簇拥的文青们，提笔写下心中淡淡的感悟……

如今，市场对鲜花的需求日益剧增，不少企业也从中脱颖而出。2015年底，野兽派获得数千万元人民币的B轮融资。同样获得巨额融资的还有花点时间，2017年，该公司获得1亿元人民币的B轮融资，并在2018年跨过盈亏平衡点，实现了盈利。此外，在去年上半年，其GMV同比增长150%。

这样的成功，让不少上班族放弃了稳定的收入，下海开花店。企查查数据显示，近十年来花店相关行业增势迅猛，2014年后年注册量迅速增长，2019年相关企业注册量达到18万余家，同比增长了12%，是十年前的3.7倍。

上班族憧憬着在这方小小的天地，终日与花香作伴，将梦想耕耘。小景（化名）就是其中一员。不过，让小景没想到的是，自己的一腔热情与梦想很快就付诸东流了。

被花刺戳破的远方

经营好花店并没有想象中的简单。这笔生意不仅仅是简单的进货、卖货，还关乎美学和艺术，没有充分的准备，小景不敢放手一搏。

辞职后，小景选择从花店学徒做起，在学习花艺的同时，了解如何经营花店。但很快，小景便发现老板仅仅需要一名低工资的勤杂工，她根本学习不到真正的技能。

告别明亮宽敞的办公室，眼下黑压压的花束正等待她整理。巨大的落差感顿时袭上心头，于是她干脆自费数千元，到专门的培训机构脱产学习花艺、设计等技能。

失去经济收入的她不止一次质疑自己。在重庆这样的新一线城市，线下开设一家普通花店的启动资金在10万元左右，可小景的存款还不够。几番盘算，她决定将自己的小窝改造成花店，并主攻线上业务。

万事俱备，只欠“鲜花”。

一般而言，有3种渠道获得花材：一是市内的鲜花批发市场，花市花材品种丰富，品相普遍较好，小景可以到现场亲自挑选，但花市缺乏非应季花卉;二是鲜花批发电商，支持送货上门，免去了店主的舟车劳顿之苦，不过这一渠道并不能保证花材质量;三是昆明、凌源甚至国外的鲜花源头地，虽然鲜花质量得到了保障，但高昂的打包费、损耗、运费等成本，是小景这样的小店主无法承受之痛。要是有飞机晚点、快递小哥“失踪”的情况，花材在路上耽误一两天，基本就用不了了。

几番权衡，小景选择到本地的鲜花批发市场进货，这样一来，就免不了起早贪黑地折腾。接下来就是考验小景学习成果的时候了，由于小景主要依托线上平台分销，除了将花束包装成艺术品之外，拍照技术也很重要。

一张有吸引力的照片需要精致的摆台、绝佳的光线。经营花店的日常就是没日没夜地处理鲜花花刺、扎花束、包装，店主没有毅力和耐心，是无法将花店生意坚持下去的。

原来，经营一家鲜花店并不完全关乎诗和远方，还有被花刺戳破皮肤的疼痛和疲倦的泪水。

花店启动之初，由于订单量小，小景空闲之余，还可以亲自送货上门，但后续订单量增加，包装花束就已经累得小景喘不上气来，叫“闪送”人工成本太高、招聘学徒又是一层经济压力。再三思考后，小景在线上平台推出了仅支持上门自取的低价套餐。

直到这时，小景才明白了“旺铺”的意义——所处位置人流量大，方便消费者到门店自取订单，这样可以为店家节约一大笔运输费用。

按照小景最初的計划，在花店生意起步之后，她将逐渐涉足线下门店业务，并在经营花店的同时加入咖啡、甜品等元素，进行多线发展。然而，如今高昂的人工费以及租金压力，让小景一再将计划搁浅。

至于花店的远方和自己的未来，小景已然迷惘……

跑路的大多数

与小景同样感到迷惘的花店店主并不在少数，近些年来，随处可见“包月鲜花跑路”的新闻。

企查查数据显示，目前我国共有花店相关企业88万家，然而，在这其中，资本雄厚的企业并不占多数，全行业注册资本高于100万元的企业仅占比0.01%，同时，近5年行业相关风险信息数量逐年上升，其中异常经营信息更是高达31 483条。

当精致消费已成为当下年轻人的风尚，他们对鲜花的需求也逐年增加。在巨大的市场消费需求面前，为何花店的生命力如此脆弱？

最直接的原因便是鲜花行业已经步入了薄利时代。

在西方人的日常生活中，鲜花必不可少，欧美市场的鲜花也早已成为薄利商品。与之相比，我国的鲜花市场远远没有达到饱和水平，因此并不存在生产饱和，需求稳定，利润水平较低的情况。但是另一大具有中国特色的商业模式，直接拉低了花店的利润率。

2014年起，大量鲜花电商涌现，与此同时，花店依托淘宝、京东、美团等互联网大平台线上销售的比例也逐步增加，就连一些规模化生产基地也开始以不同形式涉足网上销售。对于消费者而言，无论是鲜花电商还是线下花店，出售的商品同质化现象严重，因而价格主导了消费者的选择。

一方面，需求量爆发式增长的同时，给供应链带来了压力，一时间不少体量较小的花店因进货较少而拿不到花材，举步维艰;另一方面，电商平台之间大打价格战，留给整个花店行业从业者的生存缝隙更为狭窄。

爱尚鲜花CEO邹小峰曾在2017年表示，对于鲜花电商平台而言，售价为99元的入门级产品基本处于亏损状态，而只有将此类订单控制在总量的40%左右，平台才有盈利可能性，将单价上涨30元之后，订单量相应下降50%。

供应链不成熟，再加上花店零售企业在价格上杀红了眼，带来的最直接后果便是资金链断裂。与此同时，为“刷存在感”、吸引更多的消费者，从业者们又不敢削减运营成本，中断对消费者的“洗脑”。

正确的卖花姿势

那么，花店想要逃离倒闭的魔咒，该怎么做呢？

不盲目陷入价格战，打出“差异化”这张王牌是花店生存的第一准则。以野兽派为例，该品牌定位送礼这一消费场景，产品售价高昂。野兽派的成功始于微博营销，它认真地给每一束花都赋予一段或是忧伤或是浪漫的小故事，牵动消费者深藏于心的情感线条，就这样，野兽派靠着一个又一个故事，从微博出圈。

此外，野兽派还频频与Prada、Nike等知名品牌、“小王子”“猫和老鼠”“精灵宝可梦”等热门IP联手，同时还承包数位明星婚礼的花艺，将鲜花卖成奢侈品。

野兽派除了兜售鲜花之外，还涉足床品、茶具等领域，不过周边产品因质量不过关而被频频吐槽，产品的售后也是野兽派的一大痛点。要想长期屹立不倒，野兽派还需确保周边产品以及售后服务的质量，不要自毁口碑。

在奢侈鲜花领域，野兽派并非一枝独秀，稍有不慎，就会被反超。Roseonly近年来迎头而上，提出“一生只送一人”的口号，凡是在Roseonly登记购买过的用户，收花人只能写同一个人的名字，并不许变更，否则Roseonly不予发货。

比起产品的革新，野兽派、Roseonly等高端鲜花品牌更擅长营销，但营销带来的热度来得快，通常去得也很快，时间长了以后，类似的营销就会变成一种审美疲劳，不再被人所热捧。

雄厚的资本加持是花店生存的另一要义，花点时间之所以能够取得如此规模，需要赞美资本的力量。

这家企业重点布局鲜花供应链，与大型种植基地签约合作、自建自动化鲜花加工厂、优化冷链运输环节等。其覆盖到的城市都开设有自己的工厂，靠大机器、流水线把鲜花产业从农业时代提升到了工业时代。与此同时，花点时间还进行线下多元化发展，早在2018年便宣布开放线下门店加盟。

不难看出，花点时间每一步布局都离不开资本的加持，创始人团队也大都具有互联网背景，其创始人兼CEO朱月怡是前易到用车联合创始人兼CMO。不管易到用车现状到底如何，纵横互联网江湖数年的她“不差钱”，也更熟悉电商江湖的尔虞我诈。

不过，花点时间在品控方面有待提升。罗永浩曾在直播中上架销售了花点时间旗下的玫瑰，但随后便有消费者在各大社交平台陆续反映，购买的鲜花存在质量问题——要么鲜花花瓣已经枯萎或腐烂，要么未按约定时间送达。

至于市面上大多数鲜花企业，产品同质化现象严重、与供应链黏性不强、资金链脆弱，他们把卖花当卖菜，没有注重鲜花产品背后隐藏的情感消费市场……在时代的巨浪下，这些企业难免会被击落到河底。

朱月怡曾表示，今年鲜花市场将达到或超过500亿元规模，有望追平近年来持续增长的电影市场。在市场红利的诱惑下，还将有更多憧憬着诗和远方的从业者投入鲜花行业，但他们中的大多数又将重复着前人的失败。

小花店从业者们想要冲破大多数失败的魔咒，更重要的是培养自己独特的美感，并充分利用互聯网平台，赋予每一束花生命，留给顾客想象力，树立起良好的品牌口碑。