基于淘宝直播的网络营销策略研究

王润锦

摘 要：近几年，淘宝直播也越来越火，特别是在2019年3月份逍遥子提出了“内容营销，粉丝为王”之后，5月份淘宝首页的达人淘改版为淘宝直播，进入一个直播的时代。本文从淘宝直播的内容、模式及特征等多个角度进行分析，阐述当前淘宝直播发展现状及存在的问题，最后结合网络营销学的相关知识，提出一些相应对策，给当前的淘宝直播从业者提供一些参考。

关键词：淘宝直播;网络营销;营销策略

中图分类号：F27 文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.30.023

1 基于淘宝直播的网络营销策略概述

1.1 淘宝直播营销的内容概述

淘宝直播的定位是“消费类直播”，由阿里巴巴推出，用户可边看边买，其涵盖了母婴、化妆等，其建立在直播的打赏模式的基础上，将淘宝内商品的销售与店铺品牌的运营和内容结合，形成一种新的网络营销模式。这种模式将电商与直播二者融合，不仅提高了店铺与客户的互动率，也一定程度的降低了其推广成本，同时也吸引许多粘性较强的粉丝型顾客，从而店铺中成交的订单数量大大提高。

1.2 淘宝直播营销的模式分类

（1）淘宝店铺直播，一些中小卖家会采用这种直播形式，店铺需要符合直播的准入条件和类目才能够申请参加，将会成为中小企业未来发展的可以参考的优质营销方式。

（2）淘宝达人直播，首先淘宝达人的直播就是一种内容运营方法，因此需要绑定支付宝实名认证了的账号。然后再注册成为达人，达人的等级需要在级别以上，并且还要做到会控场和互动，口齿也要伶俐等。

（3）天猫直播，对于微淘粉丝量有较高的要求，自带浮现权，跟其他的直播相比有所差异，这种直播类型大多应用于品牌商家，要求拥有很强大的运营团队。

（4）淘宝全球买手直播，全世界有着各种各样的商场，而这些卖家在这些商场中购物，也会做直播，这些买手所做的直播就被称为是全球买手直播，要求其淘宝店铺状态正常，同时拥有较为稳定的综合运营能力。

2 基于淘宝直播的网络营销现状研究

2019年3月30日，淘榜单联合淘宝直播发布《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》。报告指出，淘宝直播已经发展成为电商在新时代的新产业，随着商家、主播、消费者全方位拥抱淘宝直播，内外部发展条件的成熟，将推动淘宝直播持续爆发。数据显示，2018年淘宝直播平台带货超千亿，同比增速近400%，创造了一个全新的千亿级增量市场。经过三年的积淀，越来越多的行业通过淘宝直播平台实现销售模式的改变，拓宽了销售渠道，大大提高了销售量。

2.1 基于淘宝直播的网络营销特征分析

（1）淘宝直播营销能够体验消费者的精准度，它不同于互联网上想看就看，它类似于准点播放的电视连续剧，消费者需要在一个特定的时间进入相应的频道内才能看到。商家可以通过这个特点，培养用户对品牌的忠诚度，使广告变得广而有效。

（2）淘宝直播營销能够让商家对宣传广告费有清楚的了解。淘宝直播营销不仅仅能通过大数据分析让商家看到消费者的覆盖面和粉丝的增长，还能实现边看边买，能够看到随广告费的支出而实时上涨的产品销售量。

（3）淘宝直播营销与其他直播一样，有着很强的实时互动性。直播的过程中，商家能直接了解到消费者的喜好，收到消费者对于产品的建议。

（4）淘宝直播可以向消费者展示更全面的产品信息。消费者在进入直播间后，观看直播，通过主播的介绍及与主播互动和交流，从而能够比自己去浏览淘宝更好地去了解所购商品的材质、颜色和种类等。淘宝主播展示商品，工作团队精心设计台本，让其利用试用、试吃、试穿等方式来刺激消费者的购买欲望。

2.2 基于淘宝直播的网络营销内容分析

PGC（Professionally Generated Content，专业生产内容），经由传统广电业者按照几乎与电视节目无异的方式进行制作，但在内容的传播层面，却必须按照互联网的传播特性进行调整。

淘宝直播营销的销售转化几乎都依赖于PGC，P较多的依赖于明星、网红、名人。

越来越多的明星主播通过淘宝直播运营自己的粉丝，带来不可思议的人气和流量。今年天猫618期间，李湘、王祖蓝、张俪等22位明星首次参与淘宝直播，就取得堪比头部网红直播的成绩。李湘发起的“湘姐带你逛英国”直播，取得了近250万观看，增粉近10万，推荐的护肤品套装售出近20万套;王祖蓝的直播间卖出了超过一万件珠宝，单场成交超300万，登顶618明星主播“带货王”。

而大众熟知的淘宝第一主播薇娅，在2019年的“618”她创下5亿引导成交额，这个数字超过了她在2018年“双十一”“双十二”引导成交额的总和，并且迄今为止都保持着淘榜单上直播类达人榜单第一的位次。

由上面的这些数据，我们不难看出PDG在淘宝直播中的重要性，其贡献的品牌曝光量和销售转化量是传统营销很难达到的。

2.3 基于淘宝直播的网络营销模式分析

2.3.1 在合乎规范的情况下，独辟蹊径

就目前爆火的“口红一哥”李佳琪以他“oh my god，买它买它”成就了其在淘宝直播间直播卖货击败马云，申请了吉尼斯记录。淘宝直播都是千篇一律的卖货直播，李佳琪却另辟蹊径，以他独特的卖货风格，挖掘出巨大的市场。在大同小异的淘宝直播中，主播在合乎规范下，凭借着独一无二的自有风格吸引着消费者与观众，不断刷新直播间的流量，与此同时直播间里的销售量也在不断上升。

2.3.2 对产品有足够的了解，专业化的导向

不同的产品有着其独特的推销方式，而消费者在购买产品时往往希望通过专业人士的建议去购买最具性价比最合适的产品，因而专业性在营销过程中很是吃香，前面提到的“口红一哥”，他的成功绝非偶然，他所拥有的口红已经有将近一万支。而且最令人惊讶的是，这么大数量的口红，他清楚的知道每一只口红的特色、优势，也都异议上唇试色体验。显然，李佳琦在化妆品方面，比99%的女人都要专业。

2.3.3 挑选的产品质量过关过硬

在淘宝直播中，消费者除了对于主播本身的关注以外，最关注的大概就是产品的质量问题了。淘宝直播是以卖货为原则的，肯定是要将最好的产品推荐给买家了，所以平台自然是严厉杜绝直播出现劣质产品的出现了。如果产品有质量问题，不仅是侵害消费者的权益，同时也影响了淘宝直播的口碑和形象。因而淘宝平台实行了一些规定，如果淘宝直播间主播推荐劣质的商品，主播将会被取消任何官方活动的参与资格、取消浮现权甚至被封号。淘宝当红主播薇娅也坚持选品质量第一的原则。不论什么品牌，一定要产品很好才会在直播间去给大家推荐。

3 基于淘宝直播的网络营销问题分析

3.1 淘宝主播对于自身定位不清晰

淘宝直播所带来的利益驱使着许多淘宝平台中大小商家采取淘宝直播的形式进行营销，而有很大数量的直播间却很少有流量，原因是他们忽视了对自身的定位，降低了直播的质量，不能够吸取关注，也减少了消费者的购买欲望，最终连带着降低了直播所带来的消费者购买商品的转化率。

3.2 忽略脚本在直播过程中的应用

之前提到的PGC，即专业生产内容，目前非常火的淘宝主播在直播中并非表面所看到的那样随性直播，和观众简单聊聊天而已，他们私下都做了很多准备工作，将产品的特点、品牌理念等融入进直播的脚本中，不同于传统的电视广告，才能做到让消费者信服，让观众在观看直播时随着紧跟他们的脚步，加购下单付钱。而有些淘宝主播无法将产品应用于脚本中，或者说忽略了脚本的应用，得到的直播效果可想而知，不尽如人意。

3.3 直播内容不明确

信息传播者无法准确把握直播的目的和直播的方向策略，容易引起直播过程中存在的盲目性、琐碎性等失误性行为，这不仅在一定程度上流失更多的用户群体，而且也会导致信息传播者、商品以及品牌形象的损害。淘宝直播就两块重点：一个是数据;另一个是内容，内容是否优质会通过数据反馈出来，数据为辅，内容为主，可以说，数据的基础是内容，无论做的怎样最终还是要回到内容上来，内容不明确，直接导致的结果是直播没流量。

4 基于淘宝直播的网络营销策略分析

4.1 做好市场定位，找准目标人群

淘宝上的每个店铺都有自己或大或小的目标市场，可以从商品的销量、商品的寿命和消费者所反映的问题等找到该店铺的市场定位。淘宝店家可以结合不同的目标市场进行细分之后再选品。各种各样的产品刺激消费者，满足消费者的需求，大大提高淘宝订单的成交率。

4.2 鼓励更多的民众参与到直播中

淘宝直播营销不仅仅是网红能够直播，草根或者百姓也可以进行直播，无论是谁，都可以通過直播的形式来营销自己的商品，获取经济效益。向大众宣传直播的形式和作用，要鼓励更多的民众参与到直播中来，从而使大众更好的理解直播，让大众在消费时能够真切的感受到直播中商品的性能，提高商户与消费者之间的信任感，从而更容易获得消费者的认可，有效的提升直播营销的效果和作用。

4.3 淘宝直播形式、内容的丰富创新

随着越来越多的淘宝商户加入到直播的队伍中，大多数商户不知道直播的形式，因而最简便的方法就是，哪个直播间销量火爆就模仿谁，最终导致淘宝直播的形式几乎相同，内容也变得千篇一律，渐渐地淘宝直播的内容和形式越来越无趣，不能很好地调动和激发消费者的消费欲望，要想在其中脱颖而出，淘宝店家需要不断地进行创新，做出更加吸引眼球的内容更加有趣的形式，根据结合不同的消费群体来细分定位，使得淘宝直播的内容更加丰富新颖，吸引更多的消费者，实现淘宝销量的有效提升。

4.4 提升淘宝直播内容的立意和品位

首先，淘宝直播的网络营销应该坚持正确的政治方向，作为一种公共媒介影响公众，弘扬社会正气，向社会大众传递正能量，弘扬中华民族的传统美德和优秀的传统文化。其次，做好直播内容的立意，提升品位，拒绝媚俗。淘宝直播在提升产品销售量的同时，能够带给消费者与观众的观赏欣赏水平起到积极的引导作用。

5 结束语

淘宝直播未来的发展规划除了需要让内容更加丰富有深度之外，发展特定的顾客群体也非常重要。淘宝这个网络商城中，中小型淘宝店占了大多数，淘宝的发展与他们也密切相关。中小型淘宝商家的未来发展规划中应该进行自身的产品定位和目标客户群体的细分，定制服务，让特定内容的直播给特定的顾客群体中更有感染力，使产品销售的转化率有更大的提升。科技在发展，淘宝直播还有很长的路要走，其作为一种新的营销方式，发展方向应以全面创新直播、突破技术瓶颈、直播定制服务为主。5G的到来，或许将成为淘宝直播的一大技术助力。也许在不久的将来，直播营销将成为电子商务不可或缺的一部分，让我们一起拭目以待！

参考文献

[1]淘榜单.淘宝直播.2019年淘宝直播生态发展趋势报告 [Z ].2019.

[2 ]孙怡梦.优酷更“优酷”，土豆更“土豆” [N ].北京青年报，2013-02-04.

[3 ]36氪.最前线|明星批量入驻淘宝直播，“跨界营业”加码流量变现 [Z ].2019.

[4 ]但鸣啸，巫卓雯.淘宝直播营销应用与策略研究 [J ].中国市场，2018，（29）：144-145.

[5 ]谢慧娟.淘宝直播的现状及存在问题分析 [J ].办公自动化，2019，24（14）：22-23.