广告植入策略研究

摘 要：随着移动智能终端的迅速普及，我们全面迈入了新媒体时代。在此背景下，依托移动终端为载体的短视频应运而生。与此同时，广告事业不断发展，与新媒体的融合不断加深。新媒体的发展，丰富了广告内容，创新了广告形式，而短视频作为新媒体发展的产物，在广告传播中的作用越来越明显。本文以短视频中的广告植入为研究方向，探索短视频传播中广告植入的有效方式与路径，从而使得广告植入短视频中得到有效传播。

关键词：短视频；广告植入；传播

中图分类号：F713.8 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）02-0202-01

现如今，我们生活在一个新媒体时代，无论是工作还是生活都深受其影响。具体到广告传播这一方面，则表现为广告传播的形式有所变化。例如，以往人们接受广告的形式是通过报刊、广播、电视等传统媒体，而在新媒体背景下，人们更多是通过观看短视频、微电影以及网上直播等来了解广告内容。随着受众接受广告的形式不断丰富，如何实现广告传播效果的最大化、媒介的大众化、成本的最低化，越来越成为更多广告人关注的问题。

一、短视频广告传播的背景

在网络媒体发展势头迅猛、移动终端崛起的背景下，短视频迅速发展起来，短视频广告应运而生并且成为广告传播的一种新趋势。短视频结合声音与画面呈现一种更加直观、生动的信息形式，符合现如今的传播需求。

2018年1月的《第41次中国互联网络发展状况统计报告》显示，到2017年12月为止，手机端短视频用户规模达54857万，网民使用率占71.9%，由此可见，短视频传播具有相当强的影响力。

二、短视频广告植入概念论述

（一）短视频概念

短视频是以时间长短进行概念界定的名词。它的“短”是与“长”相较而言的，时长一般是在5秒以上、5分钟以内，其内容结构一般以幽默、潮流、热点、创意等为基础。其简短的视频长度更符合当今受众利用碎片时间获取信息的需求，能够使受众在较短的时间内获得信息中的关键要素，从而更加有利于视频的传播。短视频以其短小精悍的特点，在传播载体中占有一席之地。

（二）广告植入内涵

广告植入是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容融入电影、电视剧或电视节目内容，通过场景再现，让观众对产品及品牌留下印象，继而达到营销目的。作为一种在新媒体背景下成长起来的传播方式，广告植入自身具有独特的优势：其一是有更多数量的受众，其二是传播效果更加显著。因此，在现代广告的传播上，植入式广告有一定的优越性。

（三）短视频广告植入概念

本文將短视频广告植入定义为将广告植入短视频，以短视频为载体向受众传播，以实现传播效果。在移动互联的背景下，短视频作为一种新兴的传播方式应运而生。“委婉含蓄”的植入式广告也是广告传播形式中的后起之秀，二者的结合为广告的传播开辟了新的路径。作为移动互联的产物，短视频与植入式广告拥有广泛的受众群体，并且具有互动性强与成本低的特点，这种新兴的传播方式越来越成为广告的优选与首选。

三、短视频广告植入的传播效果分析

（一）受众范围广，受众数量大

目前网络经济和快餐经济发展良好，对大部分受众而言，短视频比文字和图片更具吸引力。《中国移动短视频市场专题分析2017》报告显示，国内最大的短视频平台秒拍以61.7%的用户渗透率排名第一。由此可以看出，短视频拥有广大的受众群体。在此基础上，以短视频为主体进行广告植入的方式，其受众基数同样有许多。如今，人人都可以成为“自媒体”，对广大受众来说，短视频的传播方式较为简单，形式新颖、内容丰富的短视频受到了大众的喜爱，受众主动进行二次传播，因此广告传播的范围也会不断扩大。

（二）受众认知度较高

短视频形式短小，内容精简，与受众之间有极强的互动性。在一些社交平台上，短视频的发布者本身就有黏度较高的“粉丝”，发布的内容有较高的关注度，毋庸置疑，他们的“粉丝”对短视频中植入的广告内容会有较高的关注度。另外，可以根据不同层面的受众进行细分，比如在受众群体内部可以按照性别、年龄职业、地域以及教育水平等，根据受众的不同需求进行针对性的广告植入以及宣传，具有良好的广告宣传效果以及较高的宣传效率。[1]

四、短视频传播结合广告植入的策略

在短视频传播过程中要采取一定的策略，有方法地进行广告植入及传播。本文主要探究以下3点：

（一）充分明确目标受众情况

首先我们应该明确一个目的。广告传播是为了展示产品的特性、特点，更好地宣传与推广产品，从而达到营销的目的。在当今市场细分的背景下，我们更应该根据产品的特性，精准定位目标受众。产品种类不同，目标受众自然不同。例如通常情况下老年人不会喜欢游戏机，女性不会喜欢球鞋，产品服务的人群不同，意味着广告的投放人群也应该不同。因此，在短视频广告创作过程中应该针对受众的具体情况“量身定做”。例如《拜托啦学妹》这档专属于大学生的短视频节目，深受大学生群体的喜爱，在这一群体中有一定的传播度与热度，因此，在对此类视频进行广告植入的过程中，应该根据受众的具体需求进行投放，进而达到产品的宣传目的。[2]

（二）揣摩产品自身特点，结合短视频类型

目前，短视频种类丰富，每一种都有一定的受众群体以及受众基数，这些受众对短视频平台或者短视频发布者来说，有一定的黏度度与关注度，也就是我们所说的“铁杆粉丝”。虽然如此，但这并不意味着任何广告植入都会在短视频的传播中产生良好的宣传效果，需要结合产品自身的特点进行多方面的考虑，例如在《拜托啦学妹》短视频中植入广告时，就不能选择以中老年受众为主要传播对象，而是要以大学生群体、年轻人为主要的传播对象。

（三）树立品牌战略意识

将广告植入短视频中进行传播，是优化传播方式的一种方法，而在掌握方法的同时，我们更加应该具备一种先进的传播理念——打造品牌。在充分了解品牌特点的基础上，树立品牌的宣传基调。这是一个挖掘品牌文化并打造包装的过程，而这一过程能够给企业一个方向一致的正确引导。对一个品牌来说，最重要的是自身的文化或者精神内涵，在短视频广告植入过程中，就要围绕品牌文化展开传播，展现企业的核心精神，让受众通过观看短视频了解企业精神文化。

（四）商业性与艺术性并存，打造品牌文化

短视频，顾名思义，最大的特点是“短”，有即时性的传播特点。那么应如何在较短的时间内让受众记住品牌，被产品吸引？本文认为，可以通过“讲故事”的形式将品牌的内涵展示出来，为企业建立品牌形象。使广告不只是具备商业性，而是将商业性与艺术性结合起来，让受众在“读”一个故事的过程中，带着一种情感去领略品牌的精神内涵，感受企业的文化韵味，从而达到良好的传播效果。

五、结语

以短视频植入广告的形式宣传产品，越来越得到广告人以及广告主的青睐。对产品与品牌的宣传与推广来说，短视频广告植入是一种相对较为简易并且高效的传播方式，更能够满足现在大众的观看需求。但是，我们也必须意识到，这并不意味着在短视频中植入广告的形式能够满足任何品牌的宣传推广需求，我们应该着眼于产品本身的特性与亮点，在细分受众的基础上，精准投放，同时也在考虑综合因素的基础上进行短视频的广告植入，从而利用短视频媒介平台，使短视频广告植入的效果达到最大化。

参考文献：

[1] 李晓彤.短视频的传播策略及效果研究[D].安徽大学，2017.

[2] 高兰英，苗露.电影植入式广告的艺术特色及营销策略分析[J].武汉理工大学学报（社会科学版），2017，30（1）：42-45.

作者简介：马峰（1981—），男，山西长治人，硕士，任教于山西传媒学院广告学专业，研究方向：广告学。