基于Pest框架下的分众传媒发展状况分析

摘 要：历经传统媒体没落、互联网智媒崛起，中国政治、经济、文化以及社会生活环境发生巨大变革，分众传媒自成立之初就别具一格瞄准中国楼宇电梯广告市场，置身变革之中成绩斐然。本文运用Pest分析法从4个角度深入分析分众传媒发展的外部环境。

关键词：分众传媒；发展状况；环境

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）02-0200-02

分众传媒始于2003年，4年后在纳斯达克上市，是中国第一支传媒股票。近5年，年均复合增长率超过56%，2017年营收过百亿。主要业务为生活圈媒体开发和运营，包括电梯电视、电梯海报、晶视影院和终端卖场视屏。抓住以电梯为代表的核心场景，精准覆盖城市主流人群的生活、工作、娱乐消费场景，形成完整生活圈媒体广告投放链。[1]分众传媒是中国最大的生活圈媒体平台。电梯电视已经覆盖91%的中高档写字楼，日均触达5亿次城市主流人群，覆盖超过200个城市，电梯视屏终端数量超过200万台。晶视影院分布超过300个城市、1900家电影院，超过12000台影院大屏幕。终端卖场视屏覆盖超过150个城市、1800多家大型卖场以及超过60000台卖场内视屏终端。

一、政治法律环境

政策法规日臻完善，保驾护航助发展。改革开放以来，中国传媒产业获得迅速发展，国家相继出台政策逐步放开资本进入，简化行政审批，放松经营权许可管制，积极变革，大大提升市场活力。《广告管理暂行条例》于1982年颁布，明确广告行业的管理权属工商管理部门。1983年中国广告的第一个行业组织——中国行业协会成立。90年代后期，国家积极推进加入世贸组织，扩大改革开放深度和力度，实行引进来和走出去的战略。

2008年，国家工商联及发改委在《关于促进广告业发展的指导意见》中，提出“把促进广告业又好又快发展，作为一项紧迫而长期的战略任务”。2013年，国家首次将广告纳入国家鼓励类发展行业。2016年7月，在《广告产业发展“十三五”规划》中，提出要在“十三五”时期产生经营额超千亿的广告企业，并对广告企业涉及的行政事业登记审批方面给予重点支持，统筹协调各方资源为广告行业服务，大力扶持以广告工作室为代表的小微企业发展，鼓励发展地方特色广告产业。以政府支持引导社会资本合作，积极连接互联网+广告，提高行业综合服务能力，为广告行业提供了强有力的政策支持和发展空间。[2]

二、经济环境

（一）经济飞速发展资本助力飞扬

2018年全国GDP总额为90.03万亿元，居世界第二。第三产业占GDP的比例超50%，且其增加值增速超过第二产业，居民可支配收入及消费水平持续增长。好的经济大环境为广告行业的繁荣奠定了基础，资本市场日趨成熟，吸引大量资金涌入，中国广告市场已成为全球第二大广告市场。2018年7月，阿里集团宣布150亿元战略入股分众，双方将在创新链接线上线下广告营销模式上进行深度合作。

（二）移动互联网经济市场下的白热化竞争

据2018年《中国广告关注度研究》，2015年至2017连续3年传统媒体广告整体呈现下跌趋势，互联网广告与电梯行业保持增长。[3]互联网、电视以及电梯广告形成三足鼎立局面，且面向消费者群体不同。互联网广告主要覆盖年龄35岁以下、收入中等、消费较高的人群。电视广告主要覆盖年龄45岁以上、收入尚可、消费不高的人群。电梯广告覆盖收入较高、消费能力较强的中间人群。电梯广告市场经过多年发展已趋于饱和，互联网广告由于网民数量激增，的社交网络便利性及黏性优势，加之大数据精准推送，更符合广大用户的需求，在市场中将对分众发展产生影响。

移动电视媒体随着我国高速铁路普及获得快速发展，城市内部轨道交通包括公交、有轨列车、地铁这类公共交通媒体，在覆盖更多受众的同时，还提供天气、新闻、科普娱乐性节目，兼顾广告与社会公共服务职能。依托传统媒体的制度及背景优势，民营资本进入不占优势，公共交通传媒资源被瓜分垄断。未来分众面临的来自细分新兴市场的竞争将更加激烈。

三、社会文化环境

（一）城市化的热潮

中国城市化的发展速度快且规模大，每年超1000万人进入城市，城市化是经济发展的重要推动力，受众生活习惯的变迁也为分众发展带来了前所未有的机遇。人口向大城市的集中迁徙，也是受众的集中聚集迁徙。为解决城市用地紧张问题，带有电梯的高层住宅随之普及，城市人群每天要靠电梯起落，在生活、工作、购物、娱乐的各个场景中切换。电梯作为消费者经过频率高且会自觉观看广告战胜无聊的特殊空间，电梯的4个关键词——主流人群、必经、高频、低干扰，构成了城市广告核心稀缺资源。分众的成功，正是抓住了城市化进程的机遇。

（二）选择性消费广告的自由时代

中国媒介市场已经进入存量博弈的时代。媒介环境变化，资讯日趋碎片化、多元化、粉尘化。广告消费不是人们消费内容的附加条件，而是一种可以选择逃避的选择性消费。选择太多令消费者注意力涣散，使移动互联网广告打造品牌效果也被大幅稀释。未来10年，品牌聚焦度会越来越高，不断喷涌而出的产品与品牌如何获得目标受众认知，线下固定广告强渗透场景决定着其能否在未来占得先机、迅速崛起。在此时代环境下，分众的广告模式直接凸显了它的媒体价值，许多获得天使投资的潜力初创企业以及行业独角兽企业都偏好将分众作为塑造品牌认可度的首选。

四、技术环境

（一）新技术的发展推动广告行业的业态升级

以网络技术、通信技术、多媒体技术为代表的各类新兴技术，以区别于传统技术的精准投放、高效抵达、良性互动等特征，提高了广告信息的传输能力，丰富了广告的表现形式，是未来广告业的重要发展方向。新技术的发展与广泛应用，促进了新兴媒体发展，加快了电视媒体、平面媒体、户外媒体、互联网等媒体之间的有效融合，创造了新的媒体使用方式，挖掘出更多的广告价值，促进了广告行业的业态升级。电梯由平面广告到现在的视频广告滚动播放，大面积应用投影设备播放广告，可以实现远程调控广告内容分发。电梯电视的实时收视率系统、基于不同楼宇关键词搜索的精准投放系统，电商购物记录的定向投放系统以及跨屏组合的量化分析系统，使分众在行业内引领着智能化、数据化、精准化、互动化的发展趋势。

（二）人工智能崛起的未来世界

新媒体蓝皮书指出，我国网民规模增长的态势放缓，新技术内生动力呈现加速变化态势。[4]新技术开始从概念走向实际应用，依托人工智能、云计算和大数据技术，以智能家居、智能语音、无人驾驶汽车飞机为代表的智能产品将在未来变成现实。以智能硬件为载体，万物互联的时代将加速到来。物联网通过互联网链接人与各种实体，背靠云计算大平台，通过信息传感器可囊括任何媒体终端，最终实现“泛媒体化”，直至“万物皆媒”，媒介之间的界限将被抹淡。新技术不断革新带来两个问题，当人工智能能营造或者拓展场景广告渗透新模式，对分众来说既是机遇也是挑战，固守传统模式或是拓展新的模式都需要长远考虑。同时，分众虽然一直创新媒介终端表现形式，但设备投入成本相对来说较低，一旦将来沉浸式广告成为互联网行业标配，加之现有设备人力成本过高，技术角度可替代性强，将面临危机。

五、结语

在国内经济快速发展，相关政策法规日臻完善的情况下，城市化的热潮带给了分众发展优越的外部环境。在移动互联网经济市场下，来自互联网广告的激烈竞争以及细分市场垄断的压力未来将给分众带来极大的竞争压力。人民收入增长带来的消费选择变化以及新技术的发展是机遇也是挑战，须谨慎对待。

参考文献：

[1] 杨超.对话分众传媒董事长江南春——找到自己的定位 聚焦主业做减法[N].证券日报，2017-11-29.

[2] 张金海.国家经济发展战略与中国广告业发展[J].广告大观，2011（6）：12-13.

[3] 陈思达.“互联网+”背景下广告公司的发展对策[J].福建工程学院学报，2016（9）：7-8.

[4] 桑丹丹.数字媒体行业的领跑者[N].中国工商报，2018-02-13.

作者简介：邹漫（1995—），湖北荆州人，硕士在读，研究方向：品牌传播。