城市形象传播的融媒转向与创新路径

摘 要：城市形象传播是城市自我形象的主动构建，互联网和移动互联网技术使这一传播行为发生了思维、介质、内容的转向。在融媒语境下，城市形象的主动传播可从传播话语、传播形式、传播对象等方面寻求创新的策略和路径。

关键词：城市形象；融媒；转向；创新

中图分类号：G206.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）02-0042-02

基金项目：本论文为吉林市社科联项目“吉林市名城构建中城市文化传播的融媒转向与创新路径研究”（市联1899）研究成果

城市形象是人们对城市的主观印象和综合看法，城市形象的构建来自所在地域的自然优势，也来自城市管理中的特色形象塑造与有效营销传播。如果说“城市形象的传播是由大众传播、个人经历、人际传播三者共同作用完成的”，[1]那么，智能媒介对传播的重构使这3种传播的形式、内容、作用、路径等都发生了改变。在媒介融合背景下，城市形象的传播思维、传播重心等的调整是对智能媒介社会的有效融入，也是获得传播影响力的必经之路。

一、城市形象传播的融媒转向

城市形象包含已有印象和拟强化印象。拟强化印象是城市主动构建自我形象的行为，既包括大型传播活动的策划实施，也包括以传播城市日常动态、城市特色文化等为主的信息传播，还包括隐含在APP软件中的服务行为和相关信息反馈等。

（一）思维转向

当下，城市形象拟强化印象主动构建的环境发生了与过去相比完全不同的变化，即互联网和移动互联网对传播、行业和人们生活的重构，因此，基于重构的媒介生态环境的传播是获得有效传播的重要基点，移动互联网思维则是当下城市形象传播重要的思维转向。同时，互联网技术、智能技术等也重新结构了传媒生态环境，需要我们按照新的思维和逻辑重新审视城市文化资源，重新思考其在共享经济和按需经济下的融媒传播方式、传播内容和传播价值等，并进一步推进特色文化与大众传播的融合产品在地方经济发展中发挥作用。

（二）介质转向

互联网、移动互联网的普及和应用使城市形象的传播由大众传播转向自媒体传播，传播介质趋向多元，其中，既包含传统媒体的大众传播路径，也包括微博、微信和各种APP软件等。[2]由此，形成了两个层面的城市形象：一是通过机构媒体的主动传播活动构建的城市形象；二是用户通过微博、微信、各种APP软件等自媒体平台传播的各类信息与评论形成的城市印象。由于传播介质的转向，城市印象在城市正面形象构建中产生了更重要的作用。

（三）内容转向

移动互联网的快速发展使城市文化传播正经历由“媒介——受众”到“新媒介——用户”的关系转变，这为文化传播带来了挑战，也带来了新的机遇。移动互联网时代一个突出的特点是，用户通过各种媒介获得的信息不是太少而是太多，如何获得吸引力和保持吸引力的持续性成为关键，这种语境驱动了官方视角向受众视角再到用户视角的城市形象传播的内容转向。以吉林省吉林市为例，“吉林市行”微信公众号发布的雾凇预报就是基于新媒体用户兴趣视角的内容转向。

二、城市形象传播的创新路径

融媒环境下，城市特色文化传播的社会表达应与城市发展紧密结合，有效关照城市文化传播中关系的变化与模式创新的迫切需求。

（一）围绕城市特色发展，保持城市形象传播话语的新鲜感和亲切度

在城市形象传播中，话语体系的建构非常重要。吉林市城市形象的傳播话语几经变化，如2004年，在竞争中央电视台举办的首届中国魅力城市活动中，形象代言人曾用“水灵灵、亮晶晶、火辣辣”分别指代松花江、雾凇和热情的吉林人，以此概括城市特色；2010年，在吉林市旅游局的城市推介片中，围绕“春踏青品鱼、夏避暑度假、秋观枫赏桦、冬赏凇滑雪”的城市特色，以“凇情水韵、动感江城”为题推介吉林市；2016年，吉林市则以城市名称为藏头，以“吉祥天佑、林秀水碧”传播城市形象；近两年，又推出“吉林市行”和“吉林市，行”等城市形象传播话语。

纵观上述传播话语，对受众和用户的观照成为走向，但与“8D魔幻城市”对重庆的概括相比缺少了娱乐性、悬念感和冲击力。对大众注意力的吸引需要新闻议题设置，也需要在自媒体传播中以新鲜感和亲切度形成大众话语，与官方报道形成有效呼应。

（二）把握融媒环境下多元并存的潮流传播形态，有效发挥大众传播的作用

有用户关注的传播才是有效的大众传播，用户喜欢的传播才可能成为有效的大众传播。新媒体技术使传播方式多元化，短视频、电商、网络直播等成为热点传播形态，无人机俯瞰、360°全景拍摄、VR（虚拟现实）拍摄等为城市形象展示增添了新的视角，包括5G的到来都为城市形象开辟了多元传播路径和颠覆性的方式，关键是如何将潮流传播形态与城市形象传播有机融合。结合优势资源，利用新媒体技术运营有影响力的社交媒体，是进行大众传播的有效路径，在这一方面，故宫的微信、淘宝及文创产品的开发，《我在故宫修文物》等系列节目的策划等都给城市形象传播提供了有益的借鉴。

（三）重视个人经历在城市形象构建中的价值，有效发挥人际传播的作用

在城市形象传播中，与其相关的人包含3个群体，一是生活在这座城市的市民，二是外地来到这座城市的游客，三是曾经生活在这里又离开的人。这3个群体都有对城市的情感积淀和进行言论传播的可能。以人为出发点的城市形象传播具有真实性和亲和力，如李子柒；当然，也可能是游客在马蜂窝上的游记、市民在墨迹天气上每天上传的城市照片等等。个人经历在社交媒体或各种APP上的影视音频呈现在融媒时代构建了一个有关这个城市的虚拟的地理空间或者“信息地理”。[3]人们通过手机终端的各类APP搜索关于风景、美食、出行服务等“个人经历”，通过不认识的“朋友们”获取有关一座城市的纷繁的个人经历所产生的信息与评价，人际传播从现实的面对面到虚拟的面对面，形成有关一座城市的舆论导向。[4]

三、城市形象传播的产品转向

城市形象传播的产品既包含文创类纪念品，也包含地域土特产等。在融媒环境下，城市形象传播的产品发生了两个转向，一是文创产品的融合拓展，二是售卖方式的转变。成熟的文创产品开发具有风格个性化、系列化、多元化、潮流化等特点，并从摆件、小物品走向化妆品、饰品等实用性产品，还采用联合设计等方式提升产品的关注度。以吉林市为例，其拟开发一款联合设计口红，口红外包装融合陨石、雾凇元素，可与家乡的流量明星联合设计，这种元素叠加增强了产品的吸引力。另一方面是售卖方式的转变，吉林市曾组织村长代言土特产品的展会，村长代言土特产是有吸引力和公信力的，但若想增加销售量，移动互联网思维下电商式的传播与售卖才是增长点。

四、结语

在城市形象传播中，互联网和移动互联网是创新的思维导向，与国家和大众相契合的话语是传播语言的归属，主流媒体和自媒体呼应的传播设计形成用户关注力和持久关注度获得有效传播，基于共享媒体和智慧媒体的互动是符合未来城市与人、与社会进行传播的互动趋势。于此而言，传播的策划需要从融媒生态系统这一大环境去思考城市的形象传播，才能获得有效传播力和持久传播力。

参考文献：

[1] 王玉玮.传媒与城市形象传播[M].广州：暨南大学出版社，2015：70-71.

[2] 腾讯传媒研究院.众媒时代[M].北京：中信出版社，2016：2-10.

[3] 邵培仁，杨丽萍.媒介地理学——媒介作为文化图景的研究[M].北京：中国传媒大学出版社，2010：33-34.

[4] 孙玮.中国传播学评论（第七辑）·城市传播：地理媒介、时空重组与社会生活[M].上海：复旦大学出版社，2017：9-10.

作者简介：裴哲（1971—），女，北华大学文学院传播系副教授，研究方向：媒介融合传播。