“和平精英”4R营销策略分析

郑治德

摘要：电子游戏早期常被视作洪水猛兽，只因它诱惑力强，使玩家沉迷其中。从游戏机到现在的网游，凝聚了研发团队的心血，其复杂度也不断提高。腾讯公司旗下的《和平精英》在内容上，精挑细选，结合时代主题，兼顾玩家日益增长的文化需求，以全新的故事背景崭新亮相。《和平精英》自公测以来，玩家日活跃度居高不下，特别今年上半年突发新冠疫情，它扛住了，人们闲在家用得最多的就是网络游戏，我们能够看到它发展潜力巨大。网络游戏响应玩家需求而诞生，从营销角度可以解释此热潮，关于《和平精英》的研究屈指可数，本文从4R理论角度探讨《和平精英》营销策略，希望为市场营销学界带来启发。

关键词：4R理论;营销策略;《和平精英》

在互联网时代，人们的物质需求得到充分满足，同时对于文化娱乐的需求日益增长，基于此契机，网络游戏行业得以蓬勃发展。2020年9月29日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第46次《中国互联网络发展状况统计报告》。

《报告》显示，截至2020年6月，我国网民规模达9.40亿，较2020年3月增长3625万，互联网普及率达67.0%[1]。与单机游戏不同，网络游戏通过互联网与其他玩家竞技，利用新技术掀起一股时尚潮流，人们更愿意尝试新鲜事物，况且网络游戏内存占用相当少，画质流畅，更受玩家喜爱。从端游到手游，又是网络游戏发展的新趋势，这背后的原因是手机功能强大，操作方便，而且如今快节奏的生活中，人们茶余饭后倾向于选择用时短的游戏來放空心灵。

腾讯公司的《王者荣耀》、《和平精英》是移动游戏中的佼佼者，《和平精英》不同于《王者荣耀》深挖中国传统文化，它作为TPS（第三人称射击游戏）中的精品，考虑到玩家的游戏感受，融入和平与发展的时代主题，唤醒人们赤诚爱国的英雄梦，让玩家在军事竞赛中体验反恐斗争的荣耀。本文以《和平精英》为研究对象，对产品的主要目标群体深入分析，运用4R理论解释它的成功亮点，对网络游戏的营销策略进行简要评析，提出一点小小的意见。

1.4R理论概述

4R理论由美国学者唐·舒尔茨（DOE·schuhz）在4C营销理论的基础上提出，4R分别指代Relevance（关联）、Reaction（反应）、Relationship（关系）和Reward（回报）。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。

这四个要素解释如下

1.1关联

认为企业与顾客是一个命运共同体 两者之间的关系需要长时间的维护，建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念。

《和平精英》特有的主题是保卫和平，借反恐竞技来唤起游戏玩家的爱国热情，在游戏登录界面出现的中国空军招飞是点睛之笔。成为军人，献身国防曾经是我们心中的梦想，可现实情况多变，这一梦想日益扎根心灵，变得遥不可及。《和平精英》敏锐洞察到这一潜在需求，

大量去除残酷暴力场景，在2019年5月8日实现了《刺激战场》到《和平精英》的完美衔接，加强了实时语音交流，制作不少精致服装和载具，一到节日就会在仪式感上投注不少心血。

2020年新冠病毒肆虐，经济持续低迷，文化性消费也大幅度下降，不少行业遭受沉重打击。在关键时刻，居民只能留在家中无事可做，互联网活动进行得很频繁。1月25日，腾讯公司宣布投入3亿元来开放产品和技术，其中包括《和平精英》，与现实相对应，游戏的玩家可以在商场里买到口罩，那里样式多的难挑选。这一举动不应该被简单看作追赶时髦，在危机中号召大家出门戴口罩，注意防范，尽管这个善举微薄，一个拥有众多爱好者的平台号召力强，多少都为抗击疫情做贡献。《和平精英》素来崇尚忠心报国，国家危难，我们怎能无动于衷？于是不少游戏主播纷纷为再去捐款，冷宴华捐12万更是轰动一时。

1.2反应（reaction）

在相互影响的市场中，需要站在顾客的角度及时倾听并回应需求。作为TPS（第三人称射击游戏）中的佼佼者，《和平精英》让玩家在屏幕上可以看到自己，使游戏动作变得连贯和谐。腾讯光子工作室超300人倾力打造，从画面、地图、设计手感等多层面，全方位打造极具真实感的军事竞赛体验 ，它还搭载虚幻引擎4研发，充分优化游戏的基础性能，最终呈现出完美游戏画质[2]。  在游戏的世界，公平公正是那么的重要，守规则是第一步，由此玩家们痛恨投机取巧的行为，光子团队一直严厉打击开外挂的玩家，禁言、封号、禁榜低则十分钟，最高达十年，这零容忍的态度受到赞扬。

网络游戏的社交功能不可忽略，在快节奏的生活中，年轻人渴望获得别人的关注，在网络世界可以认识来自各行业领域的朋友，而《和平精英》玩家数庞大，大学生占主要部分，通过游戏寻找知音或者找对象变得合情合理。一方面大学生接受教育全面，乐于接受新事物，能熟练使用互联网;另一方面这些睿智的学生压力太大，来源多方面：学习、生活、事业，他们常常逃避现实社交，利用网络来缓解焦虑。玩家在《和平精英》邀请好友组队，在海岛、雨林、雪地、沙漠四种对战地图中尽情享受团队竞技，等级越高，吃鸡次数越多，给人荣耀心理的暗示就越强，玩家也不仅在游戏中感觉自己的地位很高，同样也会把这些成绩分享到各类设计平台来“炫耀”，来获得现实好友的崇拜，增强现实社交的自信心。

1.3关系

在企业与客户的关系发生本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。《和平精英》的前身是刺激战场，为何会有这样巧妙的安排，腾讯公司只是为了过审吗？我想充满暴力血腥的残酷战场，不利于良好竞技氛围的形成，同时淘汰率高会挫伤玩家的积极性，从而影响顾客的忠诚度。

未来，和平的世界任需要特种兵，各国会经常进行军事演习，为考察特种兵荒野作战能力，评选排名靠前的和平精英。玩家初次创建角色可任意选择，搭配上不同的肤色、脸型等，人靠衣装马靠鞍，游戏角色多种多样，还有帽子、鞋子、降落伞等一系列用品，真实的还原了生活，弥补了游戏现实的差距。

游戏段位的设计真是神来之笔，八大段位从低至高分别是：热血青铜、不屈白银、英勇黄金、坚韧铂金、不朽星钻、荣耀皇冠、超级王牌、无敌战神。玩家要靠自身实力去晋升段位，当然越往上走也就越难，跟升职是一个道理。

1.4报酬

企业与顾客关系的发展与巩固，都离不开经济效益，《刺激战场》在更名前供玩家免费使用，时间长达一年，玩家纷纷表示“白嫖”了这么长时间，不付费支持一下说不过去。运行游戏本身不需要花钱，皮肤、时装、载具无法提升角色战斗力，只是为了视觉舒适，赏心悦目，可以说在《和平精英》里氪金全凭自愿。就拿金木水火土套装来说，全套保底价格2000元，高价醒目，能直接让玩家知道有没有购买能力，游戏开发商不用小恩小惠引玩家走入泥潭。每到节日，参与团队作战，会有意想不到的收获，永久皮肤免费送、邀请好友开红包，不胜枚举。

今年7月17日我们进入《和平精英》游戏之后，在进入游戏大厅页面之前，就会收到来自光子发出来的717空投节邀请函。邀请函的第一页可以看到，“选择角色送永久服饰”的提醒，下面还有两个写着红色“永久”的两个帽子。其中左侧是一个涂鸦风格的遮阳帽，右侧则是印着字母P的粉色帽子。帽子的下方有一行“小字提示：选择后不影响奖励，不可更改。

光子还在游戏中带来了一个让玩家收集电音值的专属任务～通过“获取音符”、“电音穿搭”两种任务的方式来领取音符，然后使用音符来改变左侧游戏角色的背景与造型，获得相应的电音值，当电音值达到50和100的时候，可以领取到两个717空投节专属宝箱。

除此之外呢，还有一个通过“电音入门指南”获得入门卡的任务，玩家可以凭借进入游戏、和好友开启任意模式以及累计竞赛30分钟的任务方式来获得，当收集到18张入门卡之后，便可以直接兑换一个名叫“夏日任务”的动作表情了。

最后呢，需要提醒大家的事情是，717空投節并非仅是一个“活动节日”那么简单，届时《和平精英》游戏中还将会出现一个名叫“电音节”（或电音盛典）的全新限时模式，熟悉的爱心小岛、海上冲浪也会再次归来，并且增加了一系列的彩蛋玩法哦！

2.结语

科技影响着我们的生活，衣食住行离不开手机，而休闲娱乐却又离不开游戏，玩网络游戏有好也有坏，针对不同的人有不同的说法。有学生在游戏里中弹后反应剧烈堪比现实中受到枪击，我以前曾目睹过这一事实，既感慨人智慧的高超，又常常担惊受怕。《和平精英》是一个备受关注的平台，

从营销学角度来看商家要始终为顾客着想，可见人们有了享受游戏的需要，所以才有制造商精心研发，玩家与厂商的关系是互利共赢，取长补短，但开发游戏的工作人员拥有知识、权利远远超过玩家，所以制造商们应该承担更多责任，如教导正确价值观、弘扬传统文化，发扬真善美，用成语概括就是能者多劳。

参考文献：

[1]吴湘韩;张红光.2020全国两会云报道观察[J].中国记者，2020，No.558，44-48.

[2]孙杰.腾讯宣布《和平精英》开始运营[J].计算机与网络，2019，v.45;No.602，28.