网络体育直播发展策略研究

林锋

摘要：随着新媒体的崛起和“互联网+”时代的到来，网络体育直播吸引了越来越多的受众的欢迎。本文以爱奇艺体育为研究对象，以案例分析的方法研究了爱奇艺体育的运营发展状况。研究发现爱奇艺体育存在盈利模式不成熟、欠缺精品原创节目、观赛体验欠佳、细分用户需求不足以及赛事视频资源未能形成传播热度这些问题。本文认为爱奇艺体育应该在创新盈利模式、体育内容娱乐化、优化观赛体验和建设体育社区等方面做出努力。

关键词：网络媒体;体育直播;爱奇艺体育

一、研究背景

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》的数据显示，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿。其中我国网络直播用户规模达4.33亿，占网民整体的50.7%。[1]手机成为人们生活中不可或缺的一部分，越来越多的体育节目观众从电视端转向移动端。同时，国务院于2018年发布了《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，条例指出，放宽对于赛事版权的限制。除奥运会、亚运会、世界杯足球赛外的其他国内外各类体育赛事，各媒体可以直接购买和转让。[2]由此，网络体育直播行业的发展进一步提速，形成了腾讯体育、PP体育为代表的网络体育直播行业的巨头。每一家公司对于体育版权和受众的竞争也愈发白热化，由此推动了整个网络体育直播行业的飞速发展。

2018年8月，爱奇艺与新英体育共同宣布双方将成立北京新爱体育传媒科技有限公司，双方统一运营合并后的爱奇艺体育平台。由此爱奇艺正式携手原有的新英体育杀入了体育版权争夺的市场。众所周知，在去年优酷拿下世界杯网络直播权后，优酷移动DAU（日活量）在比赛日期间疯狂增长并最终稳定在过亿量级，在热门比赛期间，优酷甚至赶超了两大主流视频平台爱奇艺和腾讯。“体育的发展最重要的就是吸引年轻人，需要用有趣的内容，有趣的方式来吸引年轻人，让年轻人实时地与体育互动。我们希望了解用户怎么观看比赛，参与比赛，所以数字媒体平台对体育赛事的影响相当重要。”[3]由此可见，网络体育直播对于体育发展和平台的发展有着极大的推动作用。

二、网络体育直播现状分析

当前网络体育直播行业内腾讯体育和PP体育两家公司占主导地位。腾讯体育手握中国体育圈第一IP——NBA，同时还囊括了包括NHL、F1、MLB在内多项赛事的版权。腾讯体育以其稳定的直播画质，一流的制作团队和背靠腾讯这样的大流量平台在体育直播市场中占有一席之地。并且腾讯体育与今年从PP体育手中低价抢走了新赛季的英超版权，其在体育行业的发展野心可见一斑。而PP体育则手握包括欧冠、意甲、德甲、法甲、亚冠和中超在内的多项高水平足球赛事的优质版权，形成了自己的“护城河”。同时他还凭借多年的体育直播运作经验，丰富多样的会员体系吸引了大批体育爱好者，在体育直播市场中拥有自己的“半壁江山”。而爱奇艺体育作为新入局者，无论是在内容制作还是盈利模式等方面都与这两大巨头有着一定的差距。当然以新英体育原班人马打造的爱奇艺体育在许多方面也有着一定的优势，例如解说的专业性、投屏观看技术的应用、坐拥皇马巴萨的西甲联赛版权。这些优势已经帮助爱奇艺体育积累了不少用户基础。

虽然有着一定的竞争优势，但本文的重点主要集中于爱奇艺体育目前在运营过程中所存在的一些问题，以期更好地为爱奇艺体育的发展提供策略和建议。

（一）盈利模式尚未成熟

新成立的爱奇艺体育在这方面仍存在不少问题。一方面，当前爱奇艺体育APP内广告规模有限，且大多为贴片广告，不仅收入有限，还十分影响用户观看体验。由于爱奇艺体育流量相较两大巨头存在一定差距，其广告收入想要有大幅度的增长存在一定难度。另一方面，爱奇艺会员数虽然突破7000万人，但仍在亏损，这与大量的用户通过低价促销进场有很大关系。并且当前中国网民在体育方面的付费习惯还有待培养，想要通过会员付费的方式覆盖内容购买和生产成本难度不小。此外值得注意的一点是爱奇艺体育在会员种类方面的选择性有限。以收看西甲为例，受眾仅有价值6元的大众会员和价值198元的西甲全季通会员这两种购买选择。这样的会员售卖模式显然无法满足某些单一球队迷的需要，并且也无益于会员数量和会员收入的提高。

（二）欠缺精品原创节目

虽然在去年西甲正式开赛前一个月，爱奇艺体育旗下特别策划的《西甲冷知识》、《归去来西》、《绿荫风向标》、《梦之队100》原创衍生内容就已经正式上线，提前对西甲赛事进行预热，但是其并未在球迷圈和网络空间内引发传播热度。爱奇艺体育CEO喻凌霄认为，从泛娱乐的角度从球队与球星的大众关注度来讲，西班牙足球俱乐部会更受中国普通用户的关注，加上爱奇艺在互联网资源、自制内容等各方面的硬实力，可以说西甲非常适合爱奇艺这样具有强大娱乐基因的数字媒体平台。然而爱奇艺目前仍然没有制作出现象级传播的原创节目，特别是在中国球员武磊加盟西班牙人俱乐部以后，中国球迷对于西甲的关注度更是上了好几级阶梯。在这样的条件下，爱奇艺体育理应将运营好体育这一大IP，创造出制作精良的原创节目。

（三）观赛体验欠佳

撇开原创节目和会员服务，网络体育直播的核心内容还是在于赛事内容的呈现，因此让用户拥有良好的观赛体验对于平台的发展就显得尤为重要。得益于之前新英体育在体育直播领域的深耕细作，爱奇艺体育目前在赛事观看层面也累积了不少的优势。但是其在观看体验上还存在着不少可以改进的方面。首先，清晰度选择不够。目前爱奇艺体育客户端的清晰度选择只有标清、高清和1080p三种选择，这很难满足不同网速用户的需求。业内的PP体育和腾讯体育都提供了四种及以上的清晰度选项。除此之外，早年的乐视体育已经实现了4K超清画质的观看，然而目前体育直播行业内还没有人能够做到这一点。其次，解说员对于西甲的了解程度欠佳。目前爱奇艺体育的解说员承继了原有新英体育的底子，囊括了金相凯、苏东等著名解说。但是这几位解说员早年的主要解说任务都偏重于英超，对于西甲背景知识了解不足，在解说过程中甚至出现解说内容与比赛内容脱节情况的发生。众所周知，从体育传播学的角度来看，体育运动本身是体育传播的最为重要的内容。体育传播以体育运动为依托，在体育报道中反映其传播特征。因此，解说团队应该更多地将注意力放在比赛本身的内容之上，这也是爱奇艺体育目前存在的问题之一。

（四）细分用户需求不足

众所周知，垂直化已经成为媒体行业发展的一大趋势，通过分析用户的数据，对其进行定位，了解用户需求从而针对性的提供服务是当下媒体运营十分关键的一点。然而爱奇艺在细分用户需求方面还存在这一定的不足。以西甲为例，用户往往有着不同的主队，在使用APP的过程之中也会相应的更加关注自己支持主队的讯息和比赛内容。但是爱奇艺体育目前还未能够做到“千人千面“地提供资讯和比赛内容，也没有在APP内划分球队专区从而针对性的提供内容以满足用户各自不同的需求。此外值得注意的一点是，爱奇艺体育的用户群体组成过于单一。目前爱奇艺体育的用户多集中在30岁到40岁之间，且多为一二线城市男性用户，无论是用户群体的规模还是多样性都有不少可以提升的空间。

三、网络体育直播平台发展策略探究

（一）打造会员+广告+商城+打赏四位一体的盈利模式

鉴于目前爱奇艺体育存在的盈利模式单一的问题，本文认为爱奇艺体育可以以会员、广告、商城和打赏为核心，打造四位一体多样化的新盈利模式，以期能够覆盖版权和内容制作的成本。首先，针对会员套餐单一的问题，爱奇艺体育可以尝试效仿PP体育，推出更多的会员套餐。例如单一球队会员、单月会员、单场购买等形式，从而更好地满足用户的需求，扩大会员规模的同时提高会员收入。此外，本文认为爱奇艺体育也可以尝试将爱奇艺体育的会员与爱奇艺平台的会员相结合，进行捆绑式的销售，打通两个自有平台之间的服务内容，互相引流。其次，爱奇艺体育可以尝试在不影响用户体验的前提下扩大平台内广告的投放量，丰富投放广告的模式和类型。目前爱奇艺体育在资讯版块内还没有广告的出现，因此爱奇艺体育可以尝试以信息流广告的形式在资讯版块内投放一定数量的广告。但要尽可能利用大数据技术进行定制化推送，以免引起用户的反感。同时，在启动页面也可以尝试进行广告的投放。再次，爱奇艺体育可以尝试打造体育商城，通过比赛内容和解说为商品进行带货。本文认为，爱奇艺体育完全可以效仿腾讯体育的做法，与网购平台达成合作，售卖大量足球装备和周边产品。相信凭借西甲以及相关赛事的IP所赋予关注度，爱奇艺体育完全可以通过商城模式扩大自己的收入来源。最后，爱奇艺体育可以效仿直播平台，在直播过程中增加美女主播这一形式，以期更好地与球迷互动。腾讯体育在这一方面做得最好，在腾讯NBA的直播中，腾讯体育培养出了包括美娜、小七在内的一系列知名女主播，通过丰富的形式将女主播融入到整个转播过程之中。这一举措不仅使得整个转播过程更加轻松，而且在球迷圈内也形成了一定规模的讨论热度。而爱奇艺体育目前的直播形势较为单调，以传统的解说搭配嘉宾的方式进行。在这四位一体盈利模式的基础上，本文认为如果爱奇艺体育有着足够的资金和资源的话，可以尝试联合国内网游公司共同打造一款以西甲为IP的足球游戏，从而在以上四点的基础上扩展自己的收入来源。考虑到游戏开发打造以后边际成本相对较低，并且可以持续盈利，因此不失为一个可行的尝试。

（二）体育内容娱乐化

正如爱奇艺体育CEO喻凌霄所说，爱奇艺是一个具有强大娱乐基因的数字媒体平台。而自古便有文体不分家一说，因此体育和娱乐的结合既是发展之必要也是大势之所趋。爱奇艺体育当前创作的一些自制节目的内容还是以足球为主，聚焦点还是在场上的内容。而球迷们的关注点不仅聚焦在场上，还对一些巨星的场下生活有着浓厚的兴趣。特别是中国球员武磊加盟西甲俱乐部以后，如果爱奇艺能够联合西甲官方或者是俱乐部制作像武磊和梅西这样的足球明星场下生活的相关纪录片或者是短视频，相信会在社交媒体上形成不小的传播热度。除此之外，作为国内视频网站自制节目的巨头，爱奇艺在节目制作方面有着丰富的经验。像《奇葩说》、《中国新说唱》这样的自制节目在网络上有着很高的知名度和讨论热度。因此爱奇艺要把自身节目制作的经验运用到体育领域，尝试邀请部分演艺圈明星与体育明星共同制作一档体育综艺节目。

（三）优化观赛体验

尽管背靠西甲这个全欧洲財政状况第二好的联赛及皇马、巴萨两只球队庞大的球迷基数，西甲及爱奇艺体育不用过多担心关注度问题。但是否能营造出球迷喜爱的观赛体验，让球迷留存下来，对未来爱奇艺体育的发展仍是至关重要的。在体育传播中，体育运动是体育传播的核心内容。爱奇艺体育应该大胆拥抱新技术，迎合5G时代的潮流。众所周知，5G技术对于直播流畅性有着极大的提升。在速率方面，5G网络的传输速率将达到4G的10-100倍。其用户体验速率可达100M-1Gbps。本文认为，当下随着第四次工业革命的到来，以5G技术为代表的通信技术革命将会给整个传媒行业带来巨大的冲击，极大地改变原有的传播格局。因此爱奇艺体育应紧跟时代潮流，加强与各类科技公司，研发平台的多维度、多层次合作，大胆利用新技术提高直播内容传送速度和清晰度，通过智能化和多样化的观赛体验提升用户留存度。例如，优酷体育在2018年世界杯直播当中已经将VR、AR技术运用到直播当中，得到了极好的反响。体育直播离不开直播人员的参与，直播团队相关人员主要包括镜头前解说员、解说嘉宾、支持人、现场出镜记者等，这些台前工作人员是直播的核心要素之一。对于解说的问题，本文认为爱奇艺体育可以尝试以单场为界限邀请像贺炜这样的著名西甲主播来解说几场重点赛事，提高解说专业度，从而最终达到优化观赛体验的目的。

（四）构建体育社区

小米的创始人之一黎万强曾经说过社区是小米用户建议参与感的基础。因此社区化运营对于一个平台用户的参与感，平台的用户的留存度来说有着极大的重要性。目前爱奇艺体育的定位仅限于体育内容直播平台，没有其他功能能够留住用户。简而言之，受众除了比赛时间，其余时间不会打开爱奇艺体育APP。因此本文认为爱奇艺体育可以进行垂直化社区运营的尝试，根据用户的支持主队进行社区划分。例如皇马的球迷有一个单独的社区，用户可以在社区内针对比赛内容和球队相关新闻进行讨论，并且也会为用户量身定做资讯和相关推送内容。当前国内体育APP社区化做的最好的应当属于虎扑体育，虎扑以社群化运营的模式积累了大量的粉丝，并且在此基础上形成了虎扑圈子文化。对此爱奇艺体育完全可以在虎扑的社区模式为基础上，尝试建立自己独有的社区文化。除此之外，爱奇艺体育也可以尝试以其他的方式增加用户的参与度，提升用户在APP内的留存时间，从而间接地提升广告收入的价格。目前国内体育直播平台在这方面做的比较好的是PP体育，PP体育形成了一套金币体系，用户可以通过签到、竞猜比赛结果、浏览资讯等方式来获取金币，而金币最终可以兑换比赛观看劵来观看付费比赛。

四、结论

网络体育直播经过几年的发展，已经从早期的各路资本跑马圈地的阶段过渡到了几大巨头掌握大量赛事资源的巨头竞争时代。各家平台之间互相都有着各自的优势从而形成了自身的竞争壁垒，但是每个平台也都存在着不少的问题。随着网络体育直播被大众逐渐的接受认可甚至成为了主要的观赛形式，各家网络体育平台不应该仅仅重视对于版权资源的争夺，反而更应该提高服务质量，带给受众更加舒适的体验。

而对于爱奇艺体育来说，如果坐拥1亿付费用户的爱奇艺能够利用自有的平台优势，将体育赛事结合自身娱乐化的特点打造成大IP体系。同时针对目前存在的问题，采取一定的措施予以修正，相信爱奇艺体育能在将来的体育赛事直播领域推出一个新的运营模式，成为与腾讯体育、PP体育并立的第三大巨头，从而给中国的体育观众带来更好的服务。

参考文献：

[1] CNNIC. 第44次中国互联网络发展状况统计报告（EB/OL） http：//www.cac.gov.cn/2019-08/30/c_1124938750.html， 2019-10-14.

[2] 《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》.滁州市人民政府信息公开网 http：//www.chuzhou.gov.cn/2681503/74403292.html， 2019-10-15.

[3] 体育产业生态圈，《囊括27项超级IP，爱奇艺体育升级之路怎么走？》 https：//zhuanlan.zhihu.com/p/65818343？utm_source=ZHShareTargetIDMore&utm_medium=social&utm_oi=645234528634015744， 2019-10-15.

作者单位：上海大学