提高短视频正向引导力需要把握好几个“度”

摘 要：作为媒体融合的风口，短视频的发展速度超出了人们的预期，而在突如其来的新冠肺炎疫情面前，各大媒体已然将其作为“攻城拔寨”的必备利器。可以预见，能否更好地肩负起传播主流价值的重任，将成为决定短视频能否走得更高更远的“命门”所在。本文就此对抗击新冠肺炎疫情期间涌现出的部分优质短视频进行解析，并提出发展的方向，以供探讨。

关键词：短视频；正向引导力；高度；角度；温度

中圖分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）09-0151-03

在互联网时代，媒介传播向视频升级成为了技术发展的必然结果，短视频凭借小体量、快传播、强感染的优势，获得了越来越多用户的青睐。移动互联网大数据公司Quest Mobile发布的《2019短视频行业半年洞察报告》显示，我国短视频用户规模超过8.2亿，同比增长32.3%。在2020年对新冠肺炎疫情这场重大公共卫生事件的宣传报道工作中，短视频已然成为各大媒体的必备利器。那么，在抢占舆论场的过程中，短视频创作和传播如何能做到既收割高流量、又释放正能量，既抵达受众、更抵达人心，真正提高正向引导力？笔者认为，尤其应把握好以下几个“度”：

一、站位要有高度

有高度，即顾大局，讲导向。习近平总书记指出，“网络是一把‘双刃剑’，一张图、一段视频经由全媒体几个小时就能形成爆发式传播，对舆论场造成很大影响。这种影响力，用好了造福国家和人民，用不好就可能带来难以预见的危害”。[1]怎样才能用好网络？信息传播的背后有价值导向，观点交锋的深处是人心向背。想用好短视频这支“轻骑兵”，首先要旗帜鲜明地坚持正确的政治方向、舆论导向、价值取向。

2020年2月13日，世界卫生组织在针对新冠肺炎疫情确定的优先级清单中出现了一个新词——infodemic（信息疫情），即information+epidemic，指各种繁杂的信息传播速度远比病毒快得多，普通人处于信息过载的状态。面对危机，在短视频创作方面，各主流媒体充分发挥其“短、平、快”的优势，风雨兼程，全程全息，抢占先机，集中优势兵力策划、采访、制作了一大批宣传政策部署、介绍防疫措施、展示工作成效、褒奖大爱情怀、普及防疫知识的节目。这些“硬核”短视频有情、有用、有力，及时还原事实真相、亮出思想观点、回应社会关切、回击各类谣言，引导了舆论方向、凝聚了社会共识、弘扬了新风正气、起到了“强信心，聚民心，暖人心”的作用，在舆论场上扮演着稳压器和净化器的角色。探寻其间诸多优秀短视频的成功之道，有的以展示人性见长，有的以争取道义取胜，有的以树立观点服人，但都有一个共同的特点，即坚持社会主义核心价值观、放眼打造命运共同体的大局。

二、立意要明态度

新闻讲究客观，要求必须真实、全面、客观地反映事物的本来面目，不以记者的主观判断代替客观的新闻事实。但客观不是客观主义，不是不讲是非、不辨美丑。真正有职业精神的记者应该通过对事实、主题的选择反映本质真实。

新华社推出的短视频《中国之诺》通过中国在疫情防控工作中精准施策、科学防治、加快速度、加强合作等事实，表明中国正与病毒展开生死较量，为世界筑造一道坚固的生命防线，突显了“病毒无国界，它是人类共同的敌人；只有守望相助，才能共克时艰”的鲜明主题，既是向世界各国人民发出的团结起来打造人类命运共同体的呼唤，也有力回击了少数国家对中国的诋毁。

在这场疫情大考中，“白衣天使”赶赴一线，奋力拼搏，成为了抗击疫情的中流砥柱，对此广大短视频创作者态度鲜明，用《天使的逆行》《同济医生请愿参与治疗 “不计报酬，无论生死” 愿平安！》等一大批有质量、有流量、有力量的短视频作品，表达了对这些“新时代最可爱的人”的真诚赞美。在“谁再说医生不好，全国人民不答应！”“有这样一个强大的祖国，我们不怕！一切都会过去！”等留言中，观众以同样鲜明的态度予以回应，推动形成了网上网下“同心圆”。

三、切入要选角度

“横看成岭侧成峰，远近高低各不同”，选择不一样的角度，就会看到不一样的风景。短视频创作同样如此，只有选好角度，才能最大限度地吸引受众，更好地发挥引导作用。

2020年2月3日，短视频《武汉莫慌，我们等你》在网上迅速传开，使不少人看得热泪盈眶。其中，许多海归人士纷纷站出来，表示要发挥个人优势，有一分力就出一分力，有一分热就发一分热，为武汉多做些事情。这部被誉为“武汉大片”的视频时长只有短短的2分2秒，制作团队也只有3个人，之所以取得如此突出的传播效果，与其角度的选择不无关系：这部短视频不铺排宏大叙事，不呐喊激昂口号，无论是细节的讲述还是情境的捕捉，都流淌着最朴素、最平民视角的爱，情绪则通过前后生活对比的视角次第集聚、释放。正是得益于这种视角的选择，使片子更有节奏感，更有人情味，更有爆发力，在个体感受的脉动中，“爱和希望比病毒蔓延更快”的主题直击人心，爱不仅“刻进武汉的心脏”，也融入了中华儿女的血液中。欧美同学会的三十几位海归自发组织起来将视频翻译成10种语言，面向世界传播。谈及初衷，他们说：“我们想让国外更多的人看到中华儿女众志成城抗击疫情的决心和信心，我们一定会迎来一个繁花似锦的春天。”

在新华社推出的短视频《中国之诺》中，创作者没有就事论事、“自说自话”，而是站在全球视角关照中国方案、中国胸怀，站在与其他公共卫生事件类比的视角展现中国速度、中国担当，呼吁世界各国人民守望相助、共克时艰。整部视频站位高端、视野深远、磅礴大气，以视角的高度成就了观点的“硬”度。

四、表达要有温度

在2020年新冠肺炎疫情防控报道的众多“爆款”中，一则题为《“急转武汉”！刚刚，日照一老人扔下一张纸条和1万2就走了！》的短视频感动了国人，央视的元宵晚会也予以播出。有网友评论说，感觉袁大爷放钱和转身的那一瞬间特有“派头”。这究竟是一种什么“派头”？这是一个月薪只有600元的环卫工人“天下兴亡，匹夫有责”的情怀。受众为什么会点赞这种“派头”？因为一个普通人和其不凡之举之间形成的反差引起了受众为抗击疫情出力尽责的情感共鸣。可以说，这段只有16秒的短视频胜在讲故事、赢在有温度。

讲故事比讲道理更生动，抒发情感永远比列举数字更动人。有制作者认为，“爆款”视频的成功往往不在于内容涉及的话题，而是因为它们引发了用户的情绪。

新冠肺炎疫情期间，有一段名为We Are All Fighters的英文短视频在短短几天内就获得了全网超过两亿的曝光量。在谈到成功的原因时，作者刘洁动情地说：“我希望给大家带来阳光和信心，帮助在各种困境中感到压抑的人尽早走出阴霾。”作品播放页面下的众多留言也体现了这一初衷，“这个作品太棒了，我感觉热血沸腾”“我们都是战士，中国一定会赢”，这些留言既有中文也有英文，但“激动”“感人”“信心”是跨越语言的共同的高频词。

如果说We Are All Fighters是用质朴有力的朗读赢得了人心，另一则短视频《你还在我身旁》则用极具“烟火味”的场景感染了观众：援鄂护士赵英明的丈夫追着她向前线出发的车辆哽咽地呼喊“赵英明，平安回来！你平安回来我要包一年的家务”；另一对夫妻，近在咫尺却因为疫情不能携手，于是，丈夫开车亮灯跟随下夜班的护士妻子缓缓前行，护送她返回住处……一幕一幕普通人正常的情感表达在抗疫背景下闪现出令人动容的人性光芒，同心战疫、众志成城的理念也在不知不觉间渗入观众心田。

技术千变万化，背后是不变的人性。短视频作为一种新的视频生态，最核心和最基础的要素仍然不能脱离生活，不能脱离人，应配合渲染情感的音乐和优质的文案等视频要素，拉近与用户之间的情感距离，激发用户的兴趣和共鸣。

五、呈现要保鲜度

短视频要想“黏”住受眾，就要有新鲜感。这种新鲜不仅包括内容的新鲜、角度的新鲜，在表达方式上也要新鲜。

新冠肺炎疫情期间，各种有关疫情的信息可以说是人们的刚需，但晦涩的科技知识往往使普通人看不懂，科普类短视频正视这一问题，运用计算机程序模拟等工具对此类信息进行可视化处理，将其“翻译”成普通人能看得懂的产品，给人耳目一新的感觉。在《计算机仿真程序告诉你为什么现在不能出门》中，一个个流动的人变成快速移动的小圆点，不同颜色分别代表健康、感染和患病。制作人员通过调整医院床位、收治响应时间、人员流动意向等变量，使受众亲眼可“视”感染的逻辑和速度。视频播完后，弹幕中很多人表示“懂了，乖乖宅在家”。

在央视新闻推出的“主播说联播”短视频节目中，“国嘴”们一改在《新闻联播》中以往正襟危坐的风格，做到了互联网语态语境的转换，广大视频受众特别是年轻受众被迅速“圈粉”。他们的语言或轻松或诙谐或硬气，交流感更强，整体表现更加“接地气”，观众看完后表示非常满意。

六、制作要求精度

清华大学新闻与传播学院彭兰教授提出“新叙事，少即是多”：短视频要聚焦于主题或事件的一个纵切面，以最快的节奏形成视觉高潮，甚至需要在几秒内产生一个能抓住人眼球的视觉亮点。[2]可见，短视频时长虽短，但因其快、短、实、美的属性，对编排制作的逻辑要求更高，对拍摄和制作精度提出了更高的要求。

湖北广播电视台爆款作品《武汉莫慌，我们等你》创作团队在创作过程中连续7天鏖战，每天只睡两三个小时。为了突出疫情前后的反差，他们精心选取了最典型的场景：武汉的欢乐谷，过去承载着欢声笑语，如今变成了“寂静岭”；火车站全景、近景，密集的轨道上连一列高铁都没有；湖北图书馆门前的“新年好”3个字更是成为了让人泪目的神来之笔。除了城市街景，片中还插入了大量参与救援的画面和同期声，展现了“他们不顾生命地保护我们的生命，只有一个目的，把武汉还给我们，把我们还给武汉”的一个个动人场景。另外，方言的运用、语气的变化、音乐的烘托也颇具匠心，以情绪的控制引领节奏、集聚张力，一句极具地域特色的方言“我信了你的邪”在叙事节点上适时引爆了情感。

时政作品在题材上往往能够占据新闻价值的优势，但在表达上却容易陷于抽象、呆板。为突破这一瓶颈，短视频《非常日历》以日历为线索，将习近平总书记指挥战“疫”的有关决策部署、调研指导、外交事务等方面内容的字幕、图像、照片分类别嵌入日历牌、日记本等载体，再采用翻页、箭头指示、图像移动等特技进行转换。另外，配以解说、习近平总书记同期声、音乐等元素，流畅、清晰地梳理了习近平总书记亲自指挥、部署战“疫”的路线图、时间线，展示了大国领袖的责任担当和英明领导，在生动、可感中给人以信心和鼓舞。

移动传播时代正在呼唤吸引眼球、触及灵魂的优质短视频作品，而倾注匠心、精研细磨则是短视频实现高品质的必经之路。

七、传播要讲速度

为实现短视频传播应有的引导效果，在时间控制上，既要讲究快慢，也要把握时机。

“天下武功，唯快不破”，作为新闻宣传的“轻骑兵”，短视频制作和分发首先要求快。没有速度，就无法及时使群众知晓党委政府的决策部署；没有速度，就跑不赢疫情当前“满天飞”的谣言。在新冠肺炎疫情报道中，大众网·海报新闻对各级官方新闻发布会的直播进行短视频化二次传播，以期更大力度地传播权威声音。在视频平台分发过程中，商业平台通用的原则是同一内容推“首发”，为此，他们分秒必争，按照不同新闻点进行拆条，一般3分钟就能生产一条发布会的短视频，最快实现了60秒以内短视频首发。

对于短视频传播的效果如何，发布时机也是一个很关键的因素。疫情发生后，习近平总书记亲自指挥、部署，三军将士闻令而动，向险逆行，有力地执行医疗救护、物资运输等任务。经过艰苦的攻坚，在全国疫情防控形势积极向好之际，中国军网视频团队抓住这一时间节点，推出了短视频《一定会胜利》。该片基调高昂、风格“硬核”，契合了民众渴望战胜疫情的心态，有效发挥了提振士气、凝心聚力的引导作用。有网友在看完视频后激动地留言：“中国人民解放军必胜！中国必胜！武汉必胜！”

八、结语

无论传播载体如何变化，广大网民对优质内容的切实需求不会变，主流价值对公众精神世界的引领作用不会变。作为未来新闻表达和传播的主要载体之一，短视频的创作要不断提升对主流价值的阐释和传播能力，在语态创新、情感表达等方面多下功夫，更好地满足受众需求，才会有更加广阔的发展空间。

参考文献：

[1] 习近平.加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局[Z].媒体融合发展学习读本，2019：005.

[2] 彭兰.传统媒体系统性升级的三大方向与三大问题[A].深度融合——中国媒体融合发展年度报告（2017—2018）[R]. 2018：111.

作者简介：张志勇（1972—），男，山东滨州人，本科，主任记者，研究方向：新闻采编。