公益广告的多模态话语分析

高忠帅

多模态话语指运用听觉、视觉、触觉等多种感觉，通过语言、图像、声音、动作等多种手段和符号资源进行交际的现象。克瑞斯和勒文是多模态话语分析的践行者，他们基于韩礼德的系统功能语法构建了视觉语法的理论体系，并借鉴三大元语言功能提出了视觉语法的再现意义、互动意义和构图意义。本文选取《中国梦》系列公益广告为语料，以多模态话语分析为视角，分析其再现意义、互动意义和构图意义策略的运用，揭示廣告语篇的多模态性，并简要总结公益广告创作的视觉语法策略。

多模态话语分析;视觉语法;公益广告;多模态性;创作策略

前言

社会的高速发展使人际交往不仅仅局限于纯语言层面，多种模态共同构成的语篇渐渐成为社会交际的主流方式。因此多模态话语分析也成为了当代话语分析的一个重要方向。克瑞斯和勒文在《视觉形象设计的语法解读》一书中提出的视觉语法理论是多模态话语分析的核心理论框架之一。

“中国梦”自党的十八大提出以来，一直是党的重要指导思想和重要执政理念，关于其创作的公益广告、宣传海报等层出不穷。而以梦娃形象为核心的《中国梦》系列公益广告是其中最具代表性的广告语篇。

本文以多模态话语分析为视角，运用视觉语法理论的分析框架对梦娃系列公益广告的三大意义进行简要分析，以探究公益广告体现出的多模态性以及其对不同视觉语法策略的运用，进而为广告语篇的多模态话语分析提供切实可行的研究视角，并为公益广告的研究与创作提供有效借鉴。

一.多模态话语分析和视觉语法

随着网络技术和多媒体技术的不断发展，交流已不仅仅通过纯语言才能实现，非语言因素起到了较为重要的作用，如声调、语调等伴语言特征;手势、身势等身体特征以及音响设备等非身体特征。在这种情况下，交际不再是利用一种感官进行，而是用两种或多种感官同时进行.这种交际产生的话语就是多模态话语（张德禄，2009）。

多模态话语分析中首先要厘清的一个概念是“模态”。模态是指同步实现话语和交流类别的符号资源，可以通过生产媒介来实现，而媒介则是指表达信息的物理工具。多模态话语指运用听觉、视觉、触觉等多种感觉，通过语言、图像、声音、动作等多种手段和符号资源进行交际的现象（张德禄，2009）。

多模态话语分析理论较早的践行者是克瑞斯和勒文。他们在《视觉形象设计的语法解读》一书中提出了多模态话语分析方法，并建构了视觉语法理论。克瑞斯和勒文认为，“模态”指的是“符号模态”，常见的符号模态包括语言、图像、声音、空间和身体动作等。同时，他们将“多模态话语”界定为“一种融合了多种交流模态来传递信息的语篇”（何竞平，2018）。

部分学者将韩礼德的系统功能语言学视为多模态话语分析的最合适的理论基础。韩礼德（1978）认为，语言是一种社会符号，是一个意义潜式系统，即语言仅是意义系统中的一种符号资源，除语言外，图像、声音、色彩等均可传达意义。因此，社会象征主义将人们的关注点引向非语言符号，为多模态话语分析的产生及日后的发展提供了理据。系统功能语言学强调语言使用者的社会性，认为应在社会文化语境下解读语言。韩礼德在其理论框架中提出语言具有的三大元功能：概念功能、人际功能和语篇功能。概念功能指语言能够传达听话人所不熟知的新信息，由经验功能和逻辑功能两部分构成。人际功能是指语言能够作为个体间的媒介，被用来实现人际交往、建立人际关系、表达自己的看法等。人际功能主要包括语气系统、情态意义和评价系统三个方面。而语篇功能则指语言可使自身前后连贯，并与语域发生联系。具体说来，语篇功能指语篇的完整性、一致性与衔接性。

基于韩礼德提出的三大元语言功能，克瑞斯和勒文构建了视觉语法的理论体系，提出视觉符号的再现意义、互动意义和构图意义。再现意义对应概念功能，指视觉符号能够再现客观世界的人和事物;互动意义对应人际功能，指的是视觉符号可以用来实现人际互动，影响他人的观念和行为;而构图意义与语篇功能相对应，指的是视觉符号信息被组织的方式所体现的信息之间的关系以及信息发送者的意图。根据克瑞斯和勒文的观点，多模态话语分析的目的是分析各种符号模态是如何共同协作、创造完整语篇、进而产生话语意义的（何竞平，2018）。

二.《中国梦》系列公益广告的多模态话语

多模态话语指运用多种感觉、通过多种符号资源进行信息传递的语篇。《中国梦》系列公益广告主要运用了文字模态、影像模态以及音乐音响模态三种符号资源。文字模态指文字符号，包括旁白等在内的听觉性文字符号以及字母在内的视觉性文字符号。该系列广告合理融合了视觉性文字符号与听觉性文字符号，一方面，广告全程都采用旁白介绍，对广告中出现的图像、人物动作等进行简要说明，使观众对广告的主要内容有清晰的了解;另一方面，关键部分运用字幕提示以突出重点，如广告主题“孝当先”、“善作魂”、“国是家”等，使中心思想得以突出，同时可以吸引观众，将其注意力引向广告所传达的思想，进而使该系列公益广告的目的得以实现。

影像模态是该系列广告运用的另一个重要模态。影像模态指视觉性非文字符号，包含静态影像、动态影像两类。该系列广告综合运用了两种影像模态。如在“和为贵”一章中出现的以荷花为主体的自然景观是静态影像，在“俭养德”一章中使用的人们各种劳作的场景为动态影像。动静两种影像模态的综合运用使广告更鲜活、生动，且影像模态与主题高度契合，增强了广告的可看性，同时强化了可理解性与可接受性。

相对于影像模态的范畴而言，音乐音响模态指听觉性非文字符号，主要包括背景音乐等。梦娃系列广告采用了一段轻松欢快且极具中国传统特色的背景音乐，增强了广告的趣味性。同时，和、俭、勤、诚等都是中华文化所传承并提倡的传统美德，采用具有传统特色的背景音乐，与广告主题一致，背景音乐和广告内容相辅相成，形成了一个有机整体，既有助于增强传播性，同时对传播中华传统文化也有积极影响。

通过上述的简要分析可以看出，梦娃系列广告之所以获得了较好的社会反响，是因为其对文字模态、影像模态、音乐音响模态等多种符号模态的合理综合运用大大增强了广告的趣味性、可接受性与传播性。而这几种符号模态中所体现的中国元素能够引起观众的强烈共鸣，从而使该公益广告所传达的思想被广泛接受。

三.《中国梦》系列公益广告的视觉语法分析

第一部分中曾提到，克瑞斯和勒文基于韓礼德的三大元语言功能提出了视觉语法理论，即再现意义、互动意义以及构图意义。《中国梦》系列公益广告作为广告语篇，体现出了明显的多模态性特征，因此运用视觉语法的理论框架对其进行分析具有可行性，能够对其内在的深层意义进行较为合理、深入的挖掘，从而更全面的理解该系列广告所发挥的社会功能、人际功能等。

3.1 再现意义

再现意义与概念功能相对应，指视觉符号能够再现客观世界的人和事物。克瑞斯、勒文（2006）将再现分为叙事再现和概念再现，叙事再现指通过影像中的参与者及其行动再现意义，包括行动过程、反应过程及言语和心理过程;而概念再现则通过影像抽象化及“象征属性”来再现意义界，包括分类过程、分析过程和象征过程（李战子，2003）。本文所选取的系列广告综合运用了叙事再现以及概念再现两种再现意义构建策略。

首先，运用叙事再现的策略展现诚、俭、善、孝等中华传统美德。“诚立身”一章展示了一名老师站在柳树下为两个孩子讲述知识，两个孩子轻轻点头表示理解、接受的场景。这一章通过叙事再现手段，既表明诚实守信是中华民族代代相传的美德，又表明了诚信是人立身的根本品质，诚信教育应从孩子入手。“俭养德”一章首先为观众呈现了农民在田间劳作的场景，随后的场景中，一个小男孩和老妇人捡拾掉在地上的麦穗。这一章采用了叙事再现，生动形象的传达了“节俭”的核心思想，并向人们传达了，节俭可以体现在日常生活的点滴小事中，无论年龄，均可践行节俭的美德。“善作魂”一章呈现了这样的场景：一辆拖拉机在路上出现了状况，无法继续行驶，一名交警停下摩托车，蹲在地上帮助农民修理拖拉机。这一场景使“善”变得鲜活，因为在中华文化中，助人为乐是“善”的集中体现，采用该策略有助于增强主题的可理解性与可接受性，进而实现广泛传播的目的。“孝当先”一章描述了一个成年人为父亲洗脚，同时他的儿子为他擦背的景象。通过对两代人的互动场景的再现，充分传达了孝道应代代相传的核心思想，同时，日常生活场景的再现有助于拉近广告影像和观众的距离，使观众产生熟悉感、亲切感，进而促进公益广告的传播效果。

《中国梦》系列公益广告在向观众展示中华传统美德时，通常使用叙事再现的手段，从点滴生活中选取最为常见的场景进行再现，既生动、形象的表达了每一章节的核心思想，使抽象概念具象化，同时拉近了和观众之间的距离，使广告的深层次思想更易被观众理解并接受。

其次，运用概念再现的策略传达“国是家”、“和为贵”、“勤为本”的核心价值观念。“国是家”一章运用鸟巢的形象象征“家”和“国”的概念，表明国如家一般，可以给予我们庇护和温暖。这里用到的概念再现手段将“家”“国”等概念具象化，给观众以更直观、更具体的感受，使“国是家”的概念得以被认可并接受。“和为贵”一章借用荷花的形象，取“荷”的谐音“和”，同时借池鱼与荷花共生的场景象征“和谐”的意义。采用多重概念再现将“和”寓于带有中国特色的文字和图画当中，既形象的传达了“和为贵”的价值观念，又有助于传承中华传统文化。“勤为本”巧借中国传统文化中的剪纸艺术，结合了叙事再现与概念再现策略，利用剪纸的形式展现打扫、纺织等劳作场景，充分体现了中国人民的“勤”，同时，家务之于家庭是必不可少的，因而呼应了“勤为本”的主题。

在处理抽象价值观念时，该系列广告通常采用概念再现或概念再现与叙事再现相结合的策略，将抽象概念具体化、形象化，且在多数情况下都借助极具中国特色的传统文化的表现形式来传递意义，既有助于公益广告的广泛传播，又有助于中国文化的传承。

3.2 互动意义

互动意义与人际功能相对应，指视觉符号可以用来实现人际互动，影响他人的观念或行为。在运用互动意义策略时，接触、距离、视点和情态是影响互动关系的关键因素。根据李战子（2003）的总结，接触是指语篇以某种方式对接收者（受众）产生某种作用，或提供信息或索取行动。在梦娃系列广告中，梦娃作为贯穿整个广告的主体形象，并未与观众形成直接的目光接触。广告开始，梦娃的目光望向画面右下角，随着主题图像的出现，她的目光随图像移至画面左上角，以起到将观众注意力引向重点内容的作用，最后梦娃目光回正，眯眼轻笑，并总结核心思想。整个过程很少出现直接的目光接触，也未向观众发起任何倡议，因此，梦娃系列广告实现的是提供信息的互动意义，即向观众传递中国的核心价值观念以及中华传统美德。

距离指受众与影像中的参与者之间的社会距离，可分为远景、中景和近景。其中远景一般用于表现冷漠的社会距离，而近景体现亲密的社会距离。《中国梦》系列公益广告的主体人物是梦娃，而在图像中，梦娃和观众的社会距离为近距离，采用这样的社会距离，一方面可以拉近观众和梦娃的关系，使观众更感亲切和熟悉，另一方面有助于增强观众对梦娃形象的认可和接受。

视点指画面展示的视角，用以表明影像参与者与受众间的等级关系，可分为垂直变化和水平变化。梦娃系列广告采用了垂直变化中的平角以及水平变化中的正面视角。平角的运用使梦娃和观众处于同一高度，能够给予观众较强的参与感，同时营造一种受众与影像参与者的平等关系。而正面视角在展示时显得更加客观、全面，给观众以庄重的视觉感受，让其产生尊重之意。

根据克瑞斯和勒文的观点，情态是由明亮度、颜色深度等不同的视觉线索或情态标记相互作用时产生的。梦娃系列广告的整体背景是白色的，营造了一种端庄、纯洁的氛围，而梦娃的服饰则是由象征喜庆、热情的红色构成的，同时以小花作为装饰，营造了一个热情且活泼的梦娃形象，使观众对梦娃产生亲切、熟悉、喜爱之情，进而使广告所传达的核心价值观念更易于被受众接受，达到广泛传播的目的。

通过对互动意义中的四个关键因素，接触、距离、视点以及情态的简要分析可以看出，梦娃系列广告运用恰当的互动意义策略在广告片中营造了一种端庄却不失活泼的氛围，同时通过梦娃形象的塑造，给予了观众亲切感与熟悉感，拉近了观众与梦娃形象的距离。

3.3 构图意义

构图意义与语篇功能相对应，指的是视觉符号信息被组织的方式所体现的信息之间的关系以及信息发送者的意图。克瑞斯和勒文提出，信息值、取景和显著性是研究构图意义的重要方面。信息值指视觉符号因不同的布置模式而体现的社会价值，例如位于左边的是已知信息，位于右边的是新知信息;位于中心的是核心信息，而位于边缘的是辅助信息。取景指通过光线强弱、图像轮廓的明显程度等产生的视觉效果，而显著性指多模态语篇中不同成分吸引受众注意力的程度。梦娃系列广告中，梦娃大致处在画面中心的位置，图画和文字分列梦娃两边，所以梦娃是观众应关注的重点，观众通过梦娃进而将视线扩散至两边的图像和文字。这也符合显著性的原则，梦娃先出现，随后出现图像和文字，画面的显著性也随之改变，可以使观众的视野从梦娃身上平滑的过渡到之后出现的图像和文字之上，从而使广告语篇的构图更加和谐，重点突出。谈及取景，每部分最后出现的文字，如“孝当先”、“国是家”、“和为贵”等，孝、国、和等核心文字均采用红色字体以及更大的字号使其形成更加显眼的视觉效果，使观众的吸引力能够第一时间落到重点内容上，也体现了显著性原则。

通过采用不同的构图意义策略，梦娃系列广告达到了画面和谐、重点突出、详略得当的效果，确保了核心内容可以第一时间抓住观众的眼球，使得该系列广告语篇欲传达的核心观念能够真正被观众所关注和认可。

结语

本文以多模态话语分析理论为视角，以克瑞斯、勒文提出的视觉语法为理论框架，从再现意义、互动意义和构图意义三个大方面对《中国梦》系列公益广告进行了简要分析。通过分析发现，该系列广告语篇综合运用了叙事再现和概念再现的手段，使抽象概念具体化，增强了广告语篇的可理解性和可接受性;运用互动意义策略，给予观众亲切感、熟悉感，拉近观众与广告语篇的距离;同时，适当的构图意义策略的运用使广告详略得当、重点突出，画面也更加和谐。希望本文的主要发现为多模态语篇的分析提供切实可行的研究视角，同时为公益广告的研究与创作提供有效借鉴。

参考文献

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