标志设计创意思维

【摘要】在进行标志创意设计中，为了突出差异性、创新性特征，必须将标志设计对象的题材、色彩、图形、文字等要素的创意表现形式、图形符号等作为设计元素。对地域特色元素的挖掘，需要对设计对象进行深入调研和实地考察，提炼最集中、最强烈、最有代表性的核心元素，将最具有共识性的代表性元素作为标志设计的来源。

【关键词】历史文化;地域特征;品牌定位;特色元素;符号转化

【中图分类号】J524            【文献标识码】A          【文章编号】2096-8264（2020）48-0045-02

标志，作为链接信息的图形符号，从古人类社会到今天大数据网络时代，标志符号的代表作用在政治经济社会中一直存在，设计的形式也越来越多样化、现代化。

从我国原始社会时期的结绳记忆、青铜时代、封泥印章、陶瓷绘画到上世纪50年代中国人民铁道路徽。

标志在不同的历史时期都以图形凝练概括的特征描述着事物、品牌的形象故事，一笔一画之中记录着一个品牌的历史历程。例如在现代logo的设计中，中国鼎文化与中国瓦当与现代标志设计发生了很多的融合设计。在很多的logo设计中将瓦当和鼎的构成造型特点、形式含义寓意等融入品牌标志设计中，在今天的很多的logo結构中，都对中国水墨、印章艺术、剪纸艺术、传统图案、戏曲文化、建筑艺术进行深入分析与融入，巧妙地运用中国传统文化中的传统元素，使标志设计独具东方艺术魅力。使标志的设计更体现中国特色的同时又丰富现代标志设计的内容。

从我国早期的企业标志符号，例如：中国银行的标志、中国铁路标志分析中，标志具有以下优点：识别性、艺术性、准确性、简洁性、醒目性、时代性、文化性，这七个特点是标志设计所要遵循的基本特征。如何对企业、品牌的标志进行创意可以从以下几个方面进行思考：

一、从历史文化、地域特征进行创意

当今社会就是一个品牌千军万马聚合的阵营，如何在这个阵营里凸显自己的形象，显示自身的独特特征，logo的作用至关重要。设计师要对设计目标进行深入的调研，对设计对象的发展故事，历史文化因素等进行全方位的考量，在标志的题材、要素表现形式、视觉构成中选择具有独特明显视觉特征的图形符号作为标志。我们从中国城市旅游logo中分析，具体分析如何从历史文化地域特征进行创意。

打造主题突出、传播广泛、社会认可度高的旅游品牌，是近几年来我国旅游业品牌形象建设的关键一环，是旅游规划中重要组成部分。中国旅游城市各具特色，旅游城市logo，与旅游宣传口号是对中国地域的不同风采的形象的精准表达，一个简简单单的logo体现着城市的魅力，描述地域的文化背景，历史，经济活动的。

例如，中国旅游的形象标志是以是1969年甘肃出土的文物 “马超龙雀”为设计主体，代表的是中国旅游文化的图腾，是权威性的形象标志。在评选中国旅游标志时，在数以千计的珍贵文物中，它一举夺魁，

“从历史文化、地域特征”进行创意，掌握地域核心文化提取的方法，是标志设计的关键。“量身订制、彰显个性”，是品牌logo设计的要素所在。

二、标志历史文化、地域特征创意的步骤

（一）品牌定位

标志设计的核心之一就是要做好品牌定位，品牌的定位需要通过进行社会消费者调查、同类产品、竞争对手调研分析和评估，去挖掘设计对象品牌塑造的核心价值，进行以实现差异化和个性化的打磨设计。标志设计准确定位关系到企业标志的视觉传达作用和目标消费市场的准备识别性。

在进行标志构思创意过程中，通过对设计目标的概括表达、内容提炼、具象变抽象等设计手法，将最具有代表性的视觉符号转化、简化为城市的logo。例如：“好客山东”是山东省的旅游形象定位，“好客山东”的logo表达了齐鲁文化的精髓，高度概括了山东人的品德和齐鲁文化的内涵，融合了多种元素，将中外古今的语言、文字、设计元素融合到一起，丰富、动感、亲切，构成强烈的视觉冲击。

福建旅游的logo提取代表清新福建特色的元素，组合成“福”字图形。山西被称为“中国古代建筑艺术博物馆”，“华夏古文明，山西好风光”是对山西旅游资源的概括。

（二）特色元素

寻找设计对象的特色元素——通过特色元素，准确表达设计目标的特征。提取企业文化相契合的某些元素，进行打磨设计。

在解决了设计理念的定位之后，便会落实到具体的视觉元素的应用。设计者要对丰富的视觉设计元素的准确理解和正确使用。在地域标志设计的构思中，对其进行调研，要寻找地域特色元素，每一个地域的文化都丰富多彩。例如：城市景观建筑、历史文化遗迹、自然山水、民间民俗文化等。例如安徽旅游logo，安徽的旅游logo历经三代，三代标志都结合了安徽特有旅游资源、地域文化、徽派建筑特色。第一代标志是徽派建筑的剪影，水墨印章代表中国风。第二代 logo设计，将中国传统绘画手法，用笔墨之感表达“徽派建筑”的黛瓦、粉壁特征，简简单单的三笔勾勒出了徽派建筑屋檐。第三代标志：就是在徽派建筑的基础上增加了一棵迎客松。可以从中看到迎客松、徽派建筑、祥云、山峰、日出等元素，而整体则是安徽的拼音“Anhui”。三代标志都结合了安徽省特有的旅游资源、地域文化。

以四川旅游为例进行分析，四川旅游logo中上面的九寨沟用绿色表现，取义山水，金沙太阳神鸟、大熊猫都是四川特有的印迹，其中熊猫黑白二色，是中国太极图的变形设计。整个标志简约、优美时尚、灵动，表现出具有深深文化魅力的四川。

2017年“阿斯塔纳”世博会中国馆标志也取了 “太阳神鸟”的图腾元素，太阳神鸟图案是四川的特色元素，也是中国的历史文化的见证，代表的是中国文化。大熊猫作为四川的地域元素也被广泛应用，例如四川雅安的标志是大熊猫的简化设计。

西藏的旅游标志中体现了牦牛。辽宁的旅游标志是辽宁地图的创意变形。再例如：沈阳的城市标志：标识主体部分采用沈阳市花玫瑰、沈阳故宫标志性建筑物“故宫大政殿”的建筑剪影以及中国传统吉祥图案“祥云”两大意象结合，具有明显的地域特征。现代标志设计设计造型简洁化、主题上单纯化、图形元素简单化，使得标志设计的视觉效果更加突出。例如：华为新logo，无论是从整体轮廓、图形、文字更加简洁优化，也更加适合在数字媒体平台的传播和应用。

（三）符合转化

将元素进行符号转化，将设计对象的特征以可感知的形象要素表达出来。以艺术设计的表现手法，以形象化、简洁化为主体特征，将这些地域文化经过符号转化，用简洁的符号体现城市特质，要注意符号简洁深刻，即由繁琐、复杂演变为简洁、明快。

例如上海美术馆的logo设计，讲建筑物本身的形象符号化，用线条概括表现自身的建筑外观形象来作为自己的logo，简洁当中又体现特征的明确化。北京旅游的标志是北京天坛的符号化简化设计同时还是北京英文的首字母B的变形设计。

“山东济南”的城市标志设计体现的符号化特征明显，济南有趵突泉、荷花、柳树和鸟，济南城市标志就是从这几个有地方特色的元素进行设计。

三、标志的艺术规律

标志历史文化、地域特征创意的步骤要注意以下两个美：

1.简洁美：简洁美是标志设计中最重要的艺术规律。标志艺术是一种独具符号艺术特征的图形设计艺术，要体现符号的简化和变形。

2.特征美：特征美也是标志独特的艺术特征。用构图紧凑、图形简练的图形表达logo的结构，每一个标志具有自己的独特特征。在标志设计环节，对于一些行业特点较强，其形态具有广泛认知度的企业或团体，可直接从品牌经营内容中取得元素进行构建，通过这种直观的表现手法，直入主题，使标志图形创意更形象生动。

四、总结

创意是艺术设计的，标志设计更注重创新。标志是一种象征艺术，标志设计是以更简洁、更概括的方式来融合体现更丰富的内容，是具有特殊意义的视觉传达符号，代表着特定的事物。一个标志设计作品，若想成功引起别人的注意，就必须加强创意在其设计作品中的应用。历史文化、地域特征创意作为标志设计的创意点，更能体现企业、品牌的特征。

参考文献：

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[4]许裔男.浅谈标志设计中地域文化的视觉化表现[J].大众文艺，2013，（6）.

作者简介：

张艳，女，汉族，山东淄博人，山东工业职业学院，讲师，硕士研究生学历，研究方向：艺术设计。