疫情下关于零售银行经营的若干思考

崔巍

摘要：突发的疫情如同一块试金石，对各行业线上线下经营模式进行了检验，也为疫情下和后疫情时代的经营方向提供了启示和机遇。本文就零售银行领域疫情期间客户金融行为模式变化及对疫情后金融服务方式影响等内容，进行简要分析和思考。

关键词：零售银行;用户经营视角;数字化转型

突如其来的新冠肺炎疫情给零售银行带来一次極端体验：个人客户几乎无法到店、营业网点几近全线关停，这是业内曾经设想过未来银行的模样——银行不再局限于物理空间，而是一种抽象行为。这场疫情是否会对个人客户的金融行为模式带来不可逆影响？零售银行服务新入口该往哪个方向切换？如何化“疫情之危”为“数字化转型之机”？

一、疫情加速个人客户金融行为线上化迁移

据中国银行业协会统计，近期各银行机构线上业务的服务替代率平均水平达到%%。剔除网点服务渠道受限、金融需求只能通过线上渠道实现的客观制约外，金融交易行为线上化迁移主要由三方面共同作用形成：一是政策推动。银保监会先后两次发文，“鼓励积极运用技术手段，在全国范围特别是疫情较为严重的地区，加强线上业务服务，提升服务便捷性和可得性”;“要加强全国范围特别是疫情严重地区的线上服务，引导企业和居民通过互联网、手机APP等线上方式办理金融业务”。银行机构短时间内快速升级线上服务品类，如建行、中行、光大、中信等银行手机银行APP开辟抗疫专区，提供线上金融与非金融综合服务，另有多家银行通过减费让利活动引导客户使用“零接触”金融服务，线上交易量大幅提升。二是需求牵引。在线下经营不畅的情况下，银行机构也在寻求突破口。在传统的手机银行之外，借助支付宝等拥有庞大用户群体的第三方支付软件不啻为最佳选择，于是有了30家金融机构携手支付宝销售定存产品的共赢合作。相关数据显示，支付宝上存款理财产品销售增长超100%，基金申购交易日均增长400%。在强化线上服务能力的同时，银行业也迫切地想向以“轻”“快”制胜的互联网信贷等业务领域延展。3月初，包括中、农、工、建、交、邮在内的105家银行机构响应了由全国工商联联合网商银行发起的“无接触贷款”计划，进一步丰富了业务渠道。三是客户规模基础良好。近年来，尽管程度、力度不一，但银行业各家机构都在根据自身业务发展阶段加紧布局网上银行、手机银行等线上服务渠道，根据2018年各银行年报显示，工农中建交五大行手机银行用户数量合计己超过10亿。可以说，并非疫情突发创造了线上交易变革趋势，只是加速了变革，催化沉睡客户向用户转变，并进一步了加剧存量用户的活跃度。四是便捷体验增加了线上化迁移不可逆的可能性。可以确定的是，疫情极大推动了移动支付的客户渗透率，许多原本转化困难的中老年人此次被迫转向线上支付，“路径依赖”让位于“场景优先”。当体会过只需手机就能解决支付需求的便捷后，很少人会选择重回携带现金、银行卡消费的旧时光。

二、后疫情时代零售银行服务新入口

客户由线下向线上涌入，意味着做好线上用户运营、保持用户黏性成为未来线上服务的重点。换言之，如何实现让客户从“有”到主动、连续地“用”是零售银行向新金融数字化经营进阶的新入口。这一点上至少可以从两个方面借鉴互联网思维：一方面是全面细致的客户行为分析。脱离了时间、空间等区域条件的限制，互联网具备通过与客户的深度交互掌握全方位、个性化客户行为数据的天然优势。在此基础上，重点锁定客户粘性、产出和活跃度等三个维度进行客户行为分析。反观零售银行尽管在一定程度上也掌握着部分金融行为数据，但分析更聚焦于产出，缺乏系统性与精细化。另一方面是体验至上的用户经营视角。互联网思维强调用户至上，以此引领“平台思维”“迭代思维”“大数据思维”等理念和敏捷开发的方法论。零售银行近年来普遍贯彻的是“以客户为中心”的经营理念，聚焦的是客户价值与产出。从用户与客户的关系来看，体现的是服务对象的一体两面，即同一对象动态与静止、过程与结果、主动与被动、发散与孤立等互相作用的不同形态。笔者认为，“以客户为中心”并不等于按需服务，而是立足客户的用户特征预测并满足客户未来的需求。在产品、服务同质化的当下，借鉴用户思维，借势数字化经营，找到与客户未来需求的连结点，是在激烈的同业竞争中脱颖而出的关键。

三、零售银行数字化转型方向

根据麦肯锡测算，疫情时期线上消费每增加1个单位，61%为替代原有需求，39%为新增需求。新增需求不断影响现有业态，同时也激发大量创新业态，促进生产生活朝着数字化、智能化方向发展。作为数字化最为敏感的领域之一，加速数字化转型是银行业既己达成的共识，并积极践行着的发展新方式。2019年10月由中国互联网金融协会与新华社瞭望智库联合发布的《中国商业银行数字化转型调查研究报告》显示，参与调研的51家不同类型商业银行中，75%的银行己经或正在启动数字化转型，超过70%的银行在招募数字化人才及建立大数据平台等业务创新。关于数字化转型推进，建议重点关注以下方面：一是把握本质。笔者认为数字化转型的本质是数字化能力的构建，即培养依托数字化提升资源配置效率的能力，以应对和解决经营中的不确定性，如上文所说的客户需求。当下客户需求瞬息万变却有迹可循，如何围绕功能性、体验感、参与度、话题度、社会性等诉求，结合用户特征进行研判预测、形成决策并快速转化为服务，是数字化转型解决的核心问题。二是转变观念。意识形态变革是经营变革的先声：先进的观念影响决策，意识形态的变革构成精神生产力驱动行为变革。利他行为的经济学意义得到越来越广泛地肯定，建行、招行等银行机构都将开放融合、连接共享视为数字化转型的精髓要义，自上而下地进行思想性体系化穿透。数字化转型的关键在于群体组织“开放、共享、融合、互联”的利他主义观念是否跟得上、做得实。三是制度化推进。数字化转型是一个系统工程，明确战略意图并统一思想后，落地实施环节离不开制度化、体系化推进，包括调整发挥组织架构、业务架构的支撑作用，规划数字化在业务前端的应用落地，提升“科技+数据+业务”复合经营管理能力等环节的有效执行。通过统筹规划和制度化落地为数字化持续精进和迭代提供保障，才能避免出现跟风式、运动式转型。

参考文献：

[1]梁丽雯.疫情影响下银行数字化转型启示[J].金融科技时代，2020（02）.