以休闲牛仔品牌ERQ的风格定位和设计理念为例谈传统品牌的创新发展

刘耀先，黄宁宁

（常州纺织服装职业技术学院 服装系，江苏 常州 213164）

服装作为人类生活“衣食住行”的日常需求之首，现代服装产业蓬勃发展的同时也面临品牌升级改造等诸多问题。一些品牌由于未能及时跟上消费群体需求及生活方式等因素的转变，导致生产销售出现较大的下滑甚至关店。尤其是传统经典品种品牌更加需要重新定位品牌风格，调整设计理念，及时转换营销模式。本文将以牛仔休闲品牌ERQ为例探讨传统经典品牌的设计定位拓展，以及营销方式的转变。

1 市场定位的新方向与风格跨界

ERQ是黑牡丹(集团)股份有限公司的下属品牌。黑牡丹牛仔面料是全球三大知名牛仔面料品牌之一，2012年集团开始创立牛仔休闲品牌ERQ。牛仔服自美国人李维·施特劳斯发端至今已有百余年历史，欧美以及国内并存不少知名品牌，虽然牛仔服装的市场需求长久不衰，同时也面临市场供货饱和的窘境。所以新品牌的开发不是加入激烈的同类竞争，从已经饱和的市场份额里去再分一杯羹，品牌的定位应该另辟蹊径，发掘品类定位的市场分布间隙，从而避免品牌分布的重叠和竞争。

图1 ERQ成衣——牛仔和户外、运动、时装的跨界风格

ERQ的品牌定位是以牛仔为主的休闲服饰，把牛仔和运动、户外、时装做一个跨界的融合（图1），这样在很大程度上将品牌的形象风格与传统牛仔区别开来，提高了品牌的辨识度，也避免了与传统牛仔品牌对顾客群的竞争。目标顾客群设定为：有独立自主的生活状态，有自己判断事物的审美思想，不茫然跟从，追求一定的格调，持有热爱生活崇尚自然的积极态度，更倾向接受不同寻常的视觉感知和自在购物体验的25-30岁年轻人。顾客群的明确定位有利于后续产品的开发。

2 设计理念(品牌精神内涵)的传承和融合创新

牛仔文化起源于美国新墨西哥州,牛仔的精神是“自由”。发掘牛仔的精髓，也是现代人追求的一种精神境界。为了满足崇尚个性独立，追求自我随性的“养牛族”对传统牛仔性能的需求，ERQ保留了牛仔裤、茄克这类经典款式品类，面料采用靛兰染色的棉或棉/聚酯混纺的传统面料，可以让牛仔爱好者享受“养牛”的过程和乐趣。在继承传统精神的同时，发掘顾客群体新的服装内涵需求：结合流行元素特征满足时尚需求；结合户外功能满足旅行需求；结合运动风格满足健康生活方式的需求，同时在细节设计和配件使用上突出品质感。在风格融合创新的同时，新面料的性能充分保障消费者的时代追求。所以传统经典品种服装不仅要满足原来的基本功能需求，还要开发新的风格和功能，满足顾客群更多的消费需求。

3 传统经典材料的创新拓展与功能开发

图2 ERQ开发的新型面料

传统牛仔面料是棉或棉/聚酯混纺的斜纹布，长期保持较单一的面目。ERQ除了满足消费者对传统款式和性能需求，又开发了吸湿排汗牛仔面料，高弹力的四面弹牛仔面料，突出触感的超柔牛仔面料，呼应现代环保主题的环保再生牛仔面料，以及针织牛仔面料等新型面料，使得牛仔面料的品种和性能更加丰富，满足了不同的面料性能需求（图2）。同时为了更加丰富的品类款式，引进格子、条纹色织布，印染图案面料等。在女装中采用超薄结构的天丝（Tencel）纤维面料来突出时装特性和亮丽的外观效果。丰富的面料为后期的款式设计提供了更多的表现力和创造力，打破了传统牛仔面料单一的局面。传统的针织服装品牌、皮革面料服装品牌等在创新升级时也可以参考这种面料创新和拓展思路，走出材料面目风格单调的境况。

4 “丰富多彩”和“锦上添花”

传统牛仔面料在色彩上以蓝为主，色彩变化较小。ERQ在保持蓝色调的同时，拓宽蓝色的不同色调，丰富色系的色彩品种，还加入白色、浅咖啡色、黑色，以及部分其他色相的色彩，使得作为休闲牛仔的ERQ更具时尚特点。面料的水洗打磨等后整理工序进一步丰富色彩的调性。其实天然彩棉、天然皮草同样也存在面料色彩较单一的问题，可以通过增加色彩变化和后整理来丰富面料的表现力，满足更多的消费需求。

ERQ在服装设计制作中常使用刺绣，印花，拼布，拔染，以及镭射烧色工艺，为服装起到“锦上添花”的效果。

传统面料应该继承发扬传统工艺，在品牌宣传中当成文化因素来传播，同时使用新工艺新技术来为服装增色添彩，使得传统品牌焕发生命力，增强品牌吸引力。

5 云端的品牌——线上营销

图3 ERQ定制业务宣传图

《2017-2018中国纺织服装产业互联网发展报告》指出，2017年，中国的线上零售额突破1万亿美元。互联网购物对传统实体店带来很大影响，作为时尚品牌要注重发展线上的销售渠道。ERQ通过淘宝天猫，京东旗舰店来满足消费者足不出户的购买体验。同时为了更好地满足私人个性化需求，ERQ推出线上线下的定制服务（图3），提供面料，颜色，版型，部件，配件，个性化装饰等多种选项。品牌公众号在传播商品信息同时，打造品牌精神内涵，传播品牌文化，以及品牌相关的生活方式的理念，增加顾客群的忠实度，供给精神消费的需求。

以上通过ERQ的品牌定位，设计理念，面料创新，营销方式的更新等几个方面的梳理，可以作为类似的传统品牌发展升级的经验参考，使得传统经典品牌更加适应时代消费的需求。