直播带货循规方能长远发展

近日，中国广告协会制定了《网络直播营销活动行为规范》，7月1日起实施，重点规范直播带货行业刷单、虚假宣传等情况。作为国内第一个关于网络视频营销活动的专门自律规范，直播带货首次有规可依。

眼下直播带货风头正劲，成为电商圈的大热领域，以乘风破浪之势席卷全国，参与者众多，俨然形成“全民直播带货”的市场格局。作为一种正在“全民化”的营销方式，直播带货对拉动消费起到了积极作用。但是，由于直播带货起势太快，导致良莠不齐、泥沙俱下，受到不少诟病。有的主播为假冒伪劣产品代言，向粉丝推销“三无产品”；有的主播夸大其词，涉嫌虚假宣传；有的产品价格信息不对称，定价是大型电商平台的2至3倍，利润空间极大；问题产品退货难、投诉难也成为困扰消费者的难题。

正因此，加强行业规范、监督的呼声“水涨船高”。虽然一些直播带货的违规行为可以从电子商务法、广告法、消费者权益保护法等相关法律中寻找依据，但也存在一定的盲区，让一些别有用心之人钻了空子。如今，《网络直播营销活动行为规范》将填补相关行业规范空白，回应消费者的期望。比如，规范中指出，主播入驻网络直播营销平台应当进行实名认证，前端呈现可以采用符合法律法规要求的昵称或者其他名称；主播在直播活动中，应当保证信息真实、合法，不得对商品和服务进行虚假宣传，欺骗、误导消费者等。这些具体措施既囊括了公众关注的方方面面，又戳中了直播带货的痛点。

不过，作为自律性规范，规范的强制力、震慑力、约束力相对有限，对直播带货乱象的约束和引导效果还有待进一步观察。没有规矩，不成方圆，电商直播市场亟需规范化和职业化。在自律的基础上，还需加快制定强制性的规范。有了强制性的规范依据、处罚标准等，相关各方“各司其职”，才能提高不法分子的违法成本，更好地保障消费者权益，助推直播带货行为提速步入法治轨道，助力直播带货长远发展。