高定价的钟薛高为什么能火

◎文／李大为

在你的认知里，一支雪糕要多少钱？宜家的雪糕只要1元，花4元可以买到一支可爱多，8元一支的梦龙已经算是奢侈了。然而，你见过66元一支的天价雪糕吗？

这正是网红雪糕“钟薛高”的一款爆品“厄瓜多尔粉钻”，堪称全中国最贵的一款雪糕。罕见的高价，却挡不住消费者的疯狂追捧。这款爆品背后，“始作俑者”钟薛高，究竟是怎么火起来的？

创立8个月，火爆互联网

钟薛高创立于2018年3月，5月开始上市新品。凭借独特的瓦状外形以及上等食材制造出的美味，迅速吸引了第一批粉丝。

资本看到了钟薛高的潜力。当年7月，著名创投真格基金、经纬中国在天使轮投资钟薛高。随后的8月，消费领域创投大咖——天图资本也来助力，参与了钟薛高A轮融资。

钟薛高真正走红，是在2018年“双十一”。彼时，钟薛高推出66元一支的“厄瓜多尔粉钻”，以厄瓜多尔天然粉色RUBY可可豆为原料，制成外层的粉色巧克力脆皮，加上日本产的柠檬柚、法国工艺加工的纯果泥，以及来自阳光牧场的高品质牛乳制作的醇香酸奶。这款颇具“贵气”的雪糕仅在2018年11月11日售卖一天，当天2万支全部售罄！在天价雪糕的带动下，钟薛高的产品全面开花，“双十一”销售额突破400万元。

11月是一个颇冷的时节，是雪糕销售的淡季。作为一个初创品牌，在这样的季节有如此业绩，在雪糕界已经算是现象级了。

经此一役，钟薛高打响了品牌知名度。消费者评论：除了贵点，啥都好！

高定价的钟薛高为什么能火

撇开“厄瓜多尔粉钻”这种阶段性的爆品，钟薛高日常产品的价格也非常高。在钟薛高的天猫旗舰店，单支雪糕的均价大概在12～20元之间。这么高的定价，钟薛高还能迅速走红，有以下几个原因——

其一，产品差异化。

钟薛高的差异化，首先体现在外形上。以中国传统建筑中的瓦片作为设计原型，外观不仅富有中国味，颜值也颇高，常常被人称为“瓦片雪糕”。

钟薛高与其他雪糕的本质差异，还是它所采用的上乘原料。以“厄瓜多尔粉钻”为例，其主要原料粉色可可豆的产量稀少，整个南美洲和非洲的可可丛林里，大概几万棵树里才有一棵能长出粉色可可豆；原料中的柠檬柚产自日本高知县，这种柚子树20年才能长成，产量还特别少；即便是棒签，也是用天然可降解的纯秸秆制成，达到了国家食用级标准。

其二，多维度营销。

考虑到目标消费群体是年轻一代，钟薛高分别邀请了佟丽娅、周一围、敖子逸等深受年轻人喜欢的明星为品牌代言。在外围造势方面，钟薛高和天猫、盒马、小红书等平台展开战略合作。“厄瓜多尔粉钻”推出前，为了造势，钟薛高曾给经纬、阿里巴巴、顺丰等总部都分别寄了一箱免费吃，并让对方把分享的照片发回，由钟薛高再分发出去。一系列的营销组合拳，在过硬产品力的基础上，铺就了钟薛高的网红之路。

其三，细致的用户体验。

产品卖了高价，就要让用户觉得物有所值，钟薛高由此在服务上更为贴心。比如，钟薛高要求门店店员必须撕开产品包装拿给消费者，这是为了看产品是不是有瑕疵，比如碎裂、融化、变形等。而且，任何一个店员，只要发现消费者对他选的雪糕不满意，可以自主决定无条件给消费者免费换一个口味。正是钟薛高的贴心，获得了消费者的欢心。

钟薛高的走红有什么启示

到目前为止，钟薛高都是成功的。复盘其成长历程，对创业者来说主要有两点启示。

第一，好产品必然有市场。

在用户经济条件受限的时候，会倾向于性价比，等到条件改善，就会转向好产品。这就是钟薛高专做高品质产品的根本逻辑。

钟薛高创始人林盛在做出好产品这一点上，专注但不偏执，他很清楚好产品不能“单打独斗”，大单品的时代已经过去了，品牌方要用多个好产品形成合力，而不是靠一个明星产品来支撑。如果单个细分产品的销售占比超过25%，他就会和销售部门讨论原因，应该如何控制。他认为，把消费者对品牌的喜欢寄托在某个单品上是非常危险的。正确的做法是像星巴克一样，消费者记住的是这个牌子，而不是里面的某杯咖啡。

第二，网红是路径，不是目的。

成为网红是许多品牌梦寐以求的事情，已经是网红的钟薛高，却有着清醒的认识。在林盛看来，“网红是一个必经之路，但红了以后，你要想的是怎么往下走。”换而言之，成为网红是树立品牌的路径，但最终目的，还是为了打造品牌。

正是基于这样的冷静思考，钟薛高才在今年有了新动作——“去网红化”。对于此举，钟薛高副总裁胡日查在接受采访时说：“今年在品牌传播层面，我们减少了许多像去年那样的曝光动作，把事情聚焦在打造国货潮品的目标上。”