四大科技巨头如何应对反垄断漩涡

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数月以来，美国科技业“四大天王”苹果、亚马逊、谷歌与脸书的CEO们正在接受用户的质问。这一场由反垄断委员会（House Judiciary Committee， Antitrust Subcommittee）举办的听证会，让科技企业不得不集体思考该如何管理现代社会最关键的四个关系：人与机器、人与资源、人与资讯、人与工作的关系。以上四家公司总市值接近 5 兆美金，手中现金达 4080 亿美金，且全部是全球级企业，其用户数、营收数或使用时间数皆以数十亿计。

规模巨大，权力集中，显然应该受到反垄断法的节制？没那么单纯，就算有垄断行为，本质上也不能完全否定称其为错误行为。追求垄断某种意义上说会促进竞争与进步，但问题在于垄断的滥用或形成马太效应，要判断“四大天王”是否滥用垄断，首先要理解它们垄断的方式。

边缘成本、交易成本和网络效应

因为和科技互联网相关，这四家基本上都属于互联网软件企业。软件达成垄断的过程与其他企业相当不同，主要有三个特色。

第一，在网络时代，软件的边缘成本（marginal cost）近乎于零。虽然有艰难的创业初期，但进入正轨之后，每多服务一位使用者的额外成本极低。例如谷歌搜索服务1000 人与 1001 人的成本几乎相同，因此企业会尽量服务更多的人。

第二，网络时代的软件交易成本（transaction cost）也很低，用户只要能上网就能使用搜索引擎。交易成本越低，市场越大。因此软件的市场可以极限扩大，直至涵盖全球，两个特质相加得到规模经济。因此软件企业的策略是投资最多的钱，开发最好的软件，服务最多的顾客，最大化地摊薄成本。如果产品不行，挖掘第二名的顾客乏力，成本摊薄较慢，再投资的速度更慢，就很难追上第一名的脚步。

第三，最强大的软件会形成网络效应（network effect），进一步巩固护城河，这里有两种基本形式：同边市场（same-side-market），指服务的价值随用户数增加而提高，例如脸书用户更多，每一位用户都能更快找到新朋友。而跨边市场（cross-side-market）指的是供需两端会互相提高价值，例如 iPhone 用户越多，对APP开发者越有价值;开发者越多，iPhone 对用户也越有价值。

在实体经济时代，垄断者控制的是供给端的有限资源，如印刷厂、石油、4G 频谱、土地等。但互联网软件企业不同，由于上述三项特质，单一企业可直接服务全球数十亿顾客。因此要精确地管理“四大天王”，必须更细致地理解其成功之处，才能辨别出其滥用垄断之处。

苹果，霸权主义不是两三天

苹果在“四大天王”之中比较特别，是用软件创造产品的差异化，通过销售硬件赚取利润。卖手机的边际成本与交易成本其实不低，近期小米十周年雷军就感言初期创业不易，特别是当年提出做手机时，很多合作伙伴都认为不靠谱。

App Store 也是平台型（platform）的垄断，因为开发者必须依赖App Store的API开发软件。苹果握有生杀大权，可以随时威胁你下架APP。

平台最严重的滥用手段是向生态圈的供应商寻租（rent seeking）。诸如Epic Games、Netflix 以及 Hey都抱怨过App Store强抽 30%的“苹果税”，就像地主不仅要求百货公司付土地租金，还要求从每一个专柜的销售中抽成一样。

亚马逊矢口否认垄断行为

亚马逊在中国发展不如阿里巴巴和京东，但在欧美却是一等一的首选电商平台。其商城（Amazon.com）与物流服务（Fulfillment by Amazon， FBA）之于第三方卖家，等同于苹果的 API 之于开发者。有了亚马逊，卖家更容易提供产品、交易、送货与提供售后服务。因此，民众乐见平台横向扩张、深化服务，创造更多价值。

面对抽成，另一种说法是App Store每年为开发者创造的收益达几百亿美元，是安卓市场比不了的

但平台如何对待供应商，则是亚马逊备受批评的部分。例如媒体指出亚马逊“偷窥”第三方卖家销售资讯，开发自家品牌（private label）与之竞争，放任赝品横流，以及在商城上偏袒自家产品、免除自家产品所需付的广告费等。

不过和苹果这类坐实的垄断行为相比，亚马逊对垄断的投诉一直矢口否认。CEO 贝佐斯在听证会前声明亚马逊在全球零售市占率仅 1%，在美国零售的市占率不到 4%。而其他重要产品，如 AWS仍在产业扩大期，和垄断根本不沾边。Amazon Prime则是“非互斥”产品，不会排除其他影音串流平台，因此达不到垄断的地步。

修改算法为自家导流的谷歌

再看看谷歌与脸书则是另一种垄断方式，分析师本·汤普森称之为聚合者（aggregator）。聚合者的权力不是来自提供工具给供应商，而是来自协助需求方——用户——筛选、排序资讯。例如谷歌梳理网站资讯，以创新的方式为搜索者排序;脸书整理社群的讯息，制作成动态墙（News Feed）。

然而，访问网站不一定要通过谷歌才能触及用户，用户直接输入网址也能抵达。同样的，用户也不需要靠脸书才能传播讯息，可以通过E-mail、LINE、SMS，以及自己建的网站等。换而言之，聚合者协助用户将庞杂的资讯化繁为简，再间接地迫使资讯的供应者遵循聚合者的规范，本身就在操控流量。脸书瓜分社交搜索、Instagram 瓜分图像搜索、亚马逊瓜分商品搜索等，都可以理解为垄断性的市场竞争。

在听证会之前，研究者指出谷歌早已经修改了算法，将搜索结果导至自家的网页，包括谷歌答案、谷歌地图、YouTube 等。当谷歌为了营收而牺牲体验，自然会给新的竞争者挑战机会。

脸书，打擦边球的机会主义者

脸书是聚合者，筛选、排序第三方的资讯，推荐给用户。只是脸书满足的是被动的资讯需求，而谷歌滿足的是主动搜索需求。我们可以看到新的社交平台不断冒出，先是有 Twitter、Instagram、WhatsApp，后来有 Snap、TikTok 等。这还没考虑不同的媒体类型，如 YouTube、Twitch 等。

7月29日的听证会上，众议院司法委员会主席杰罗德·纳德勒质问扎克伯格，收购潜在的竞争威胁企业违反了反垄断法：“用你自己的话来说，购买Instagram是为了化解竞争威胁，为什么Instagram没有被分拆成一个单独的公司？”

扎克伯格则回应，他只把Instagram看作是照片分享的竞争对手，而不是社交媒体的潜在竞争对手。纳得勒认为，脸书提供的文件讲述了一个非常令人不安的事实，即该公司认为Instagram是一个强大的威胁，可能会抢走脸书的业务才进行并购。

复杂的问题没有简单的答案

许多人把近年的企业生存、贫富差距等问题归咎于科技巨头，希望“四大天王”有所改变。但“四大天王”可能只是长期结构改变的受益者，而非始作俑者。反垄断适合解决市场的运行问题，但不适合解决社会问题。

如有分析师举例，我们会要求汽车企业提供更安全的智能系统、符合当下环保的排放标准，但不会要求汽车企业解决市区塞车或违规停车的问题。这一次的听证会十分复杂，因为科技巨头都是全球级的，很多地区管辖权也有重叠，政策也有差异，这些问题没有简单答案，正面意义在于能够促进科技企业在高速发展中偶尔停下脚步，思考一下未来的方向。