OTA与传统旅游企业的竞合研究

摘要：随着O2O模式的发展，在线旅游服务提供商（OTA）激活了传统旅游企业的僵化资源，提高其资源利用效率。然而，OTA在降低消费者与传统旅游企业之间交易成本的同时，在部分资源的价值获取方面与传统旅游企业产生利益冲突，且这种冲突具有递增趋势。本文以资源基础理论与交易成本理论为基础，分析了OTA和传统旅游企业的竞合关系，研究结果显示资源竞争趋势加剧的关键在于缺乏有效的利益分配模式。本文的研究对组织合作研究具有一定启示，有助于深化对OTA与传统旅游企业竞合关系的认识。

关键词：资源基础;交易成本;OTA;旅游企业

随着电子商务的不断发展，网络平台已成为旅游企业向顾客传递服务信息的重要渠道。在线旅游服务提供商（Online Travel Agency，简称OTA）作为旅游中介组织，连接游客与传统旅游企业，并且与传统旅游企业共同构成一个为旅游提供服务的合作网络。但随着传统旅游企业数字化能力的提升，为了能够最大化利润，传统旅游企业也自建网站进军在线市场，从而与OTA产生竞争关系。最近研究主要集中在OTA与传统旅游企业的合作研究上，很少涉及两个主体之间的竞争。Chang等（2019）探讨了OTA与酒店企业如何在多渠道环境下同时进行合作与竞争，结果表明：在线旅行社可以通过网站服务质量吸引新顾客和回头客，而酒店可以通过感知价值吸引回头客，但OTA网站服务质量对酒店网站预订意向有负面影响，因此在客户未来访问方面，这两个渠道将相互竞争。然而，近年来，OTA与传统旅游企业的渠道冲突与纠纷日益加大，如果处理不当，会导致两者潜在的互惠关系解体，从而损害旅游者的利益。因此，探究OTA与传统旅游企业竞争合作的本质，对于化解两者的冲突，以保证旅游价值链的健康发展具有重要意义。

一、理论基础

（一）资源基础理论

资源基础理观（Resource-Based View，下简称RBV）认为企业是一个资源的集合体，得到有价值、稀缺、不可完全模仿与组织可利用的资源是企业获取竞争优势的关键。因此，企业的重要战略目标是获得具有异质性、不可流动的资源，并对这些资源进行有效利用。其中，一个有效方式是进行跨组织的合作：一方面，通过战略合作，企业可以获得合作伙伴的稀缺资源或与其共同开发资源，从而克服自身资源与能力的劣势;另一方面，企业可以通过合作伙伴提升自身资源的利用效率，尤其对于企业的冗余资源而言。但构建的这种合作关系具有一定的风险，具体表现为各个联盟成员企业通过相互学习提高了对方资源的可模仿性与替代性，使得各自资源价值降低。此外，由于资源类型与能力大小的差异，在某些资源的获取与配置方面产生一定资源冲突。

（二）交易成本理论

交易成本理論（Transaction Cost Theory，下简称TCT）认为企业是一个交易（或契约）的集合体，获取竞争优势的关键在于降低交易成本。该理论认为，企业之所以会存在，主要原因是企业内部生产的成本小于企业间经济交换的成本。因此，为了降低交易成本，企业不能采取市场交易的形式，而应采用内部生产的方式，但内部生产形式往往也限制了与外部资源的有效连接。为了充分利用外部资源能力以及降低交易成本，一种有效的策略是采用跨组织合作方式来完成特定交易。跨组织合作能否成功的一个重要条件就是采用有效的组织结构安排来监督和控制合作伙伴的机会主义行为。减少这种机会行为的有效手段之一是签订长期合约。

二、OTA与传统旅游企业的关系分析

OTA是指通过互联网为旅游者提供旅游信息共享与搜索、旅游产品预订等服务，以盈利为目的的旅游创业企业。盛蕾（2019）认为OTA是依托互联网平台提供在线咨询、评论和预定等服务的中介机构，主要通过对已有旅游产品、信息的整合，降低交易成本，从而为旅游者提供廉价、高效的旅游解决方案。OTA不会拥有任何酒店等线下实体，但拥有大量的酒店信息、价格比较、折扣和评论等吸引游客。Yin等（2019）认为OTA兴起于20世纪90年代的美国，主要通过信息技术基础与商业模式的改善而迅速获得全球的旅游市场。与线下渠道不同，线上旅游渠道作为一种强大平台，可以为旅游者提供各种旅游相关信息的搜索服务，方便购买产品或服务。虽然传统旅游企业也构建了直销网站，但由于OTA整合了旅游所有的服务，可以为在线用户提供全方位的旅行套餐，如可以一次性地提供机票、饭店、租车、景点门票等服务，游客的衣食住行玩被整合到一个统一的渠道中，从而最大化节省旅游花费时间以及交易成本。此外，OTA在旅游网站的页面设置、交易流程等方面更加美观与流畅，往往能够最大化凝聚旅游者的注意力资源。因此，由于用于技术优势，在互联网渠道中OTA相比传统旅游企业更具有竞争优势。

在OTA发展的初期，传统企业受制于自身的主导逻辑，在互联网技术等方面存在竞争劣势，使其对OTA产生一定依赖;而OTA作为一种旅游平台企业，降低旅游交易成本，提升旅游价值链的效率与旅游资源的利用效率。因此，OTA在一定程度上激活了传统旅游企业僵化的资源，如酒店客房的入住率不高，部分原因是旅游者的信息有限，而OTA可以通过预定信息的分发，降低游客交易成本，增加搜索效率。因此，从最终结果看，OTA整合了传统旅游企业的资源，降低游客的交易成本。这种在线提供旅游信息服务的平台，在一定程度上改变了传统的旅游购买方式。因此，传统旅游企业通过OTA使资源组织可利用程度最大化，资源利用价值得到有效开发。但随着资源价值的挖掘，传统旅游企业需要向OTA支付高额的许可费用以便管理线上渠道。而OTA对传统旅游企业收取过高的佣金，使两者的合作产生一定的价值获取冲突。传统旅游企业也逐渐追求自身官方网站在线预定的增加或者通过推广商的宣传传递服务信息，直接吸引顾客采用线下交易方式。

随着互联网技术的普及，传统旅游企业也可以利用网络直销方式向用户传递旅游产品或服务信息，因此通过在线渠道这种资源的价值降低。传统旅游企业在与OTA合作管理在线营销渠道时，需要支付高额的佣金，因此为了实现收入最大化，其会通过自身（传统的）营销渠道来保护收入被分流，因此会降低OTA对自身资源的可用性而产生竞争。张海欧（2014）研究发现，OTA企业为了巩固竞争优势地位，与旅游实体企业产生的冲突不断增加。王景圣（2016）认为OTA对传统旅游企业的影响主要表现在营销模式、依赖度、竞争环境等方面，而两者的合作主要体现在品牌影响力、服务针对性、产品个性化程度以及透明度等方面。曹宁等（2018）探讨了旅游景区OTA存在渠道权力的争夺问题，认为影响两者关系的主要因素是资源优势、市场优势和信息优势等。Chang等（2019）研究发现，OTA与酒店是既竞争又合作的关系，合作表现为在线旅行社网站帮助酒店引入新客户，竞争表现为OTA与网站预定意向之间具有负相关关系。酒店高度依赖在线旅行社来提高酒店的入住率，对在线旅行社收取的预订费议价能力有限。因此，酒店通过网络直销加强了在线业务来与在线旅行社竞争。这导致近年来酒店与在线旅行社之间的渠道冲突和纠纷日益公开。然而，OTA提升了传统旅游企业的资源价值，降低了旅游者的交易成本。传统旅游企业通过OTA降低了与旅游者的交易成本，两者竞争合作关系产生的根本原因在于围绕旅游者的资源价值实现与交易成本降低问题，这也导致两者关系的动态变化。

三、研究启示

互联网技术的迅速发展，打破了传统旅游企业主导逻辑所形成的固有利益，即随着互联网技术的普及与应用，消费者更多地会通过线上APP等方式提前预定服务，从而使OTA参与到传统旅游企业资源价值的分配过程之中。一方面激活了傳统旅游企业的僵化资源价值，另一方面也需要支付一定的佣金费用给OTA。本文探讨了OTA与传统旅游企业的竞合关系，这种关系具体表现为资源价值的最大化与交易成本的最小化。对于旅游价值链的构建而言，这也意味着OTA与传统旅游企业的竞争在于资源价值的争夺，而合作体现在交易成本的降低。因此，要构建合理的价值分配模式，才能增加OTA与传统旅游企业的合作，从而形成价值共创，减少损害旅游者行为的发生，保证旅游价值链的有效运行。此外，对于OTA与传统旅游企业的关系，要从合作与竞争两方面进行认识。从合作角度来看，OTA的服务质量有助于向传统旅游企业介绍新客户。在客户访问传统旅游企业后，他们对传统旅游企业服务的体验增加了对其他旅游者通过OTA重新预订酒店的意向。从竞争角度来看，顾客对OTA网站服务质量的感知以及通过OTA网站预订传统旅游企业服务的意愿对其通过传统旅游企业网站预订服务的意愿产生替代影响。传统旅游企业可以通过提高预订服务的感知价值来吸引回头客，而OTA则可以通过提高网站服务质量来争夺回头客。

参考文献：

[1] Chang Y，Hsu P，Lan Y. Cooperation and Competition Between Online Travel Agencies and Hotels[J].Tourism Management， 2019（71）.

[2] Long Y，Shi P. Pricing Strategies of Tour Operator and Online Travel Agency Based on Cooperation to Achieve O2O model[J].Tourism Management， 2017（62）.

[3] Yin C H，Goh E，Law R.Developing Inter-Organizational Relationships with Online Travel Agencies（OTAs） and the Hotel Industry[J]. Journal of Travel & Tourism Marketing， 2019，36（4）.

[4]暴雯.资源基础理论与交易成本理论的比较研究[J].经贸实践，2018（15）.

基金项目：兰州职业技术学院科研项目资助（2018xy-27）。

作者简介：暴 雯（1983—），女，甘肃兰州人，助教，硕士，主要从事区域旅游发展与管理研究。