基于4R理论的移动电子竞技赛事品牌营销传播

周若璇

摘    要：第五人格职业联赛IVL（Identity V League）于2020年5月4日正式成立，是以网易游戏旗下的移动电竞游戏《第五人格》（Identity V）为核心开展的电子竞技赛事。在比赛联盟化的进程中，IVL赛事运营采取了多方联动的营销方式唤醒不同类型潜力观众和忠诚粉丝的需求，显著提高了赛事知名度，增强了赛事的商业价值和竞争力，这对同类移动电子竞技赛事的品牌营销都有着借鉴意义。本文将依托4R营销理论，对其品牌营销传播方式进行分析。

关键词：第五人格职业联赛IVL;4R;品牌营销传播

一、IVL移动电子竞技赛事介绍

第五人格职业联赛IVL（Identity V League）于2020年5月4日正式成立，是以网易游戏旗下的移动电竞游戏《第五人格》（Identity V）为核心开展的电子竞技赛事。2017年起，国内的电子竞技赛事发展进入加速期，全国多地政府机构颁布了电竞支持政策与规划。为了布局国内手游电竞职业联赛市场，在竞争中不落于人，网易游戏于今年五月初宣布正式成立第五人格职业联赛。相比原先的赛事，联赛带来的主要改变在于：参赛人员由各直播平台主播自行组队，规范为以俱乐部为单位参赛;赛制由单一分散赛事，转变为夏季赛和秋季赛两个赛季，包括180场常规赛，16场季后赛;IVL的赛事规格也升级为中国大陆地区最高级别的第五人格职业比赛，是全球赛名额的重要获取通道。

在比赛联盟化的进程中，IVL赛事需要通过塑造品牌形象，吸引更多观众关注，并将关注度转化为消费力，以提高赛事的商业价值。对此，IVL赛事运营采取了多方联动的营销方式唤醒不同类型潜力观众和忠诚粉丝的需求，显著提高了赛事知名度，增强了赛事的商业价值和竞争力，这对同类移动电子竞技赛事的品牌营销都有着借鉴意义。本文将依托4R营销理论，对其品牌营销传播方式进行分析。

二、4R理论的源起与发展

20世纪90年代，美国学者舒尔兹（Done. Schultz）提出了4R营销组合。2001年，艾略特·艾登伯格（Elliot Ettenberg）完成了著作《4R营销》（The Marketing Theory of 4R）。在书中，4R营销组合被定义为关联（Relevancy）、反映（Respond）、关系（Relation）、回报（Return）。4R营销组合理论超越了4P和4C理论单纯对产品或消费者的强调，将营销组合策略提升到新的维度。这一营销组合理论将营销活传播动放在日益激烈的市场竞争中，认为企业应通过关联、反映、关系、回报与消费者充分互动联结，已形成独特的竞争优势。

在21世纪，由于科技的进步和市场的细分，为4R营销传播策略的应用提供了充分性和必要性。一方面，科技的进步能够满足4R营销传播中对消费者的迅速反映和多方关联;另一方面，市场细分和资本作用使企业间竞争逐渐白热化，在这种局势中，率先思考4R营销传播中的关系和回报方式的企业将率先形成竞争优势。

三、基于4R理论的IVL营销传播策略

1.关联（Relevancy）：

4R理论中的关联（Relevancy）認为企业和顾客间的关系是相关联的，应该重视两者间的互动，通过建立紧密的联系作为营销传播活动的起点。

（一）微博平台建立的关联

在现代的传播环境中，新媒体平台无疑是必须畅通的关联渠道。第五人格职业联赛（IVL）官方与观众的互动主要在微博和B站两个新媒体平台。微博平台上，IVL通过官方认证账号“第五人格赛事”，以及话题#第五人格职业联赛#和#2020IVL#，发布赛事资讯、赛场高光时刻、赛事数据排名、选手采访、观众抽奖、观众投票等媒体内容。官方与观众的互动主要在分为在官方账号下抽奖、投票、和评论、转发，以及在官方话题中发布观众自己的内容。

（二）B站平台建立的关联

B站平台上，IVL认证的相关官方账号是“网易第五人格手游”。由于B站兼具图文资讯、视频发布、直播等功能，IVL并没有注册单独的赛事账号。B站官方账号发布的内容除了和微博相似的几类内容之外，还通过直播间承担了赛事的直播和重播功能。因此观众的互动也多出了在直播间发弹幕、送礼物等方式。通过新媒体平台上的关联，赛事反复提及赛事的精彩部分、密集输出相关资讯，不断的强化存在感，并且与观众积极互动，逐渐培养观众对赛事的忠诚度。

2.反映（Respond）：

4R中的反映（Respond）指的是企业对消费者诉求的处理，要求企业认清诉求快、处理速度快、处理方式合理。IVL的反映传播活动主要体现在两个部分。

（一）迅速的赛事危机处理：

由于电子竞技赛事依托于游戏、需要联网进行，游戏质量和网络质量等都是影响选手发挥、赛事进展、观众体验的重要因素。在IVL中，由于游戏时常存在判定问题，以及线下举行时场馆网络质量问题，比赛往往会因此出现事故，使得比赛结果难以服众、选手心态受到负面影响、观众或粉丝口碑下滑等。对此，IVL先后引入了“游戏中给玩家珍宝赔偿”和“裁判暂停”两个举措，分别作为改善游戏质量的保证和彰显比赛公平的表示，达到了安抚观众、保证比赛公平进行的效果。

（二）与时俱进的转场环节

赛事联盟化后，IVL赛事中的每一环节都精益求精。由于比赛时间短、转场时间长，赛事在转场中，除了原本就有的播放赛事宣传片、动画衍生内容、广告等，加入了选手访谈、“你画我猜”等环节，丰富了转场内容的同时，展现了选手们的个性，拉近了选手和粉丝间的距离。

3.关系（Relation）：

关系（Relation）营销传播在4R理论中指的是企业应系统的将自身放在宏观环境之中来考虑营销传播活动，而非孤立的传播。

（一）电竞产业链全布局

在电竞产业中，上游主体包括游戏厂商、赛事所有者，中游主体包括俱乐部或中介、明星选手，下游主体包括媒体、观众。外部环境还受到政策、赞助商等的影响。在IVL所处的产业环境中，网易游戏全面布局了整条产业链，使得IVL的传播环境较为稳定。网易游戏同时承担了游戏厂商和赛事所有者的身份，并赞助了俱乐部，拥有自己的直播媒体CC直播。而选手、观众等，也与网易游戏密切关联。通过这种方式，IVL的营销传播活动全程被置于与其它产业主体的密切关系中。

（二）相对应的传播关系

具体来看，最为典型的是，除了建立在新媒体平台上的关联，IVL还通过游戏内活动提高观众的关注度、参与度。比如，为自己支持的战队在游戏内投票的活动。在《第五人格》游戏中，玩家通过游戏获得金苹果票参与活动。这类活动将游戏产品、赛事产品、玩家或粉丝、赛事参与者各俱乐部各个环节相联系，帮助赛事的营销传播活动系统运行。

4.回报（Return）：

回报（Return）注重的是在一系列营销传播活动后，企业的满意度。

（一）营收满意度

电竞赛事本身的营收方式主要包括赞助商、版权、门票、周边与其它收入。IVL的品牌树立与营销传播集中在赞助商、门票和周边这三个方面。IVL主要采用“赛事+园区”的形式举行。在赛事场馆外，IVL会布置与游戏主题呼应的“深渊的呼唤”主题游园活动，包括小游戏体验、周边售卖、Cosplayer等，并在游园路线起点设置集章活动，鼓励观众体验各个项目。营造氛围，突出游戲本身故事性强、二次元属性强的特点。

（二）品牌满意度

IVL通过前三步的关联、反映与关系，整合了产业中的多方关系，积极沟通和满足观众需求，树立了专业、真诚、亲民的品牌形象。通过收获观众的热爱和信任，提高了商业价值，增加了自身的竞争力，为国内移动电子竞技赛事提供了榜样。

总体来看，第五人格职业联赛IVL观赏性强、娱乐性强，有一定的群众基础。作为移动电竞赛事，大众参与门槛较低，在电竞领域具有爆发力。联盟化后赛事稳定性更强，有利于深化与赞助商合作关系。通过将关联（Relevancy）、反映（Respond）、关系（Relation）、回报（Return）四个因素结合起来进行的营销传播方式，IVL得以继续巩固并持续提高自身的品牌形象和商业价值。

参考文献：

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[2] 冯誉莹. 基于4R理论的IP营销策略分析—以网络文学为例[J]. 商业研究， 2020： 43， 45.

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