场景化视域下短视频对武汉城市旅游形象的建构及传播

巴毅然 蒋莎莎

摘  要：根据腾讯研究中心的调查，以场景化为明显特征的短视频必将成为新媒体时代的一大发展方向，其在塑造城市旅游形象，带动地区发展等方面都发挥着现实作用。西安、重庆、成都等“网红城市”和众多高人气的“网红打卡地”纷纷涌现，赢得了打卡经济的红利，推动了城市旅游业的发展。而在2019年国庆节，武汉一跃成为国内第二热门旅游地，从传统的“出发地”，变成了“目的地”。这一现象必然是众多因素造成的。本篇论文主要探究武汉城市旅游形象与短视频之间的关系。通过科学抽样，我们取得“抖音”短视频平台606条短视频，逐一进行定量分析。经研究发现，短视频内容和传播主体呈现多元化发展趋势;画面编辑愈加精良，注意与观众的互动;制作个性化鲜明，场景代入感强。

关键词：短视频;武汉;城市旅游形象                                        中图分类号：G206.2                      文献标识码：A

文章编号：1671-0134（2020）03-102-03                                    DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2020.03.028

本文著录格式：巴毅然，蒋莎莎.场景化视域下短视频对武汉城市旅游形象的建构及传播——以“抖音”APP内容分析为基础[J].中国传媒科技，2020，03（03）：102-104.

1.场景化视域下的短视频

2014年，罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔首次将“场景”引入了传播学概念。场景由物体与背景组成，具有特定的时空特性。“场景化”服务强调信息的适配与个性化感知。随着互联网的发展，媒体将“场景”作为主要的争夺对象，短视频也呈现出一些新的特点。

1.1社交性凸显

短视频顺应互联网中的减法思维，简化其操作难度，扩大用户群体，使得尽可能多的场景化内容在平台上展现，吸引更多的人由旁观者变成参与者，为人们的社交提供一个充分的圈子。而每一个用户都可以及时分享自己所处的场景，也可以根据自身兴趣浏览其他用户发布的内容。在“分享—浏览”的过程中会产生“回复—评价”活动，用户与用户之间形成了一个相互联系的社交网络。

1.2针对性强

互联网发展，媒体的叙事方式也由“大传播”走向“小叙事”。每个人都可以讲一个故事，每个人也都可以选择自己喜欢的内容浏览。短视频平台利用大数据、用户画像等手段，不断加强自己信息推送的适配度，满足不同“分众”的个性化需求。

1.3信息碎片化

短视频由于其时间及形式所限，呈现的内容往往是一个片段，而非全面的信息。而碎片化的信息往往专注于呈现事物的某个特点，可以从小角度切入，带给用户更为亲切的体验。场景化视域下短视频的碎片化、特征化视频也较符合现代人的媒体阅读习惯。

2.短视频对城市旅游形象的建构

2.1城市旅游形象

城市旅游形象是城市形象的一个子系统，指城市内外公众在城市游玩旅游的过程中，对其历史印象、现实感知、未来信念的综合概括 。2019年，以短视频对城市旅游形象进行研究成为热点，主要集中在传播特点、应用价值和策略的分析，西安、重庆等城市成为近几年学者研究的热点城市。

2.2传播内容

短视频的视频内容从总体看较为丰富，不同于以往官方城市宣传片，短视频内容的场景感、代入感更强，从更加微观的角度展示武汉城市旅游形象。

2.2.1主题风格多元化

“抖音”2016年9月正式上线，在起步的第一年，用户规模较小，且短视频还没有大规模流行。所以，2016.9-2017.9的视频从数量、流量上来看处于一个萌芽的状态。随着短视频的普及和“抖音”用户的增长，“抖音”平台的短视频量越来越丰富。通过对后续两年的内容分析我们发现，从视频主题来看，主题愈加多元化，多样化。

在“抖音”短视频平台中，以往官方宣传片中经常提到的知音号、长江大桥、黄鹤楼等知名旅游景点也经常出现，且整体观感更加轻松愉悦。知音号舞池中人们摇曳的舞步、长江大桥的5G全息投屏灯光、光谷风情街的特色建筑和乐队表演、光谷的飞机餐厅等，都被以一种更加灵活有趣的叙事方式描绘出来。除了“旧景新拍”，短视频平台上也兴起了许多“民间网红”性质的“打卡圣地”，如文艺清新的黎黄陂路、梦幻精致的梵高星空艺术馆、充满现代感的武汉失恋博物馆等，成为了一些年轻人出游的必选景点。

短视频中的叙事角度更加亲民，场景感强。用户将身边现时发生的事情记录下来，同一景点也会出现不同的记录视角。如长江大桥既有气势磅礴的航拍视频，也有夜晚灯光秀的人山人海;木兰天池既有古色古香的古装短剧，也有“声控喷泉”的挑战现场;吉庆街既有安静祥和的正午時光，也有艺人们“吹拉弹唱”的夜市文化。

在“抖音”短视频平台上，人人都可以是视频的制作者、传播者。这便丰富了视频内容，使得视频主题和风格更加多元。

2.2.2画面编辑精致化

“抖音”用户众多，用户身份众多，而这其中大部分人是不具备画面编辑专业知识的。所以，现阶段游客随手拍的视频仍占大多数，这样的视频没有任何处理，举起相机按下开始便可以完成。这类视频有很强的场景化特色，但同质性高，视频本身质量一般。

不过，从2017-2019年的对比中我们发现，短视频中的主播越来越多，即便是普通游客的“主播意识”也越来越强，以人物串联起视频。自媒体的兴起使得大量有专业技术拍摄的视频出现，而这类视频往往能获得更高的流量。江滩芦苇荡特写慢镜头、江滩全景的航拍+延时摄影、昙华林一角定点拍摄、户部巷近景特写拍摄美食等都体现出了一定的画面编辑思想，注重呈现景点的某个特色。

滤镜的使用和背景音乐的搭配也越来越成熟。短视频越来越能够抓住景点的感官特点，如文艺范的“黎黄陂路”和“东湖”多运用暖色调画面和小清新配乐，街道口注重体现其灯红酒绿的夜生活，“古琴台”则以文化气息浓厚著称，汉服秀成为视频的重要内容。古德寺被冠以世界上最美尼姑庵的称号，视频摄影技术和剪辑技巧更多，逆光摄影，大范围延迟摄影，全方位展现古德寺魅力。

虽然现阶段的短视频仍然以没有剪辑编辑技巧的随手拍为主，但画面编辑精致化是其未来发展的一大趋势。

2.3“抖音”中武汉城市旅游形象特点

2.3.1“小众”景点意外走红，多“打卡圣地”

过去，由于拍摄时长、拍摄工具等限制，受众对城市的认知往往局限于官方提供的信息中。而现今社会化网络时代，人人都是传播者。当一些以前并不在人们认知范围内的景点在“抖音”平台上出现，经过意见领袖的传播，就会成为新的“打卡圣地”。如“梵高星空艺术馆”“复兴村牛排”“光谷有轨电车”等，这些景点更多的出现在民间舆论场，经过互联网传播，成为了武汉城市旅游形象不可忽视的一部分。

2.3.2现代化气息与历史底蕴并重

武汉这座城市拥有深厚的历史底蕴。辛亥革命第一枪在这里打響，唐代诗人崔颢在黄鹤楼题下《黄鹤楼》一诗，李白在此写下《黄鹤楼送孟浩然之广陵》，武汉大学创建百年，这些都是武汉独有的历史文化。而在“抖音”平台中，这些景点同样被有效传播，且融入了现代文化元素。武大樱花和情人坡、汉阳造涂鸦文化、古琴台江滩的“5201314”石凳 等，红楼绝美航拍，这些火在“抖音”平台的景点，融合了武汉的历史和现在。

2.3.3美食标签深入人心

一方水土有一方特色，而在武汉，“过早”“小龙虾”“热干面”“油饼包烧卖”“面窝”“豆皮”等等特色美食，构成了武汉城市旅游形象的另一张名片。“抖音”中的美食博主不占少数，通过极具感染力的视频，吸引了众多游客。其中，“武汉美食”“抖音”号发布的武汉美食视频，平均拥有5w+点赞，上千的评论与转发，显示出武汉美食对人们的吸引力。

3.短视频对城市旅游形象的传播

3.1传播主体

3.1.1民间主体活跃度高、参与性强

本地市民是短视频的主要发布者，也是城市旅游形象的传播主体，武汉的走红也得益于武汉市民的喊话。2018年5月，在“是时候轮到大武汉火了”等类似语言的呼声中，市民发起并参与武汉的话题挑战，掀起了一波热潮。武汉的短视频以“随手拍”为主，将游玩经历和生活体验随手记录，随地分享渗透在普通市民生活中的乐趣和景色。“抖音”日益攀升的日活用户吸引了旅行达人、摄影爱好者、美食博主等自媒体，贡献一批优质的视频内容，其平均观看量和互动量都高于普通市民摄制的短视频，城市形象在接地气之外更有层次感。少部分本地市民及自媒体对户部巷、昙华林过度包装和黄鹤楼票价颇有微词，给网友留下负面印象。

城市旅游形象宣传是传统媒体的重要社会职能，其在旅游新闻动态、政策法规变动、旅游项目开发建设、旅游节庆和净化旅游市场等方面控制着话语权，而传统媒体在“抖音”平台的城市形象传播策略更注重话语权的分享和调动用户参与，变单向传播为互动传播。2019年1月，《长江日报》邀请网友参加“勒才是武汉”“抖音”话题挑战，累计播放量超过五千万。

3.1.2官方主体有意识介入、调整话语姿态

城市管理者整合线上线下资源，精心炮制“官方+阵地”的城市话题矩阵，利用KOL引流发动用户参与，通过体验式互动场景的沉浸达到对武汉城市旅游形象的立体传播，弥补城市营销短板。2019年9月，在园博园举办“抖in 新武汉”美好城市生活节，邀请袁弘作为城市星推官、“抖音”达人和音乐人，线下活动累计吸引流量2万人次，在武汉城市旅游形象的自定义狂欢中，市民和旅客通过碎片化场景构建城市旅游的复合意向。“抖in 新武汉”“花YOUNG武汉，心中有你”和“直播武汉倾城时光”三个话题挑战，累计播放量达到5亿次，在国庆前后收割一波流量高潮。

3.2传播特点

3.2.1个性化与创意化表达

“抖音”app以算法模型分析受众喜好，精准化推送，保证内容的分发效率，用户黏性极强。“场景关注当下，关注个人的需求，是微观可直接体验的，场景的提出更加适合互联网精神即价值聚焦当下与此在的‘浅薄精神”，多元主体在城市生活中挖掘创意元素，用富有趣味性、识别度、个性化特征的事物来打开场景入口，传播城市旅游形象符号。

3.2.2场景代入感强

短视频多以第一人视角叙事，声画结合，更拉近了与场景的心理距离，生活化的取材或精心塑造的场景则增加了视频的感染力和代入感。爆红“抖音”的知音号带给游客多维实景沉浸式体验，游客通过短视频将民国风的道具、灯光、舞池、音乐、演员和江景呈现出来，使用户产生身临其境的体验感。武汉过早、武大赏樱花、汉口江滩跨年、跳东湖等具有本地特色与人文气息的短视频也让用户通过移动终端沉浸到虚拟场景，实现虚拟的身体“在场”。

3.3传播效果

3.3.1武汉市旅游近年发展情况

以国庆出游为例，2019年，武汉首次成为排名第二的国内热门旅游地，排名仅次于网红城市重庆。实现接客2262万人次，同比增长10.89%;获得125亿旅游收入，同比增长15.43%。根据驴妈妈旅游网发布的《2019国庆出游报告》，武汉欢乐谷、黄鹤楼公园、武汉园博园、武汉海昌极地海洋公园上榜华中十大热门景区。而欢乐谷、黄鹤楼等在“抖音”平台上同样也是流量可观。欢乐谷官方“抖音”账号短视频多条达到百万加点赞，十万加评论和转发，在一定程度上起到了较好的宣传效果。黄鹤楼作为传统的文化景点，在“抖音”上也展现出其“年轻”的一面，如带有科技感的3Dmapping灯光楼体秀、制作精湛的航拍画面等，均获得了网友的好评和转发。

3.3.2用户分析

在问卷星发布的378份问卷中，经常甚至频繁使用短视频的比例接近60%，仅有2.38%的网民从不使用短视频。同时，有66.9%的填写者会通过短视频的方式了解城市旅游的相关信息，仅次于旅游类app。问及短视频对出游武汉的影响时，有37.79%的网名选择了“较大影响”和“非常影响”。因而在短视频平台上主动塑造和维护良好独特的城市旅游形象具有现实意义。

“抖音”app的用户主要是青年群体，在猎奇和从众心理的驱使下不断发掘并传播武汉城市中炫、酷、玩、趣、美的人、物和场景。高流量的视频场景吸引了众多模仿者打卡体验，巨量引擎数据显示，武汉相关“抖音”短视频打卡排名第一的是“餐饮类”，而武汉梵高星空艺术馆、最美尼姑庵古德寺、光谷步行街飞机餐厅等场景都获得较高关注。

结语

短视频在城市旅游形象的建构及传播中发挥着越来越重要的作用。“场景化”给短视频的发展带来了新的机遇和挑战，如何利用短视频的特点更好地传播和建构城市旅游形象，将会成为未来城市宣传工作的一大重点。

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作者简介：巴毅然（1999-），女，内蒙古包头市人，中南财经政法大学网络与新媒体专业17级本科生在读，研究方向：网络与新媒体;蒋莎莎（1999-）女，重庆市永川区人，中南财经政法大学新闻学专业17级本科生在读，研究方向：网络与新媒体。