自媒体时代汕头杨梅电商营销模式研究

摘要汕头杨梅是集高营养价值、医用价值于一体的岭南特色水果，具有良好的产业效益。采用问卷调查和访谈法，研究发现品牌知名度低，销售渠道窄，电商专业程度弱，严重制约汕头杨梅的发展。提出以自媒体为载体，开展新媒体营销，打造汕头杨梅品牌知名度。开拓专业化电商销售渠道，提高杨梅的销量，促进汕头杨梅果农持续增收。

关键词自媒体;汕头杨梅;电商营销;农民增收

中图分类号S-9;F327文献标识码A 文章编号0517-6611（2020）15-0247-04

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2020.15.069

开放科学（资源服务）标识码（OSID）：

Research on Shantou Bayberry Ecommerce Marketing Model in the Era of We Media

LI  Xiaoling

（Guangdong Finance&Trade Vocational College，Guangzhou， Guangdong 510445）

AbstractShantou bayberry is a Lingnan specialty fruit that combines high nutritional value and medical value. It has good industrial benefits. This article used questionnaire surveys and interviews to find that low brand awareness， narrow sales channels， and weak ecommerce expertise seriously restrict the development of Shantou bayberry. This paper put forward with We Media as the carrier， develop new media marketing， and build Shantou bayberry brand awareness， open up professional ecommerce sales channels and increase the sales and income of bayberry， promote the continued income increase of Shantou bayberry fruit farmers.

Key wordsWe Media;Shantou bayberry;Ecommerce marketing;Increase farmers income

作者简介李晓玲（1991—），女，广东汕头人，从事电子商务研究。

收稿日期2020-04-13;修回日期2020-04-30

汕头杨梅因其品质优而享有美誉，具有产业效益。笔者分析汕头杨梅销售存在的问题，品牌知名度低、销售渠道窄、电商专业程度弱是制约汕头杨梅发展的关键因素，影响杨梅产业的可持续发展。提出依托自媒体实现品牌宣传，直播带货、入驻生鲜平台、天猫旗舰店、农贸集市等多渠道销售汕头杨梅，电商专业化运营等策略，促进汕头杨梅的增值。

1汕头杨梅综述

汕头杨梅种植面积约2 400 hm2，年均產量约1.8万t。杨梅种植地主要分布在大南山陵上和小北山麓间，气候温暖湿润、酸性红壤，具备正系杨梅生长所需条件。潮阳西胪镇、金灶镇、谷饶镇，潮南红场镇、雷岭镇等地均有种植杨梅，其中西胪镇是广东省最集中成片的杨梅生产基地[1]。西胪是杨梅之乡，已有600多年种植历史。2010年，“西胪乌酥杨梅”获得“国家地理标志保护产品”。2004年，西胪乌酥杨梅被农业农村部认定为无公害农产品。2008年，西胪乌酥杨梅被广东省食品行业协会评为岭南特色食品。杨梅外表呈紫红色，球形，果肉饱满厚实，果汁鲜甜，酸甜适中，品质优，是天然绿色健康产品。汕头杨梅主要品种有乌酥杨梅、流涎酥、乌梅、青蒂、东魁（浙江红），采摘季为5—6月。

杨梅营养价值高，含有糖、有机酸、丰富的维生素、矿物质、氨基酸等营养成分，是一种具有营养、保健、医疗功效的水果[2]。杨梅药用价值高，有生津止渴、健脾开胃、解毒祛寒的功效。《本草纲目》记载，“杨梅可止渴、和五脏、洗涤肠胃、除烦愦恶气” 。

2自媒体时代汕头杨梅电商营销的政策背景

2.1国家政策扶持

自2004年起，中央一号文件已连续17年以“三农”为主题，2019年中央一号文件提出实施“互联网+”农产品出村进城工程。2020年中央一号文件提出促进农民持续增收，发展富民乡村产业。支持各地立足资源优势打造各具特色的农业全产业链，推动农村一二三产业融合发展。扩大电子商务进农村覆盖面。这些国家政策为杨梅电商营销提供了顶层依据。

2.2自媒体营销

头条号、百家号等自媒体崛起。自媒体营销门槛低，操作简单，深受用户青睐。截至2019年6月，我国网民8.54亿，微信月活跃用户超11.5亿，今日头条用户数超7亿，月活跃用户达2.63亿[3]。头条创作者全年发布4.5亿条内容，获赞90亿次。自媒体用户规模庞大，流量巨大，传播速度快。自媒体成为品牌连接消费者的新介质，助推汕头杨梅的品牌营销。

2.3生鲜电商重塑杨梅产业链

互联网买菜买水果，成为新一代消费人群的刚需。综合性电商有淘宝、京东，垂直生鲜电商有每日优鲜、盒马鲜生、本来生活网等，方便快捷，生鲜APP日均活跃量约为800万用户，生鲜复购率较高。相对于线下7万亿元的生鲜市场规模，生鲜电商的线上渗透率仅为3%[4]。2018年我国生鲜农产品电商市场交易规模突破2 000亿元，未来3年中国生鲜农产品电商行业仍会保持年均35%的增长率[5]。生鲜电商潜力巨大，电商成为农民持续增收的重要手段。

2.4市场消费需求

杨梅有卖点，符合市场需求。随着经济改善，居民消费升级，水果需求旺盛。汕头杨梅品种多，差异化定价，满足不同人群的消费需求。年轻中产一族是线上水果消费的中坚力量，一二线城市消费者线上购买习惯养成，他们注重产品的安全健康、品质、口味、营养价值，具有较高消费能力，这与乌酥杨梅用户画像吻合。扩大汕头杨梅销售半径，存在较大机遇。

3汕头杨梅销售存在的问题

现阶段，汕头杨梅销售方式为传统市场下果农自产自销为主。调研数据显示，集市批发销售占比82%，上门收购占比10%，零散销售（摆摊、微商、淘宝销售）占比8%。杨梅采摘时间紧张，果农凌晨04：00多启程到山上摘杨梅，06：00多将杨梅搬运至农贸集市批发售卖。

3.1缺乏畅通的销售渠道

杨梅农贸集市是多数果农唯一的销售渠道。农贸集市销售存在以下制约。

3.1.1时间限制。杨梅农贸集市销售时段短，果农需在清晨赶到销售点，07：00—08：00是最佳销售时段。杨梅集市批发商多为外来客商，超过时间客商已返程，果农采摘托运而来的杨梅将面临滞销。销售渠道窄、销售时段限制在一定程度影响杨梅收成，杨梅收成率约40%。

3.1.2路程远，杨梅农贸集市站点少。果农往返杨梅山和集市站点，行程远，耗时耗力，七八个村庄共用一个杨梅农贸集市销售站点。

3.1.3部分杨梅品种存在滞销。乌酥杨梅和流涎酥销量较为可观，但乌梅和青蒂、东魁（浙江红）这3种品种销量较差，经常出现价格低，甚至滞销。由于售卖不出、销价不及采摘成本，在行情不好时，迫于无奈的村民只能任乌梅和青蒂、东魁（浙江红）这类杨梅烂在树上。

3.1.4销售半径受限制。汕头杨梅销售辐射区域有限，销售区域主要为杨梅种植地周边城市，对一二线城市输入较少。杨梅不易贮藏，易腐烂，对新鲜度要求特别高，运输不经冷链物流、特殊包装，容易出现果汁溢出、新鲜度缺失。销售半径限制影响汕头杨梅的价格。

3.2品牌知名度低

汕头杨梅获得诸多美誉，存在品牌优势，但是网络宣传力度不佳，没有形成品牌效应。此次调研采用在线调查，有效问卷381份。如图1，汕头杨梅或西胪乌酥杨梅在汕头知名度高，在广东知名度一般，在全国知名度较低。消费者对杨梅喜好程度偏高，但购买频率偏低，杨梅购买不方便是造成这种现象的主要因素，占比24.5%。调查人群中61%对杨梅品牌不了解，對杨梅功效所知甚少。杨梅营养价值功效、汕头杨梅品牌宣传有待提高。

3.2.1

汕头杨梅的搜索引擎营销现状。汕头杨梅、西胪乌酥杨梅等品牌关键词在搜索引擎展示信息量较少。汕头杨梅的资讯信息极少，图片陈旧，内容同质化严重。汕头杨梅营销内容质量不高，品牌宣传力度不够。

3.2.2汕头杨梅的新媒体营销现状。汕头杨梅现有的新媒体营销主要为微信公众号，在微信营销中缺乏专注西胪乌酥杨梅或汕头杨梅的公众号。如表1，更新间隔长，流量少，宣传效果不佳。如表2，新媒体平台中汕头杨梅相关作品数量少，营销力度不够。如图2，汕头杨梅的新媒体营销与竞品存在较大差距，存在较大的提升空间。

3.3电商销售专业化程度低

汕头杨梅电商销售规模小，销量少，没有形成电商品牌效应。经统计，在淘宝销售汕头杨梅的网店约30家，许多网店呈现零销售额，销量数据不容乐观。调研销售汕头杨梅的淘宝店铺，发现其电商专业程度低。商品详情页粗糙，图片像素低，店主没有用心经营。

3.4物流基础设施和杨梅保鲜技术存在难题

杨梅种植地所处位置较偏僻，缺乏物流基础设施，快递成本高，降低杨梅利润空间。杨梅的新鲜度要求高，保鲜技术有待突破。物流基础设施和杨梅保鲜技术成为杨梅电商模式的重大制约因素。

3.5品牌辨识度低

西胪乌酥杨梅品质高，口感佳，消费者体验佳。但是市面上经常出现仿冒西胪乌酥杨梅，消费者无法辨别真假，买到非原产的杨梅，严重影响西胪乌酥杨梅口碑，降低客户忠诚度。

4汕头杨梅的发展前景

4.1打造汕头杨梅的知名度，凸显品牌效应

4.1.1开展新媒体营销，健全搜索渠道。开展品牌营销之前，创建汕头杨梅的搜索渠道。创建天猫旗舰店、微信公众号、小程序，方便潜在消费者获取汕头杨梅信息、购买渠道。在知乎、悟空问答、喜马拉雅等平台开展知识营销，科普杨梅营养价值，突出天然有机卖点。开通抖音、快手等短视频帐号，从杨梅品种、种植环境、采摘体验、游戏等元素创作视频，打造西胪乌酥杨梅、汕头杨梅话题。注册头条号、大鱼号等自媒体帐号，以新闻资讯推广汕头杨梅，保持活跃度，持续更新。开展互动营销，以H5场景为载体，让网民体验摘杨梅乐趣，植入拍照、明信片环节。科普知识、弘扬潮汕文化，感受汕头新农村，打造潮汕IP。

4.1.2以“西胪乌酥杨梅”国家地理标志保护产品突出地方品牌特色。汕头杨梅的长远发展离不开品牌力量，西胪乌酥杨梅是品牌打造的利器。在当地政府的组织下，延续举办杨梅节和农产品推介会的优良传统，加大电视节目宣传，权威信息报道，强化新闻宣传力度。

4.1.3注册商标，实行产品追溯制。注册汕头杨梅商标，产品二维码可追溯，提高产品辨识度，消费者扫码辨真假，保护消费者和地方果农权益。弱化不良噪音，品牌和商标为信任背书。政府主导，强化全过程食品安全监管，确保人民群众“舌尖上的安全”[6]。

4.2开拓电商销售渠道

4.2.1直播带货。通过直播和短视频拓宽汕头杨梅的销售路径，手机变身”新农具”，直播变身“新农活”，将杨梅卖进一二线城市。直播爆发性强，流量巨大，有利于促进农民增收。2018年淘宝直播平台带货超千亿元[7]。2019年“6·18”期间，淘宝直播共开设1.1万场涉农直播，销量同比增长400%[8]。直播带货具有广阔的前景。

寻找网红外援直播，直播网红助力汕头杨梅上行。借力公益标签的网红主播，坐上“主播带货”这趟高铁，打开汕头杨梅知名度。2018年12月，主播薇娅与副县长朱明春合作，5分钟将当地特色的梨膏一售而空，梨膏“一播成名” [9]。如表3，在网红直播的助力下，农产品秒速销售。

农民自己直播，为自家杨梅吆喝。直播操作简单，门槛低，农民上手快。发挥农村合作社资源，团队各尽所能，挖掘年轻果农和年长果农孩子的直播技能。2019年淘宝“村播计划”，快手“三农快成长计划”，在政府政策支持、短视频平台流量扶持的利好环境下，农民直播存在蓝海。如表4，农村野生网红借助直播或短视频展示家乡美景美食，带动村民致富。

4.2.2开通天猫舰店销售渠道，专业化运营。在政府的支持和引导下，村民成立杨梅专业合作社，对接电商企业，企业帮助果农开展汕头杨梅的电商销售，培训村民电商技能。企业与本地村民合力经营汕头杨梅的官方旗舰店。专业化运营，专人专岗，抱团集体作战。

4.2.3走进生鲜平台，融入生鲜产业链。以杨梅专业合作社为组织，与生鲜平台合作，加入生鲜农产品的流通链。争取成为盒马鲜生、每日优鲜、本来生活网等生鲜平台的采购货源，产地直采直送。杨梅采摘完成，即可送上冷链物流车，配送至生鲜站。通过生鲜平台的门店自取、送货上门、社团拼购等模式把杨梅送到买家手中，扩大销售市场。

汕头杨梅细分化营销，差异化定价。乌酥杨梅定位高端，流涎酥定位中端，乌梅、青蒂、东魁亲民价。结合用户需求，个性化推荐杨梅。线上销售增加预售和拼购模式，提升产业链价值。预售模式下，订单精准对接，物流精准匹配，保证杨梅采摘后立即发货。拼购模式通过社交化电商集聚大规模订单，拓宽果农销路，延长采摘时间，提高收成率，降低用户购买成本。

4.3延长杨梅产业链

4.3.1杨梅旅游产业。依托本地特色，打造体验式经济。杨梅种植地为山丘，充分挖掘环境资源，开辟休闲旅游路线。与旅游公司合作，定制游园采摘、徒步等路线，旅游与民俗文化、潮汕美食、运动等元素相融合。与途经潮汕的高铁合作，让旅客在高铁上品尝本地特色水果，提升杨梅销量，打开潮汕杨梅知名度。杨梅产业辐射，带动旅游产业。

4.3.2杨梅加工产业。杨梅不易存储，采摘季短。延长杨梅产业链，增加农民收入。对杨梅进行精细加工，制成杨梅干、杨梅酒、杨梅汁、杨梅蜜饯、腌制杨梅、酱甜杨梅、杨梅果酱、杨梅醋等单品。以电商渠道销售杨梅加工品，保障农民全年的持续性收入。

4.4政府主導，发展杨梅冷链物流技术和保鲜技术，完善电商服务站功能

杨梅素有“头日新鲜，次日色变，三日味变”之说，突破冷链物流和保鲜技术难题是汕头杨梅电商销售的重大环节。浙江杨梅在冷链物流和保鲜技术已经取得重大突破，可学习借鉴。引入技术，提高汕头杨梅输入一二线城市的比例。完善物流设施和村级电商服务站。当地政府主导，与顺丰或邮政达成物流项目合作，促成杨梅电商项目[10];村级电商服务站不应只是主营快递业务，也应突出代销农产品功能，推动农产品进城。增加杨梅农贸集市站，引入销地批发商，让汕头杨梅销往超市、零售水果店。农贸集市批发与电商销售双管齐下。

4.5产教融合，助推汕头杨梅产业发展

汕头市有高等职业院校2所，中等职业学校25所。职业学校对接区域产业，校企合作办学。成立中高职电商项目部，负责汕头杨梅的新媒体营销。在开设电子商务专业的中高职学校搭建直播间，由学生直播卖货，助力汕头杨梅销往全国。教学与实践相结合，打造王牌专业，输出实践成绩，助推汕头杨梅成为电商网红。

参考文献

[1] 曾继吾，甘廉生，黄永红，等.广东杨梅品种资源及其生态地理分布概况[J].广东农业科学，2008，35（2）：24-27.

[2] 张奇志，邓欢英，林丹琼.广东杨梅果的主要营养成分分析[J].食品研究与开发，2012，33（3）：181-183.

[3] 许英博，陈俊云.今日头条：从搜索到分发的跨越[EB/OL].（2018-03-23）[2020-03-26].http：//www.767stock.com/2018/04/09/33718.html.

[4] 薛晓燕.新零售背景下生鲜农产品电商的发展路径研究：基于“人、货、场”视角[J].安徽农业科学，2020，48（5）：232-234.

[5] 艾瑞咨询.2019年中国生鲜电商行业研究报告[EB/OL].（2019-07-02）[2020-03-26].http：//report.iresearch.cn/wx/report.aspx？id=3400.

[6] 中共中央 国务院关于抓好“三农”领域重点工作确保如期实现全面小康的意见[EB/OL].（2020-02-05）[2020-03-26].http：//www.moa.gov.cn/ztzl/jj2020zyyhwj/2020zyyhwj/202002/t20200205_6336614.htm.

[7] 淘榜单&淘宝直播：2019淘宝直播生态发展趋势报告[EB/OL].（2019-03-30）[2020-03-26].http：//www.199it.com/archives/855530.html.

[8] 洪涛.2019中国农产品电商上半年分析报告[J].农业工程技术，2019，39（21）：15-22.

[9] 邱慧.“淘宝直播一姐”薇娅流量扶贫路：农产品几秒售罄[EB/OL].（2020-03-10）[2020-03-26].http：//finance.sina.com.cn/chanjing/gsnews/2020-03-10/doc-iimxyqvz9408651.shtml.

[10] 应佳辰，周隽，彭思微，等.面向“互联网+”时代的仙居杨梅营销模式研究[J].农业展望，2017，13（10）：77-81.