“使用与满足”视阈下特色展馆传播策略研究

葛雯欣 王欣怡 石佳林

摘 要：在物联网、人工智能、云技术等新技术的推动下，一个万物皆媒的泛媒时代，正在到来。小到手机、社区，大到城市、国家，都在逐渐走向媒体化，博物馆作为满足用户信息摄取、娱乐消遣的场所同样也不例外。多元的用户需求使得博物馆在“用户市场”的竞争变得愈加激烈，而作为博物馆核心竞争力的特色展馆建设则显得尤为重要。本文将从“使用与满足”理论入手，以河北博物院特色展馆“梆子馆”为例阐述其发展现状及困境，并为其未来的改进提供可行的建议。

关键词：博物馆;特色展馆;使用与满足

中图分类号：G245 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 13-0-02

一、引言

2015年国务院印发了《关于支持戏曲继承传统发展的若干政策》，一定程度上破解了戏曲文化无人问津的发展僵局，博物馆作为历史的还原者、时代的记录者，义不容辞地承担起保护、推广戏曲文化的重任。

2017年初，河北博物院策划推出“金声天韵——河北梆子艺术展”，旨在利用博物馆“搭平台”以促进河北梆子的传承与发展。馆内分为前后两厅，设有艺海钩沉、梨园盛景、戏韵悠长、满庭芳华四个单元。前厅与后厅连接处复建有张家口蔚县宋家庄古戏楼——博秀剧场，并于每周六定期邀请河北梆子剧社进行演出。

展馆内采用图文印刷、实物陈列、声像交互设备等多种形式，设置有唱腔体验设备“音韵世界”、乐器体验设备“请为我们伴奏”以及视觉体验设备“你画我演”，兼顾视听的审美体验。

河北博物院利用全新视听技术，在现代化、智能化等方面积极探索，使其文化输出能力有了质的提升。但是河北博物院仍然面临着受众定位不精准、游览期待无法满足的传播困境。

二、“河北梆子馆”传播困境

卡兹、竹内郁郎在“使用与满足”基本模式中，将媒介接触行为概括为“社会因素+心理因素媒介期待媒介接触需求满足”的因果连锁过程[1]。任意一环的缺失或不足，都将导致需求无法被满足，进而带来用户流失。

（一）文化输出有效性低，媒介期待无法满足

作为“文化中枢”的博物馆，首要任务就是传递知识、重现历史，但是根据对河北博物院实地自填式问卷以及深度访谈的结果显示，逾半数的参观者表示参观未能满足自我的知识渴求，究其根源是传播内容的同质化以及“记忆点”的缺失。因河北梆子文化本身的局限性，馆内并无太多的实物展览，前厅四面环墙皆是文字印刷资料，涉及河北梆子的起源、特点、表现形式等等。内容浅显、表述官方，且大段叙述，对于习惯“碎片化”阅读的受众来说，这无疑是欠缺吸引力的。博物馆的原始核心目标是一群喜爱历史傳统文化的人，他们的集合组成了一个“传统文化圈”[2]。对于“传统文化圈”的受众来说，欣赏原作、接收知识是他们接触博物馆的第一要务。而“河北梆子馆”内文化输出的数量虽然可观，但是有效性却很低，受众媒介期待无法满足，进而导致核心目标受众的流失。

（二）交互游戏忽视质量，媒介接触效果不佳

除了“传统文化圈”的受众，另有一部分“游戏文化圈”的受众因娱乐消遣的需求前往博物馆，出于细致的“分赏”观念诞生了交互游戏，意在促进不同文化圈的交叉融合。河北梆子馆内有“你画我演” “请为我们伴奏” “音韵世界”三种交互游戏，其中“你画我演”将传统脸谱与绘画元素融合，通过鲜艳的视觉刺激调动受众的体验感，但是其存在反本源形式不够彻底的问题[2]，更多地表现出传统文化与多媒体技术的嫁接而非融合。“请为我们伴奏” “音韵世界”通过听觉为受众打造沉浸式体验，但是其设备部分损坏且无人维修，这无疑降低了受众的体验感。受众在媒介期待心理的推动下前往博物馆，进行媒介接触，但是馆内“一次性奇观体验”设备使得媒介接触印象大打折扣。

（三）媒体平台建设不足，阻滞参观需求产生

根据西瓜指数显示，河北博物院官方微信公众号预估活跃粉丝5.34万人，头条平均阅读量为1522人，周发文篇数为5篇，而头条平均点赞量仅18人。由这些数据不难看出，官微已基本能够做到定期更新，培养稳定受众的阅读习惯。但是，河北博物院的官微只关注了分发，忽略了点赞、留言及转发才是新媒体时代传播的“王道”。除此以外，官方微信对于特色展馆“河北梆子馆”的宣传也仅仅停留在建馆之初，之后便无大幅度传播。官微的推文内容不外乎特展解读、展览预告，大多为图文结合的形式，少有以视频或音频解读的新型传播方式，这与现代人偏爱直观生动内容的心理原则相悖。而微博作为碎片化传播的主要阵地，也鲜有与粉丝的互动。新媒体平台未能利用好微信的“圈层传播”和微博的“广场式传播”，必然带来传播覆盖面的狭窄，受众的“打卡”心理便不能产生。

三、“河北梆子馆”创意传播策略

（一）线上新媒体宣传——平台“花式”传播多元内容

在互联网与新媒体迅速发展的背景下，受众具有媒介依赖性，通过媒介寻求信息的同时，也期待获取优质与特色内容。

（1） 完善平台建设。河北博物院需加强对河北梆子馆的线上宣传力度，除微博、微信平台建设，也可开设时下受年轻人喜欢的抖音、快手等社交短视频平台的官方账号并发布相关内容，联动“双微”平台完善新媒体矩阵，共同传播特色文化，扩大影响力。除官网数字展馆建设外，也要注重符合多数受众浏览习惯的微信菜单栏或小程序的虚拟展馆建设，增强新媒体平台的服务性。

（2） 内容创作多元化。线上推送内容应不囿于展览动态公告，而应抓住河北梆子特色之处进行巧妙传播。例如针对演出预告推出本期剧目的亮点解读;鼓励受众对文化进行个性化解读与二次传播，并积极对受众的反馈进行确认与再互动等。

（3） 呈现形式现代化。综合运用融合音频、视频、动画等多种元素的传播新方式，优化用户阅读体验。例如微博借助平台碎片化的传播特点，增添解读河北梆子文化的创意短视频，借助微博话题扩大传播范围;再如微信宣传，借助平台深度化、精细化的内容输出特性，打造特色专题，如针对河北梆子的发展历史，制作竖屏“连环画”长图予以展示，使文化变迁更具直观性与形象性。

需要注意的是，线上文化宣传应始终扎根于河北博物院本身的公共服务性、文化教育性，平衡好知识科普性与娱乐性、严谨性与趣味性。

（二）线下主题馆发展——寻找创意陈列新路径

（1） VR技术打造全新沉浸式体验。媒介技术的发展更新受众探索博物馆文化的方式，融合多种感官体验的VR技术便是其中一种。VR技术能够最大程度上给人带来解放， 满足观众在博物馆中自主探寻、体验的好奇心与欲望。”[3]河北博物院尚缺乏全息沉浸式设备，而借助VR技术在一定程度上有利于文化的有效传播，河北梆子艺术展馆应充分发挥戏剧场景化的优势，让参观者“身临其境” “寻找意义体验”，满足获知文化的期待感。

（2） 创意叙事年轻态传播。展馆规划除物品陈列、多媒体资料放映、文化互动游戏外，还可观照年轻群体的自主参与心理，实现文化的年轻态展现与传播。例如增设河北梆子经典剧目的原型叙事场景，增加具有交互性的现实换装体验，通过线上线下联动宣传与号召“拍照打卡”的活动形式，激发受众参与热情，满足其对戏剧文化亲身体验的心理期待。如此，有助于提升传统文化对更广大年轻受众的吸引力，贴近年轻受众参与文化的心理仪式感。

（3） 拓展文化产业。文化产业与博物馆文化传播密切相关，在“万物皆媒”的时代，文化衍生与再创造承载着重要的传播、传承与创新意义。有形文化产品方面[4]，河北博物院应尝试对河北梆子艺术展馆丰富多元的戏剧艺术资源进行整合，挖掘独特的角色形象、典型文化元素，创造具象化的“标识”;以受众个性化需求为中心，依据不同年龄群体的喜好特点，设计集实用性与可观性为一体的创意产品。以品牌产品为载体，进一步“迈入”大众视野、“融入”日常生活，增加大众对优秀传统文化接触的可能性。

四、结束语

在新媒体传播背景下，博物馆特色展馆建设应跨越传统界限，利用新技术着力打造特色展馆，塑造形象的记忆点，真正地使文物“活起来”。与此同时，以更加趣味性的宣传使得更多的受众产生参观期待，并在此驱动下进行实物接触。

参考文献：

[1]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011：75.

[2]刘雨航.博物馆交互游戏的文化融合设计研究[J].文物鉴定与鉴赏，2009（10）：119-121.

[3]王秀麗.从“呈现”到“模仿”：VR技术视阈下的博物馆文化“活态”展示[J].文博，2019（03）：102-107.

[4]张立.新时代博物馆文化创意产业发展：经验与启示[J].西南民族大学学报（人文社科版），2020（02）：200-205.

其他作者简介：

王欣怡，女，汉族，河北无极人。研究方向：广播电视学。

石佳林，男，汉族，河北柏乡人。研究方向：新闻学。