新文创时代故宫文创的品牌特色研究

裴彤

摘 要：随着“故宫口红”的爆火，故宫文创成为国潮新时尚，引领了一股“文创热”，受到广泛喜爱和追捧。故宫文创通过对故宫文化符号的整合与创新，设计出了一系列既符合现代社会审美需求又兼具实用功能性的文化创意产品，使宫廷元素走进了寻常百姓家，也使经典的中国传统文化渗透到大众的日常生活中。

关键词：新文创;故宫文创;品牌特色

中图分类号：G03 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 13-0-02

一、引言

故宫拥有600年历史，承载着中国的历史文化，以往提起故宫会给人一种庄严、肃穆的感觉，让人产生距离感，而近年来，故宫却以“萌萌哒”形象开启一片文创热潮，深受年轻人的青睐和追捧。“朕甚想你”折扇、“故宫美人”面膜以及“御膳房”冰箱贴等产品，颠覆了故宫以往的形象，一经推出，立刻成为热卖品，故宫文创由此走上网红之路。

2017年国务院颁布的《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》指出，要“坚持对文化的创造性转化和创新性发展”。上下五千年的沉淀，中华文化的深厚底蕴，需要我们去传承和发展。新文创是我国文化创意产业发展的新走向，指在新时代，一种以IP构建为核心的文化生产方式，充分利用“科技+文化”，打造具有广泛影响力的中国文化符号。故宫文创从《故宫日历》等出版物到“祥瑞麒麟抱枕”等日用产品，再从动漫到游戏一应俱全，传递着故宫文化，充斥着故宫独有的品牌特色。

二、源自故宫的特色元素

在过去，我们认为故宫博物院推出的周边往往是书画瓷器等厚重有余而活泼不足的复制品。通过不断的深入研究和细细打磨，故宫将千百年的文化底蕴作适当提取，并与大众生活进行对接，从而创造出一件件融合中国元素的文创产品，受到消费者一致好评，也掀起了一阵阵故宫热潮。正如故宫创意馆的标语“把故宫带回家”，故宫文创都以故宫博物院及其藏品为特色元素，让消费者感到与众不同的皇室风格，这也与“黄马褂”围裙，“藻井笔记本”等文创名称相符。

故宮口红系列曾创下极高销量甚至一度断货，并席卷朋友圈等社交媒体。该系列的六款口红色号都是有出处的，一一对应来自于故宫六件红色馆藏品，而外观的管上装饰图案则出自清宫后妃服饰的元素，可谓匠心独具。如“故宫口红·郎窑红”唇色灵感源自郎窑红釉观音尊，外观设计灵感源自洋红色缎绣百花文夹氅。故宫口红色泽的考究和设计的巧思，使得半天不到，单只销量已经破万，并一度登上新浪微博热搜榜。

三、蕴含吉祥的美好寓意

除了故宫精美的图案元素，故宫文创往往还附有一些美好的寓意。故宫是皇家宫殿，尤其注重讲究吉祥、富贵、长寿等等美好愿景。图必有意，意必吉祥。从屋顶的脊兽，如骑凤仙人意味着逢凶化吉，到御花园中的石子路，如仙鹤与青松组成的寓意年轻长寿的图案“松鹤长春”。故宫文创的产品也常以如意、祥云这些吉祥元素作为图案。故宫起名也大有讲究，从交泰殿中“泰”意为“平安、畅通”，到紫禁城的“紫”蕴含“祥瑞”。故宫文创的名称也可以看出一二，如“锦福绵长手绳” “瑞启红福耳饰” “富贵长春保温杯”，都能感到满满的祝愿寓意。

“故宫·状元杯”，从杯面到杯型均有寓意。状元杯面上的图案元素来自黄色云龙妆花纱袷龙袍，杯身以龙袍下摆的吉祥纹样“海水江崖”点缀。黄色云龙妆花纱袷龙袍出自清代乾隆时期，在明黄色暗云纹实地纱地上彩织五色万字流云、鲶鱼和如意等纹样，谐音取“江山万年如意”寓意。“状元杯”形状与状元帽相似，代表着荣誉和智慧，蕴含了高中状元的美好祝愿，也正是因为这一美好寓意，成为赠予学子的上选佳品。

“蝶报富贵挂饰”，这一美艳挂件的设计源于故宫博物院藏珍品清代点翠凤吹牡丹纹头面，经提炼归纳后，产品将翩翩起舞的蝴蝶和雍容绽放的牡丹同构于一个组合之中，营造出花团锦簇的烂漫氛围。在中国，牡丹素有“花中之王”的美誉，凤吹牡丹寓意“荣华富贵”，是清代以来象征吉庆寓意的常用载体，同时“蝶”同“耋”谐音，指老年，因此含有长寿的美好愿景。整件挂饰既显雍容华丽，又寓意富贵长寿，深受喜爱。

四、综艺合力打造IP，展现文创背后故事

兼具审美价值与美好寓意的故宫文创产品层出不穷，2018年北京电视台播出的文化创新类真人秀《上新了·故宫》，更是通过综艺演绎的方式将打造承载故宫故事的文创产品推到了一个新的高度。通过综艺这种创新而生动的手法，带观众走进故宫，了解文创，颠覆了大家以往对故宫产生的刻板印象，收视率也一直居高不下，打造了“故宫文创热”，并于2019年11月顺势推出《上新了·故宫第二季》，将故宫文创推向又一次高潮。

《上新了·故宫》是故宫出品的首档电视节目，也首次将未开放区域展示出来，使故宫“零距离”走进公众视野。两位固定主持人和一位飞行嘉宾作为新品开发官，与故宫讲解员以及品牌设计师一起寻宝，感受故宫深喉的历史文化，借助高科技手段、轻松时尚的表达以及文创环节的互动与沉浸式体验，让观众了解文创背后的故事及灵感来源，并且每期的节目最后都会设计一件文化创意衍生品，在节目中让传统文化及宝物“活起来”，带动故宫文创产业发展。尤其在第二季，文创不再拘泥于物质形式而升级为“超级文创生态体” “上新研究所”也以“前店后厂”的形式成为集文化、消费、展览于一体的销售和传播终端，使得节目中的国宝文化及文创产品都打破了时间和空间限制，给每个人真正接触的机会。

《上新了·故宫》“文化探秘+文创运营”，传递历史故事也推出文创产品。每期节目伊始，先由故宫单院长布置主题任务，嘉宾按照线索带领观众走入故宫深处，在未开放区域探索不为人知的历史故事，加上讲解员与“御猫鲁班”的科普，让观众在看节目的同时也能够学习到历史知识，感受传统文化。如第二季第八期中，通过对先农坛耕耤礼的介绍，传递了古时重农亲耕的思想，通过康熙帝历时34年培育推广御稻米的故事，让观众了解到对丰衣足食，国泰民安的美好企望。从节目上方飘过的“原来如此，涨知识” “被学霸康熙圈粉”等弹幕可以看出，《上新了·故宫》的年轻化、趣味性表达起到非常明显的传递知识、传承文化、吸引兴趣的作用。同时，节目采取明星小剧场演绎、历史题材影视剧再现和动画特效等方式，利用“科技+文化”，在新文创时代生动展现故宫故事。如通过动画特效形式将畅音阁地上地下的多层结构和“上天入地”的秘密其栩栩如生地展现出来，让观众对复杂的建筑设计一目了然，仿佛身临其境体会到工匠设计与建筑结构之美。节目最后，设计师根据嘉宾在故宫中遇到的历史宝物作为元素汲取灵感，推出与之相对应的主题产品，进一步推广文创。如第一季第一期中，通过蔡少芬等嘉宾进入乾隆花园，倦勤斋这个隐藏在历史尘埃之下的艺术瑰宝大放异彩，竹丝镶嵌、竹簧雕刻、“裸眼3D”通景画、双面绣……无处不彰显江南匠心工艺，也让观众了解到竹之美以及其对乾隆皇帝的特殊意义，由此在节目最后推出翠竹为造型特点的收纳盒，观众能跟着嘉宾完整了解到其背后的故事及寓意。《上新了·故宫》不仅使历史文化在主题探寻的过程中实现中国故事的全新讲述，也在节目中了解到文化创意产生的过程和产品设计的历史灵感来源，大大增强了对于故宫文创的情感黏性。

五、结语

以往，文博机构的文创产品还是数年前人们记忆中的“纪念品”，是游客们参观之余的选择，并未真正进入人们日常消费的视野。而如今在故宫的积极探索之下，使文创成为充满特色而饱含寓意的兼具实用性的日常用品，更成为一股新兴潮流。故宫文创不仅让传统文化焕发新的生机活力，从而走下神坛飞入寻常百姓家，更通过新文创“科技+文化”让观众在《上新了·故宫》中学习历史知识，传承中华文化，探索文创来源，感知文创故事。新文创时代，运用灵活创新手段，发展推广文创，故宫在某种程度上已然被打造成一个兼具经济与文化意义的金字招牌，更体现着传承传统文化、增强文化自信的责任和担当。故宫文创使故宫文化从宫墙内走到宫墙外，充满品牌特色的故宫文创，必然会让故宫文化绽尽芳华。

参考文献：

[1] 刘海波，刘桂林，刘蕤，盛然，王艳，王静华.故宫御花园石子路中的吉祥图案——吉祥动物篇[J].西北林学院学报，2009，24（01）：192-196.

[2] 张磊.新文创视角下文化类节目创新性表达的赋能路径——以《上新了·故宫》为例[J].出版广角，2019（23）：67-69.

[3] 张天逸.故宫淘宝：品牌设计重塑传统文化新生命[J].中国广告，2019（07）：76-78.