网红主播现象观察

陈薇

摘 要：随着互联网的应用的普及和技术的进步，网络直播平台借互联网优势发展起来，并逐漸成为各大电商平台、明星及网络红人关注的焦点。越来越多的商家及个人借助网络直播平台进行营销和各种内容的推广，在活跃网络市场经济、推动网红主播及直播产业发展的同时，也带来了更多方面的社会影响问题。本文就针对网红主播现象带来的社会影响和存在问题进行分析，探究网红主播及直播市场发展的方向和优化策略，旨在为传统媒体更好地与网络融合提供参考。

关键词：网红主播;直播规范化;现象观察

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 13-00-02

随着2016年网络直播元年开启互联网直播平台发展新方向，网红主播如雨后春笋一般出现，直播行业的兴起为市场营销带来了更多样化的方式和全新的途径，网红主播也走进人们的视野，产生着较明显的社会影响力。

一、网红主播现象概述

（一）网红主播的概念

网红主要是指通过某些引人关注的行为、动作、事件而收获网友关注，有持续曝光量，且具有一定专业知识输出的人[1]。网红主播则是通过直播的方式吸取网民和企业等方面关注的人。

（二）网红主播的兴起背景

网红主播是基于互联网和直播平台发展起来的一群人。在互联网信息多元化、即时性、开放性的多方面优势下，网红直播产业开始兴起，主播们出于迎合网民的目的，分析网民心理需求进行直播内容营销，将网红主播与市场销售、电商推广、经济模式建设等方面结合起来，开启了如今网红直播发展新环境。

（三）网红主播的发展现状及影响力

在网络直播发展中，逐渐衍生出一批网红主播，从发展现状及特点分析，当前网红主播进行直播时的受众吸引力非常强。在一般的大型直播平台上，部分网红主播每日高峰时段直播观众数量在百万以上，且直播的受众群体较为广泛，既包括主流青少年群体，也有相当一部分的中年及少量年纪较大的群体。而且网红主播的入行门槛低、从业风险低、专业能力要求不高等特点，导致当前很多青少年都十分羡慕网红主播职业，同时也促使了网红主播数量的攀升，提高了网络直播行业的发展速度，推动了“网红经济”的发展和市场营销环境的改变[2]。

通过对当前市场上的直播平台进行分析，网络直播市场已经开始有细化的趋势，虎牙直播以游戏主播、娱乐综艺为主，企鹅电竞以手机游戏竞技为主，淘宝直播平台则主要以淘宝购物直播为主。以淘宝直播平台为例，通过淘榜单公布的《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》，其显示2018年公布的数据中，淘宝直播平台带货量超过1000亿元，不但实现了同比增长400%的惊人成绩，而且淘宝直播也改变了很多传统的销售、主持等行业，创造了全新的千亿级市场。近三年来淘宝直播平台网红主播数量激增，2018年加入的主播人数较前一年相比增加了180%，且知名主播的带货能力惊人，淘宝直播热搜第一名的薇娅在2018年全年创造销售额27亿元的奇迹。

另外，我们从以下图1中2019年上半年中国直播电商用户观看直播带货批次占比的数据中也可以看出如今网红主播在淘宝经济发展中的带货能力，以及网红主播在如今社会发展中的影响力。

由此可见，网红主播现象所带来的影响是多方面的，首先，网红主播现象对审美观点、消费与经济观点产生影响。其次，对于社会文化生活和网络文化及新媒体舆论环境产生影响，对当前人们的观念存在着潜移默化的影响。最后，网红主播所带动的直播市场的壮大和发展，也对媒体、企业等机构的市场影响理念和操作产生着重要的影响。

二、网红主播现象存在的问题分析

在互联网经济发展和直播平台不断兴起的市场新环境下，网红主播现象给直播平台发展、“网红经济”进步等方面都带来了较为广阔的市场前景，但是网红主播现象中所存在的问题和不足，也是我们不容忽视的。笔者对当前网红主播现象背后显示出的问题进行了如下总结。

（一）网红直播产业多元化发展，主播专业能力不足

网络直播环境下，各类直播节目所涵盖的内容十分广泛，网红主播的直播正向多元化方向发展，除了原有的美妆分享、娱乐视频、游戏主播等类型，当前的网红主播所带来的直播内容也正在向专业化、媒体化、技术化等方面开始转型，但是与此同时暴露出来的问题就是网红主播的专业能力不足。如今的网红主播所承担的已经不仅仅是个人形象的宣传和推广，而具有一定的社会影响力，影响范围反应在各行各业。以美妆服装类主播而言，一些主播存在审美能力、艺术修养、言词运用等方面较为欠缺的问题，不但会影响自身网红经济价值，更将社会审美观点带向不理性方面[3]。另外，网红主播同时属于主持人的一种，但是很多网红主播在主持方面的业务能力和专业素质较差，在直播过程中存在一些言语或者行为上的不当，很容易造成不良社会舆论和影响。

（二）网红主播文化底蕴欠缺，直播内容缺乏深度

网红主播已经不仅仅被界定为自媒体，网红主播正影响着社会文化发展和舆论走向，但是对当前部分网红主播现象进行分析和解读，我们可以发现内容缺乏深度是很多网红直播的弊端，网红主播文化底蕴、专业知识，甚至生活常识等方面的欠缺，导致直播产业以及当前自媒体娱乐产业的发展都在逐渐向低端、肤浅的方向发展。我们在网红主播的直播当中看到的更多是以单纯的追求服装、美妆搭配，模仿搞笑出位，或者唱跳等方面为主的直播内容。网红主播所带来的直播内容在深度、文化价值、社会正能量意识引导、青少年审美价值追求等方面都未能起到较好的作用。

（三）网红主播及直播缺乏规范管理，市场透明化程度较低

对网红主播现象进行观察和分析后，除了主播个人素质和能力欠缺等问题，网红主播现象和直播平台的管理不规范也是当前存在的主要问题。由于直播产业尚处于萌芽发展阶段，在近年井喷式的发展中，尚未形成标准化的法律法规对直播行业和网红主播的言论和行业操作方面进行规范。在网红主播现象背后，存在很多需要警惕的问题。第一是网红主播在直播背后进行数据造假问题。这些数据造假一方面存在欺骗受众的问题，另外，也体现了网红直播行业的虚假繁荣，容易造成过多人盲目的投入网红直播市场中，也容易导致直播行业投资风险进而引发经济问题，对网络直播受众、行业投资者、网络直播行业健康发展都有不利影响。第二是网红主播现象背后的信息不透明和虚假宣传问题。当前很多网红主播“带货”能力突出，与电商平台及线下各类商家都有商务合作，网红主播成为产品的宣传推广“代言人”，但是却并不具备对产品品质把关和鉴别的能力，甚至一些网红主播存在为盈利进行产品虚假宣传的现象，而直播平台却缺少对这方面的监管，这都将造成网红主播经济泡沫化，以及后续的很多商业问题。

三、网红主播环境及直播市场发展策略研究

基于當前网红主播受到广大网民群众的欢迎，以及在网红主播现象繁荣的背后隐藏的种种问题，推动网络直播及网红经济向健康化发展，实现网红主播现象对社会文化、经济方面的正能量引导，我们可以尝试采取以下几种策略。

（一）加强对网红主播专业能力的培训

首先，应该注意规范网络直播市场，提高网红主播的专业能力。无论是公司运营模式的网红主播孵化基地，还是以个人为主的网红主播，都应该注意通过不断学习强化自身专业素养。首先，是对网红主播主持能力的强化，即使是网红主播也应该学习更多主持专业方面的知识，提高自己的语言功底、直播应变能力，给观众打造更好的视觉和直播观感。其次，网红主播应该提高自己的精准营销能力，这对网红自身以及直播市场的发展都有积极影响，应该注意从弹幕礼仪、观众互动、直播内容设计等方面提升自身直播能力[4]。

（二）提高网红直播内容的质量和深度

网红主播还要注意对直播内容和直播质量的把关。当前一些网红直播内容的雷同化、低质量化，不但会导致社会文化向浅薄、无价值方向发展，而且网红主播现象也会影响我国青少年人群的三观和健康成长，导致青少年过度盲目的追求光鲜亮丽的“网红生活”。恶俗、搞笑、炫富、夸张不应成为主要内容，应该注意结合一些积极健康的话题，从商业价值和市场营销角度进行直播内容的策划，还应该注意自身在社会文化影响方面的作用，努力倡导我国青少年对健康文化的吸取和学习，坚持以“内容为王”，打造具有创新内容、文化价值的健康直播。例如当前一些网红主播致力于宣传汉服、书法绘画等优秀传统文化内容，就值得网红主播们借鉴和思考。另外，也可以采取网红直播与传统媒体结合的方式，让网红与传统媒体主持人合作制作节目。例如，可以让传统新闻媒体主持人利用短视频平台，用更具有趣味性的方式进行新闻播报，或者网红与传统媒体主持人就社热点话题，在直播中以对话探讨的方式进行讨论，将网红直播内容引向更具思考性和专业性的方向，也促进传统媒体新闻工作者与网红主播的互相借鉴学习和融合[5]。

（三）规范网红主播行业规范，加强传统媒体与直播融合

在规范网红主播行业规范和增加市场透明度，并促进传统媒体与网红直播产业融合方面，第一，可以建立网红直播行业协会，在国家法律法规的基础上，用行业约束力进行网红主播的集中培训和管理。第二，可以设置第三方举报和监管机制，用群众举报和部门监管的方式提升网红主播行为的规范。第三，可以建立网红主播持证上岗制度，需要考取主播证件或者设置一定高度的直播平台准入门槛，从严管理网红主播。第四，在网红主播行业规范和市场透明度提升优化过程中，传统媒体也应该发力，积极借助自身原本规范的行业标准和专业的媒体出品能力，结合网红直播行业的发展力量，实现传统媒体与全新网红直播行业的结合[6]。在这一过程中，传统媒体可以尝试在直播领域试水，利用直播平台的流量优势和网红的社会号召力。传统媒体除技术力量足以支持外，在主播素质和主播行业规范上都具有相当的优势，以泉州广播电视台目前搭建的无线泉州全媒体矩阵来说，在网红主播的这个方向也在进行探讨，尝试结合。网络直播是很多传统媒体进入网络平台的最初渠道之一，有一批相对固定的受众，如何在传统直播模式上，借鉴网红主播模式，以主播带动项目、产品的关注度、销售量等都需要突破原有的桎梏，创新形式的为受众进行呈现。打造新型融媒体直播节目。借助网红主播与受众亲近和具有社会影响力的优势，结合传统媒体无人机、VR等技术优势，可以构建移动直播和导播控制台一体的大型直播，提高网红主播直播质量，从棚内到现场到田间地头，都可以帮助传统媒体将镜头更快更及时的对准基层，对准需求，同时也创新传统媒体新闻流程。其次，传统媒体采编流程专业化优势可以与网红主播直播结合，将专业化内容以网红主播为突破口，传递给受众，提高传统媒体专业内容的接受度[7]。

四、结语

综上所述，在网红主播现象背后，深刻思考网红主播及直播市场发展的方向和优化策略，已经成为市场营销及新时代网络文化发展的必然要求，而从行业规范、主播素质提升等方面进行网红主播现象的控制策略，仍有很大优化空间。

参考文献：

[1]陈春琴.网红直播营销现状及对策研究[J].新媒体研究，2019，5 （19）：10-13.

[2]张晓蕊，马春艳.网络直播中网红主播销售类传播行为研究[J].东南传播，2019（05）：142-143.

[3]张振卿.“网红”直播存在问题及对策[J].海南广播电视大学学报，2019，20（01）：52-56.

[4]牛艺霏.浅析网络直播的特点与发展现状——以“网红”直播为例[J].新闻研究导刊，2017，8（21）：65-66.

[5]黄也平，周晟羽.今天的“网红直播”与明天的“人人直播”——对网络视频直播的几点思考[J].吉林师范大学学报（人文社会科学版），2018，46（1）.

[6]李宏伟.“网红”的迅速走红对传统媒体主持人的几点启发[J].中国传媒科技，2016（6）.

[7]冯雯璐.网络直播热潮下传统媒体转型探索[J].学术交流，2018， 290（05）：149-155.