网络口碑是否影响消费者对旅行App平台的选择

潘 澍

（莱斯特大学，英国LE1 7RH）

一、背景介绍

网络口碑是由传统口碑演变而来的，同时伴随着技术和在线平台兴起[1]。网络口碑就是消费者利用数字平台，对商品或公司提供的体验进行反馈、提出意见[2]。通过查看这些网络口碑的审查和建议，消费者可以在实际购买之前获得有关某一商品的信息。Nasiruddin和Hashim认为，信息质量和意见领袖是决定网络口碑的两个重要因素[3]。网络口碑中的信息质量被视为信息准确的能力，它们确定了评估信息上下文的各种要素[4]。消费者尤其热衷于准确和真实的信息，并认为这些信息具有不可估量的质量，从而影响他们的决策[5]。消费者倾向于评测网站的质量，并且发送者合法性越高，感知的信息质量就越高，从而对消费者的决策过程产生积极影响[6]。除此之外，意见领袖提供的信息通常更可信、更有说服力，大多数情况下对信息消费者的态度有积极影响[3]。意见领袖接受信息，并以有影响力的方式来传播影响新商品的信息[7]。这些意见领袖是具有塑造网络口碑趋势的影响者，他们极大地影响了消费者的决策过程[8]。

中国旅游研究院发布的数据显示，2019年前三季度国内旅游人数达到45.97亿人次。与此同时，伴随着移动互联网地普及，越来越多的消费者开始使用手机上的旅行app制定他们的旅行计划。网络口碑和旅游营销是当下的热门话题，但现有文献大多集中在网络口碑效价对购买意愿的影响[9]。因此，研究者希望将网络口碑和旅游结合起来，评估其是否影响消费者对旅行app平台的选择。这项研究将有助于为组织企业做出贡献，尤其是营销管理人员所实施的网络口碑战略，以此来吸引潜在的消费者。

二、研究方法

该研究将采用调查的形式，从大量参与者中获取数据，并且能够在短时间内获得其他研究策略所没有的事实和理论证据。根据文献所提及的影响因素，本文以信息质量和意见领袖这两个维度作为标准，设计调查问卷。调查将采用方便抽样的策略，因而研究者能够在短时间内获得足够多的样本。

该调查有助于检验以下研究假设：

H1：信息质量会对消费者选择旅行app产生正面影响

H2：意见领袖会对消费者选择旅行app产生正面影响

在收到所有参与者完成的问卷后，研究者将开始数据分析阶段。研究者将采用SPSS软件和Excel进行数据分析，利用均值分析、相关分析和回归分析相结合的方法，分析得出数据的结果将以表格的形式呈现。

三、数据分析

为了验证研究假设，研究者在商场等地随机给顾客发放问卷。调查的时间周期为三天，在此期间一共获得58份有效问卷。

（一）受访者背景

研究首先根据问卷第一部分中的性别差异进行分类。调查结果显示，男性和女性受访者的比例大体上是平衡的，分别为52%的男性（30人）和48%的女性（28人）。这表明样本具有良好的性别均衡性，以避免性别偏见。该问卷仅涵盖18岁以上的参与者。从样本的数据可以看出，青少年（18-24岁）所占比例为28%，25-34岁的年轻群体占总样本的17%，中年参与者所占比例最高，分别为35-44岁的38%和45-54岁的14%。考虑到老年人在市场上的活跃程度较低，3%的占比可以忽略不计。受访者的教育水平也是个重要的因素。根据结果可以看出，大多数受访者都有大学教育背景，占比高达73%。其中，受过高等教育的人（本科以上学历）共38%，而高中及以下学历的人只占少数（为26%）。结果表明，大多数受访者受过良好的教育，对问题和他们的选择理解充分。同时，受教育程度涵盖各个层次，分布良好，说明样本不存在教育偏见。

（二）用户使用平台

根据统计的数据可以看出，“携程旅行”和“去哪儿旅行”最受欢迎，在所有受访者中所占比例超过一半（31%和24%）。剩余的数据中，“飞猪旅行”占比19%，“马蜂窝自由行”占比14%，“同程旅游”使用人数最少，只占12%。样本分布占比大体上与旅行app的市场份额相类似。

（三）信息质量的影响

为了衡量信息质量的影响，受访者被问及他们在互联网上阅读的有关旅行app的信息是否准确可靠。最终受访者回复的平均值为3.95，这表示大多数受访者对该表述的同意程度很高，这也印证了文献中的内容。受访者还被问到，他们是否采纳了互联网上有关旅行app的信息，并且认为这些app的描述是客观的。调查的结果平均值为3.60，这意味着大多数受访者同意该表述。问题三与问题二较为相似，多数人们同意在网上看到的旅行app的信息是最新的。因为人们注意到，在线平台上发现的信息覆盖面很广且可以很容易得到核实。

（四）意见领袖的影响

为了衡量意见领袖的影响力，受访者被问到他们是否信任他们最喜欢的名人在互联网上浏览到的旅行app信息。最终的平均值为3.14，这个数据接近中立的结果。这意味着大部分受访者认为名人不会对他们的选择产生实质性的影响。受访者还被问及，旅行app市场的意见领袖是否在该行业很高的专业知识，均值3.34的结果表明大多数受访者更倾向于认可拥有专业知识背景的意见领袖，这与文献的内容相一致。问题三的结果显示和问题二相同，因为意见领袖的专业知识需要被认可，才能使得人们更加愿意听取他们的意见。

（五）网络口碑影响程度

为了评估网络口碑维度的总体影响，问卷向受访者提出了其他问题。受访者被问及网络口碑是否会成为影响他们选择旅行app的一个重要因素，记录的平均数为3.66，这表示大多数受访者同意这个观点。显然，多数消费者认为自己的选择行为还是会受到网络口碑的影响。但是，此单一的问题并没有说服力，因此还需要进一步地研究分析。

（六）相关性分析

上述结果表明，网络口碑可能会影响消费者选择他们的旅行app平台。本节将采用相关性分析来进一步证实这种相关性。皮尔逊相关系数（r）被用来度量消费者行为和网络口碑维度之间存在的强度关系。

表1 相关性分析

如表1所示，可以看出网络口碑影响程度与信息质量（r=0.539）和意见领袖（r=0.528）之间存在正相关。依据强度标准，处于中等相关的水平，这表明消费者很有可能受到网络口碑的影响。其中，两者的皮尔逊系数非常接近，说明信息质量和意见领袖对于消费者的影响程度相当。比较合理的解释是，消费者可能比较依赖网络口碑作为指导来决定他们的选择。

（七）线性回归分析

皮尔逊相关性分析能很好地显示两个和多个变量之间的强度关系，但并不能度量变量之间的因果关系。因此，本部分采用相同的问卷数据，运用线性回归分析探讨网络口碑与消费者行为之间的因果关系，并检验研究的假设。因此，研究者建立了以下回归模型：

网络口碑影响程度=α0+α1信息质量+α2意见领袖+ε

在公式中，因变量是网络口碑影响程度的数据，自变量是信息质量和意见领袖数据的均值。回归分析结果如表2所示。

表2 回归模型摘要

结果显示r平方较低，因此该回归模型适用范围不高，线性回归模型只能解释大约32%的数据。但是，该模型的显著性水平为0.000，说明其仍然具有强大的解释力。在系数上，首先常数项的显著水平为0.03，系数为1.008。这表明，可能还存在其他的因素对消费者的选择行为会产生影响。从图中可知，信息质量和意见领袖的显著性水平分别为0.019和0.032，均小于0.05，这说明信息质量和意见领袖都会对消费者的行为产生影响，而且与相关性分析的结果相似，信息质量的影响程度要大于意见领袖。总的来说，回归结果表明，假设H1和H2均被接受。

四、讨论

（一）主要结论

本文探讨了网络口碑是否影响消费者对旅行app平台的选择。首先，研究人员根据文献记载中的内容，将评估网络口碑的维度分为了信息质量和意见领袖两个方面。基于这两个维度的描述，研究人员基于文献内容将其各自细分为了三个子问题。在完成对问卷的设计后，研究人员采用了方便抽样的调查决策，即在商场、公园等地对来往的路人进行随机调查。调查的时间周期为三天，在筛选掉一些无效答卷后，最终获得了58份有效问卷样本。之后，研究人员将这些问卷进行整理归纳，最终的数据采用了Excel数据软件和SPSS统计软件进行全面分析，本文采用了均值分析、相关分析和回归分析相结合的方法，最后分析得出结论并提出建议。

问卷的第一部分对受访者的背景信息做了调查。问卷提及了性别、年龄和学历三个方面，统计的结果显示，本研究在样本的分布状况上做到了较好的平衡。问卷的第二部分由三块组成，其中信息质量和意见领袖两个维度进行了细分，网络口碑影响程度则单独作为一个结果。研究人员先是采用了均值分析，分析结果显示，所有子问题的均值全部大于3，这意味着大多数受访者认可“网络口碑是存在正面影响的”。接着，研究人员通过皮尔逊相关系数来分析三个变量之间的相关程度。分析结果显示，信息质量和意见领袖两者均对网络口碑有着较强的正相关关系。最后，研究人员建立多元线性回归模型，来探究变量之间的因果关系。分析结果显示，回归模型的显著性水平较高，因而接受假设H1和H2，即信息质量和意见领袖会对消费者选择旅行app产生正面影响。

（二）对旅行App营销管理者的建议

结合问卷的调查结果和数据的分析结果，这可以给营销管理者很好的建议，对他们的营销战略进行改进，以此来吸引潜在的消费者。首先，营销人员在推广软件平台时，要着重注意推广信息的客观性、准确性和时效性。根据分析结果，信息质量对网络口碑的影响力度是比较大的。因此，有必要及时地更新和修正一些信息，以维持较好的网络口碑。其次，厂商有必要关注产品的代言人。根据调查分析的结果，普通的代言人对网络口碑的推动作用并不大，产品的正向口碑需要一些该行业的专家来推动。这就可以给予营销管理者一些启发，有必要在具有专业知识的意见领袖中下功夫，获得尽可能多的正面评价，因为其效果会超过普通名人的代言。但是，这里可能会存在一些问题。在评估名人效应的结果时发现，该因素基本起不到影响作用。这与现实中大众的认知并不相符，而且这与文献的内容也并不完全相同。除此之外，该线性回归模型的结果显示，其拟合程度只达到0.5，并不是非常高。究其原因，这可能是由于在问卷的设计上存在主观因素过多造成的偏差。因此，这些问题在将来的研究中需要去克服和避免，并且需要制定更深入的研究计划，来具体探究出现偏差的原因。

（三）研究局限性

本次的调查研究存在一些局限性，本节总结了三处不足的地方，以便于在今后的研究中进行改进。

1.调查方式的局限性——调查取样方式较为单一

本次的研究采用了方便抽样的调查方式，这种方法虽然可以有效地帮助研究人员节省时间和成本，但是它的缺点也是较为突出的。最大的问题就是这样的调查方式会带有较为明显的随意性，容易导致最终获得的样本不具有代表性。因此，通过这种调查方式收集的样本，在整理数据时，需要着重判断回收问卷的可靠性，避免在数据上出现较大的偏差。由于本次的调查时间较为有限，因此选择方便抽样来节省时间。因此，在往后的研究探索中，可以适当延长调查的周期，采用一些其他的抽样方式，例如随机抽样、系统抽样等等，使得样本更具说服力。

2.研究样本的局限性——样本数量较小

本次的研究在经过整理筛选之后，最终的有效样本是58份，这样的样本大小并不具备充分的代表性。例如，在问卷第二部分关于名人的表述中，统计的结果倾向于中立，这与文献的内容略微有所不同。除此之外，该研究的取样地点即研究者所在地，取样的结果只能代表当地居民的想法，因此无法代表其他地区的结果。例如，答卷人平日里使用的旅行平台调查中发现，排在第三位的是飞猪旅行，这与该应用的市场份额有一定出入，可能是由于数据收集地位于浙江省，而飞猪旅行隶属于阿里巴巴旗下，才会导致飞猪旅行的高使用率。研究人员在整理调查问卷的时候发现，年龄的划分可能过于简单，不利于在分析时得出更为准确的结论。因此，在往后的研究探索中，应该着重考虑到研究样本的多样性，在受访者的地区和年龄分布上进行更为详细地划分，这样可以使得样本更具代表性。

3.影响因素的局限性——网络口碑的影响因素不够充分

本次研究以学者Nasiruddin和Hashim在文献中提及的内容为基础，设计了相应的调查问卷。信息质量和意见领袖这两个维度确实是影响网络口碑的重要因素，但是依旧存在着其他因素会对网络口碑产生影响，例如：信息的来源和传播。因此，在往后的研究过程中，应该考虑更多的影响因素，并将其整合到一起，从而获得更加全面的数据，得出更为准确和客观的结论。