基于网络文本分析的博物馆旅游形象感知研究——以北京故宫为例

谢炽辉

(江西财经大学旅游与城市管理学院，江西南昌330013)

在“博物馆热潮”下，以北京故宫博物院为首的各地大型国有博物馆创收不断，借助相关的“文创产品热”“古董收藏热”“古玩淘宝热”等热潮，博物馆周边文化市场更是产生了强烈的连锁反应。 围绕游客对博物馆旅游意象进行精确的市场定位与营销，保证抓住游客痛点的创新性、爆点性产品的持续性输出，稳住北京故宫在博物馆旅游行业的领先地位，成为北京故宫管理者在创收热下需要冷静思考的问题。

旅游活动最直接最真实的评价往往来自参与者即游客，故文章立足于游客的意象，基于游客对博物院旅游的体验和感知，描摹出北京故宫博物院旅游的发展状态，并由此总结出北京故宫旅游在博物馆旅游发展中的不足与未来的方向，希望借此为国内其他博物馆旅游提供一些思路和想法。

一、 网络文本数据获取

将携程网上用户对于北京故宫的评价作为数据样本，通过八爪鱼采集器从站内采集了2019 年11 月～2020 年5 月半年的评论数据共计3000 条，排除重复评论后获得有效评论2970 条。 使用ROST Content Mining6 软件对初始数据文本进行处理，在将原始文本进行分词后使用词频分析得到出现频率最高的150 个高频词。 人工筛去不必要和无意义的词语后，截取了前50 个高频词。 如表1 所示。

表1 关于北京故宫评论文本的前50 个高频词汇

续表

二、 高频特征词汇分析

对表1 中50 个高频特征词进行归纳总结，并结合冯英杰、钟水映、Tasci 等人的意见，在“认知-情感”理论模型的基础上，将游客感知下的北京故宫旅游形象划分为五点：

(一)基建意象

对应表1 中的“方便”“门票”等词，其代表的是博物馆的基础设施条件、博物馆与内在设施的外观与质量、配套服务设施、停车便利性、目的地通达性等博物馆硬件设施予以人的想象和感知。

(二)服务意象

对应表1 中的“讲解”“导游”等词，其代表的是博物馆内参观与休憩设施的设置、馆内讲解服务等博物馆软件设施予以游客的想象和感知。

(三)展陈意象

对应表1 中的“知识”“震撼”等词，其代表的是博物馆给予展品的展陈条件、游客感知到的展陈效果、所展陈文物的等级等博物馆底蕴与核心吸引力予以游客的想象和感知。

(四)宣传意象

对应表1 中的“网上”“故事”等词，其代表的是博物馆通过宣传、文创产品制作等方式予以游客的想象和感知。

(五)情感意象

对应表1 中的“值得”“震撼”等词，其代表的是游客对旅游目的地的总体情感评价，其包含积极情感与负面情感。

此外，从词性上来看高频特征词中包含名词和形容词，且名词居多。 其中名词主要描述了北京故宫建筑群的主要景点、历史、文化特征，形容词则多是对故宫环境氛围和个人感受的描述。 从高频特征词的使用率最高的前十名来看，游客的关注点分为三个方面：首先是景点的文化属性，由“讲解”“历史”“导游”“文化”组成，表明了前往北京故宫游玩的游客十分重视景点背后所蕴含着的文化内涵并对景区内导游和讲解员的讲解质量表现出了很高的敏感性。 其次是景点的构成主体，由“建筑”“紫禁城”“宫殿”“博物院”组成，表明了在北京故宫中给予游客感受最深的仍是建筑本身而不是表演，同时结合前100 位高频词可以看出游客也很看重景区对建筑这一历史文物的修缮与保养。 最后是景点的服务品质，由“方便”和“值得”组成，表明了游客对北京故宫的服务态度、设施高度满意。

三、 结论

本文以“认知-情感”理论模型为基础，选取北京故宫为案例地，就携程网用户的网络文本内容进行分析，探讨了游客眼中北京故宫目的地意象的构成，其主要结论如下：

第一，旅游目的地意象是一个多维的系统。 博物馆的旅游目的地意象可以被解构为基建意象、服务意象、展陈意象、宣传意象和情感意象。 基建意象是游客对博物馆基础服务设施与外观的想象和感知；服务意象是游客对博物馆服务质量的想象和感知；展陈意象是游客对展品的产出效果与展出文物等级的想象和感知；宣传意象是游客对博物馆网络形象的想象和感知。

第二，在基建意象方面，游客表现出了极高的满意度，觉得身处其中时感受到了浓郁的皇家氛围和故宫深厚的历史文化底蕴，并普遍认为北京故宫的实际景色同自己出发前的想象并无太大出入。 部分游客虽然对故宫尚未完全开放和游览路线较少表示遗憾，但也认为未开放的区域吊足了自己的胃口并表示愿意在这些区域开放后再次前往故宫游玩。

第三，在服务意象方面，游客认为现阶段故宫提供的观光路线较为单一，希望官方能为游客提供更多的旅游观光路线并配以更加专业的讲解服务以帮助游客深入了解故宫的文化。 同时部分游客希望故宫内能够在不破坏环境的情况下适当增设休憩设施。 此外，许多游客认为自己未能够在故宫周边体验到想象中应有的美食，价位高口感差的食物拉低了游客对北京故宫的整体评价。

第四，在展陈意象方面，游客认为北京故宫的展陈仍是较为低级的观光模式，需要结合现有的电子信息技术，将展品的展陈方式与互联网、虚拟现实等技术相结合，增添游客与展陈品的互动环节。

第五，在宣传意象方面，游客认为，借助故宫淘宝与《我在故宫修文物》等文创和纪录片的网络营销，北京故宫在网络上，尤其是以“00 后”“90 后”为主的新生代消费势力中享有极高的声誉。 但是其面向中高端人群的文创产品对消费者的“文创热情”有一定程度的阻碍作用，偏高的商品价格让游客产生心理落差，也劝退了以大学生为首的低收入、高兴趣群体。 结合国家相关措施构建可持续的品牌增长模式、细分客户市场是故宫文创向上发展、提高营销效率以反哺景点的必经之路。

第六，在情感意象方面，前来故宫参观的游客多出自“朝圣”心理，基本上对北京故宫抱有一定的敬畏之心。 在此基础之上，游客对于故宫的评价主要由积极情感组成，认为故宫保留了皇宫的原真性。