全媒体时代区县级电视台媒体融合策略探析

摘 要：在互联网技术的推动下，面对新媒体传播生态格局，区县级电视台怎样进一步创新发展，重塑传播力与话语权，建设成为具有竞争力的新型主流媒体，是当下亟待解决的重点命题。区县级电视台既承担着传播社会信息、指导社会发展的重任，同时也潜在地发挥着引导舆论、构建和谐社会的价值，由此在全媒体时代环境下，也需要更快、更好地推进媒体融合工作的进行。基于此，文章系统总结出区县级电视台媒体融合面临的问题，剖析了这些问题的根源，继而提出针对性的解决措施。由此推动区县级电视台媒体融合工作的发展，发挥其应有的多元价值。

关键词：全媒体时代;区县级电视台;媒体融合策略

“全媒体”是伴随着新媒体、新技术、新资源的蓬勃发展而出现的一个概念，其强调在“媒体渠道”方面形成线下媒体与线上媒体的整合媒体系统，在“媒体内容”方面打造图、文、音、频的协同传播体系，在“媒体资讯”方面建构实用、丰富、互动的信息系统，在“媒体运营”方面建构开放、一体的运营体系。这既成为传统媒体应对新媒体挑战的一个重要手段，同时也开启了一个崭新的全媒体发展时代。区县级电视台在全媒体时代环境下，应积极秉持媒体融合理念实施创新与改革活动，才能适应时代趋势，实现健康发展。

一、全媒体时代区县级电视台媒体融合面临的问题

1.终端碎片，综合运营机制不成熟

区县级电视台开展媒体融合活动，最基础的工作便是在新媒体空间中拓展传播渠道，以实现对新媒体受众的聚集。目前，基本上所有的区县级电视台都在大力发展新媒体传播渠道，尽可能多地设置电子媒体、网站、APP平台、微博、微信等。这固然可以拓展电视台传播规模，但除了少部分优质区县级电视台之外，大部分区县级电视台都缺乏综合运营机制，无法实现对各个媒体终端进行统一化的运营，最终造成各种形式的媒体终端各自为政，运作孤立，内容碎片化，难以形成整合传播效应。这既弱化了各个媒体终端的受众聚合能力，同时也不利于母品牌的塑造与发展。尤其是部分区县级电视台将创建新媒体作为一种“时尚”，缺乏对新媒体目标受众与核心优势的定位，无法对新媒体内容的专业化运作，更无法对旗下多样化媒体实施整合管理，最终必然造成媒体融合工作流于形式。这无法发挥“1+1>2”的优势，还会增加媒体人力、物力、财力负担，致使本就运营艰难的区县级电视台發展更是雪上加霜。

2.模式陈旧，内容整合生成能力差

当前，区县级电视台在内容整合生成方面表现出明显的“点状”特征，也即是除了少数区县级电视台能够组建专业化的全媒体中心，对多样化的媒体平台进行集中采集素材和制作内容产品之外，大部分单位仅仅是临时性地组建类似于“中央厨房”的工作模式，围绕着某一重大事件、重大活动来统一采集信息和制作内容产品;或者是在日常工作中临时性地策划统一选题，集中开展相同主题的内容采集和传播活动。区县级电视台内的各类业务板块大都未能突破传统的采集、处理、制作、传播的模式。在内容丰富、可选择性强的新媒体空间中，这很容易造成目标受众的流失，无法对目标受众形成聚合效果。更严重的是，部分区县级电视台在运用社交媒体进行内容生产上也沿袭固有的思路，简单复制纸媒内容，在知识呈现、信息附加、资料补充等方面的创新性和创造性不足。同质化的内容必然造成新媒体平台缺乏竞争优势，继而无法聚拢受众，最终造成新媒体平台流于形式，失去了其应有的媒体价值。

3.投入不足，媒体融合推进速度慢

区县级电视台在全媒体时代环境下的媒体融合活动是一项变革整体业务的“系统工程”，甚至可以说是对常规媒体运作环境、运作理念、运作模式、运作手段的彻底创新。这既需要工作人员树立媒体融合理念，积极策划和实施媒体融合活动，更需要大量人力、物力、财力的投入，刺激、推动媒体融合工作的进行。当前，部分区县级电视台虽然也意识到了媒体融合的必要性乃至于紧迫性，甚至也积极开展相关的媒体融合活动，但与常规的媒体业务投入相比，对于媒体融合的投入比较少，尤其是在技术、设备更新方面严重不足，无法紧跟媒体环境发展趋势，适时创新媒体技术和设备条件，造成所使用的媒体技术和运营设备看似比较新颖，实则已经滞后于媒体领域技术与设备的更新速度。这必然造成区县级电视台媒体融合速度总是慢人一步，并逐步造成受众的流失，媒体品牌价值的弱化，最终被行业所“抛弃”。

二、全媒体时代区县级电视台媒体融合问题的根源

1.唯终端是从，缺乏内容为王理念

全媒体时代环境下，媒体渠道虽然仍影响甚至是决定着信息传播范围和影响力，但从受众的角度来说，其也拥有多样化的获取信息的媒体平台，拥有较强的媒体平台与信息内容的选择能力，由此改变了传统媒体生态，打破了少数媒体垄断话语权的限制。当前，部分区县级电视台之所以大力发展多样化的新媒体传播渠道，但却无法进行整合性、一体化的管理，无法实施统一化、协同性的素材采集和内容传播活动，造成终端碎片和内容整合生成能力差的问题，原因之一是仍然持有“唯终端是从”的理念，缺少内容为王的思想。这些电视台仍然认为只需要在新媒体环境下开辟出尽可能多的终端媒体渠道，便可以凭借着常规内容资源实现对目标受众的覆盖与聚合，殊不知其它综合性媒体平台以及大量自媒体的出现，为广大受众提供了更多的获取信息的渠道。在区县级电视台无法提供针对性、系统化内容的情况下，其它媒体组织必然会分流其受众，造成多样化的媒体平台徒有形式。

2.按部就班，缺乏工作创新积极性

全媒体时代需要区县级电视台积极创新媒体技术、内容、平台、组织融合方式，还必须拥有预测前景、预先介入、提前布局的理念和行为。区县级电视台在全媒体时代环境下的媒体融合工作是“逆水行舟，不进则退”。当前，区县级电视台之所以存在着终端碎片，综合运营机制不成熟，模式陈旧，内容整合生成能力差的问题，另一原因是部分工作人员缺乏工作创新积极性，按部就班地进行工作。一是单位内部缺乏有效的激励措施，很多人也停留在“等、看、观、望”的状态，等待着领导分配任务，无法结合具体工作岗位特征来主动开展媒体融合工作。二是单位内部的部分工作人员，担心犯错误，本着“多一事不如少一事”的理念，按部就班地完成自己的工作。三是部分工作人员缺乏相关经验和能力，也缺少有效的资金和设备的支持，无法有效开展媒体融合活动，久而久之便形成了懈怠心理，失去了开展创新工作的积极性与主动性。

3.目光短浅，缺乏长远规划与设计

当前，部分电视台领导希望在特定业务活动中对于人力、物力、财力资源的投入，能够产生立竿见影的效果，由此才能更好地“粉饰”个人业绩，彰显组织劳动成果，存在强烈的急功近利的心理。然而，全媒体时代环境下的媒体融合工作是一项涉及到技术、内容、平台、组织的“系统工程”，需要大量人力、物力、财力的大量投入，更需要一定的时间进行技术与设备的更新、进行业务模式的创新、协调组织系统的工作流程，才能突显出媒体融合的价值。与之相比，虽然区县级电视台常规业务呈现出日渐式微的发展态势，但在长期发展过程中已形成了成熟的业务模式，尤其是积累起丰富的经济资源，进行人力、物力、财力的投入，可以在短时间内获取明显的经济效益。这促使部分管理者降低对媒体融合工作的投入，而将大量的资源投入到可以带来明显经济效益的常规业务之中，最终造成投入不足，媒体融合推进速度慢的问题。

三、全媒体时代区县级电视台媒体融合的策略

1.秉持内容为王来实现媒体整合输出

新媒体改变了传统媒体“单极”生态环境，由此也改变了其“渠道为王”的发展特征，“渠道”与“内容”的协同发展，才能在激烈的媒体环境中脱颖而出。针对终端碎片、综合运营机制不成熟和模式陈旧、内容整合生成能力差的问题，以及造成这些问题的唯终端是从、缺乏内容为王理念的原因，区县级电视台在大力发展新媒体传播渠道的同时，应积极秉持内容为王来实现媒体整合输出。众多区县级电视台应着眼于对多样化媒体终端整合应用的视野，建构起常规化的内容整合生成机制。既要打破当前以单个媒体为主的团队化、项目化的工作机制，也要整合各个媒体的人力与设备资源，建构起一体化的全媒体中心，集中采集素材，在媒体中心进行针对性的处理，生成适合各个媒体渠道的内容产品。一方面要详细设计全媒体整个工作流程;另一方面要制定详细的规章制度，保证内容生产可以規范、高效、持续进行，逐步发展成为电视台常态化的工作机制。

2.以奖惩机制来激发创新意识和行为

针对当前区县级电视台所存在的终端碎片、综合运营机制不成熟和模式陈旧、内容整合生成能力差的问题，以及造成这些问题的部分员工按部就班、缺乏工作创新积极性的原因，区县级电视台应积极建构针对性、系统化的奖惩机制来激发员工在媒体融合导向下的工作创新意识和行为。首先，电视台应立足于媒体平台、部门组织、项目团队、工作岗位的特征，本着“媒体融合”的原则，详细规定每一个组织所承担的媒体融合任务，配合以针对性的奖惩措施，使其深刻认识到媒体融合工作的重要性，系统掌握媒体融合工作内容，将此潜移默化地融入到具体的媒体工作之中。其次，电视台应为每一个媒体平台、部门组织、项目团队、工作岗位设计出清晰的“年度考核方案”，围绕着技术融合、内容融合、平台融合、组织融合四大主题，量化考核指标，并安排相关的奖励与惩处措施。从而进一步明确了各个员工进行媒体融合工作的主体任务，并激发其开展媒体融合活动的积极性，有效地助推电视台内部媒体融合活动的进行。

3.立足长远做好媒体融合中长期规划

当前，区县级电视台之所以存在投入不足，媒体融合推进速度慢的问题问题，原因之一便是部分管理者目光短浅，缺乏长远规划与设计。据此，区县级电视台应立足于长远，做好媒体融合中长期规划活动。具体来说，区县级电视台应结合自身业务定位情况，对全媒体时代环境下的媒介竞争态势、媒介发展走势进行一个全面的调查和研究，继而制定出三年、五年的中长期发展规划，详细规定每一阶段媒体融合的目标、主体任务、具体措施、监评手段、奖惩方案，而且还要详细规定每一阶段配套投入的人力、物力、财力资源计划情况，随后将中长期发展规划，细化到每一年的媒体融合方案，进一步分配到各个媒体平台、部门组织、项目团队、工作岗位的年度媒体融合工作方案。这由此既保证了媒体融合工作的计划性与规范性;同时也形成了有序的资源投入，逐步实现资源投入价值，推动媒体融合工作的顺利、高效实施。

总体来说，全媒体时代环境下的媒体融合活动是区县级电视台实现可持续性发展的必然选择。当前，这些电视台在积极探索媒体融合路径，积累相关经验过程中，也面临着一系列问题，包括综合运营机制不成熟，内容整合生成能力差，媒体融合推进速度慢等，而造成这些问题的根本原因体现在部分电视台缺乏内容为王理念，员工缺乏工作创新积极性，领导缺乏长远规划与设计。因此，区县级电视台一方面秉持内容为王理念来实现媒体整合输出，以奖惩机制来激发员工创新意识和行为;另一方面要立足长远做好媒体融合中长期规划，由此才能有效地推进媒体融合工作的实施，实现区县级电视台在全媒体时代环境下的可持续性发展。

参考文献：

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[2]王南.县级电视台基于媒体专属云的全台网建设[J].中国有线电视，2020（2）：159-162

[3]梁光伟.县级电视台推进融媒体建设的路径探究[J].科技传播，2019（10）：10-11

作者简介：

石美，西安市长安区融媒体中心记者，研究生。