老牌新生

奕方

美妆界的喜新厌旧已不消多说，观点必须是新观点，潮流必须是新潮流，就连美妆总汇的店铺区域、网上分类都辟出“新进品牌”、“爆点品牌”专属空间。一窝蜂地“求新”，造成了不少轰动，也产生很多纷扰，很多消费者在试尽新货后渐渐意识到很多的“新”不过是贴牌灌瓶包装后似曾相识的产物。对于“新”的追求也激励那些拥有真实资历却相对谦逊低调的品牌在近年改变策略，一方面在产品布局和宣传手法上年轻化，另一方面强调自己的历史传承、不可取代的技术，喊出“我才是原创始祖”。那种出征大将班师回朝的气势，真正令人欢欣鼓舞。

年轻化才是求胜根本

每一个品牌要想真的“历久弥新”，一定要保证品牌消费者中新客的比例，否则就会有后继乏力之感。尤其当品牌达到一定的高度、取得一定的资历后，不论是要继续保持地位，还是希望攀越下一个高峰，抑或是发现危机、扭转危机，都必须做到“年轻化”。致力于“永葆青春”的美妆界，更是把希望寄托在年轻人身上。

年初时，bareMinerals为了庆祝品牌25周年，在好莱坞西区举办生日派对。大半个美国的社交媒体宠儿们都来了，围着品牌大使Hailey Baldwin Bieber开香槟吹蜡烛切蛋糕。这位当今炙手可热的星二代名模，年仅23岁，在台上一边与大家愉快地分享她跟品牌的渊源，包括她从小看到妈妈最爱用bareMinerals矿物底妆，随着品牌的全面拓展也成为自己最信任的纯净护肤彩妆良品，一边甜蜜蜜地植入她歌星丈夫Justin Bieber隔天发行的最新专辑。全场一派青春烂漫活力四射的氛围，歌声掌声欢笑声分外热闹。放眼望去，来宾平均年龄已經低于品牌年资，新生力量强大。这对一个进入四分之一世纪的“初代纯净美妆”品牌来说，显然是年轻化最好的证明。

bareMinerals总裁Jill Scalamandre说：“如今我们的顾客群增长最快的是18-59岁年龄段，平均年龄也比过去小了3岁。”她总结心得，归功于三点：一是保持初心，25年前以矿物彩妆开启clean beauty（洁净美容品，目前欧美最红的美容趋势）风潮，专门致力于为问题肌肤提供彩妆，坚守至今并在护肤领域发扬光大;二是与品牌大使Hailey Baldwin Bieber本身从小信奉的纯净生活方式高度契合;三是广邀真实消费者在各大社交媒体渠道分享使用后改善肌肤的心得。虽然说品牌的翻红和其洁净美容哲学恰好踩中了现今的美容大势有关，但品牌抓住新一代消费者的做法也值得肯定，难怪能博得一代又一代美妆者的信服，保持洁净彩妆品牌中全球排名第一的地位。Jill还认为，“bareMinerals一直是个很谦虚的品牌，因为我们从不过度承诺，在消费者心目中树立了最值得信任的招牌。但25周年是个里程碑式的契机，值得高调。”她也坦陈，品牌最早的宣传关键词是pure（深入人心的口号包括“Makeup SoPURE，You Can Sleep ln it”，彩妆如此纯净，你可以带妆入眠），现在把clean纳入宣传口径，是经过了一番挣扎的。首先要避免弄巧成拙，明明自己是原创，不能被误认为是跟风。另一方面，又必须保持品牌的实事求是，对外与时代、对内与品质，做到表里如一。事实证明，这个策略是正确的，自从品牌在16个月前开始启动clean&Pure营销策略后，消费者非常认可，也充分反映在社交媒体上积极参与该话题的讨论。

相较bareMinerals延续历史，差不多同期问世的初代美容中心护肤品牌Bliss，近年也甩掉历史包袱，卷土重来。

曾几何时，Bliss Spa是纽约最热门的美容院，也是日间美容中心的先驱。每天发生在Bliss Spa的故事，就像现在的明星真人秀这么精彩。当时的热门影集《欲望都市》有一幕，Samantha兴高采烈地改造“爱吃草药导致口臭但还算有点培养前途”的新男友时，去的就是Bliss Spa。因为美容中心的成功，创始人顺势开发Bliss护肤系列，名称大多诙谐，有时还带点挑衅比如fat gir slim（胖女孩变瘦了）瘦身霜。同时积极代理业界专业护肤、医美品牌。最红的年代，Bliss每期目录发行量高达八百万册，被称为“美容界的网购及邮购指南”。不幸的是，在经历了三次转售后，Bliss的品牌特色越来越模糊，也越来越少出现在大众视野中。直到2018年，品牌彻底卷土重来，顺应健康美容已渐渐成为全民运动的现实，Bliss决定走开架渠道，填补新一代消费者的需求空当。不谈历史，不讲故事，让好产品好价位自己说话。整个品牌精简到只有最畅销的十几款美体和护肤主打产品（官网有较多选择），价位也只有从前的一半，从几美金到二十几美金不等，瞬间在一众平价品牌中脱颖而出，很快笼络了年轻消费者的心。现在的产品名称也更友善包容，比如瘦身霜改为fabqirl firm（紧致的妙龄女郎）。新版包装充满年轻族群热爱的清透感和缤纷系，依然由最初设计者Alli Truch操刀，在琳琅满目的大卖场货架间非常独特吸睛。

平价美妆e.1.f应对危机重整旗鼓的反应迅速，虽然手段比较简单粗暴，却不罕见。

e.I.f.顺应了彩妆盛世，2016年在纽约证交所股票上市。这个品牌一度想往高端走，吸引花父母钱不心疼又想当美妆网红的青春少女。曾经连续开专卖店，铺天盖地地与各路美妆网红合作，虽然呼声大，但实际收益甚微。2018年底，品牌跌入谷底，在开架渠道甩出一折减价，让人觉得品牌就要倒闭70隔年关闭22家专卖店，仅保留几位头部网红的合作，这才真正腾出空间挖掘品牌精髓，启动一连串记忆点颇强的“elf主义”讨论，把自己与不贵好用、不做动物测试等等新一代关心的话题挂钩，至2019年底第四季度财报已能超出分析师预期。今年2月24日，e.1.f.以2700万美金收购了W3LL People洁净彩妆品牌，两家同类谈不上互补，但应该可以在未来一年补足自己反弹不够快的业绩。

天天讲，月月讲，年年讲

现在的行业竞争，有来自业内旗鼓相当、长期存在的对手，更有源源不断的后起新秀，比如个性突出的小众品牌、社交媒体上一呼百应的网红品牌，不但吸引青少年，也因此向上影响中生代。所以，越是资深的品牌，越是要把自己的优势“天天讲，月月讲，年年讲”。

比如，近年处于尴尬地位的Clinique，在雅诗兰黛集团财报中，再三以负增长的讯息出现，成为坊间一个众人皆知的“朴素的老字号”。品牌总裁Jane Lauder（集团创办人Estee Lauder的二孙女）反思，“我们不能因为自己的品牌历史悠久，于是假定顾客都知道，就不需要再三大声疾呼我们的特色。”当前，Clinique透过包容多种族、面向各阶层的亲民姿态，强调自己是最早重视敏感肌肤推出无香护肤配方，最早灌输皮肤科专业美学概念，三步曲曾经是很多人的护肤启蒙，彩妆均以清简实用著称……只是这些信息在面对全民热火朝天的社交媒体营销策略中显得有点清淡。对此，雅诗兰黛集团总裁兼董事长Fabrizio Freda是乐观的，他说：“新一代美容迷喜欢尝试新品牌，对有许多经典款的老字号也是好事。因为新品是投资，真正盈利的是复购。”在这一点上，Clinique优势显著。

另外，在传达品牌理念时，资深品牌往往需要一个更好的契机，才能在一堆云里雾里的纷纷扰扰中喊出更洪亮更清晰的宣言。比如，抗衰老领域先驱的医师品牌ReVive，1997年由Greqory Bays Brown博士创办，2016年被资生堂集团收购后，隔年重新被创始人购回，向高端保养迷开启了一波品牌精髓加强版教育，跟当下的自然纯净派系宣传口徑截然不同，也因此让世人耳目一新。ReVive反复强调的品牌特色，一是第一个将表皮生长因子引入美容行业的品牌，致力于逆转和稳定逐渐衰老的肌肤。消费者不是花200美金买个心安，而是眼见为实的医学疗效，获品牌忠心客的长期拥护;二是模仿人类蛋白的独特生物蛋白，让皮肤马上识别是“自体”，不会产生“异物感”，是所有护肤品中最自然的存在;三是创办人Brown博士重新被整合到品牌架构中，这与当下其他同类品牌的集团化经营、创始人缺席的状态有着本质的不同。这三点看起来艰深，但对于ReVive面对的高端消费者来说，反而感觉高级高贵。

抓对了宣传契机的还有Elizabeth Arden。被Revlon集团收购后，品牌为不同市场请来当地头部网红传播，引起了一阵小骚动，重温了品牌最经典的时空胶囊，继续强调高端Prevaae系列的高效抗氧化技术，尤其在中国市场，品牌振兴效果显著，也提高了品牌在国际上机场和空中免税店的受欢迎地位。反映在最近一季的财报上，ElizabethArden很明显是Revlon集团旗下最赚钱、唯一成长的品牌。

调动群众的积极性

毫无疑问，在社交媒体时代，数字是很多发展的核心。谁能调动越多的群众积极参与，谁就能赢尽天下。这是当下头部网红的话术技巧，也是网红品牌一呼百应的秘决。

社交媒体热潮中，Lancome是亲手靠自己“颜值”救回来的美妆品牌。六年前的财报里，母公司欧莱雅集团承认Lancome存在负增长危机，需要全面的复兴策略。三年前Lancome推出一款立体玫瑰花高光，精致美妙，业界惊为天人，分享数字爆表，之后推出的粉底系列和唇膏系列也颇受追捧。近年Lancome再接再厉，推出的数个大型试听空间和展览，带给消费者科技艺术和互动的沉浸式体验，是大面积调动群众广泛分享的最佳表率。

英文把“东山再起、卷土重来”称为Brand Revamp，说得直白一点就是，缺什么补什么，改头换面，赋予其新生、重生，无中也能生有。比如，法国精品业有对会说故事的包装“奇才”Ramdane Touhami、Victoire de Taillac夫妇，两人最擅长复兴被历史遗忘的古代品牌，补齐长达几百年的品牌故事断层。他俩早在2006年就复兴了号称法国最古老的蜡烛品牌Cire Trudon，2014年又重建了法国香氛护肤品牌BULY 1803。他们擅长把品牌严重的历史断层转化为情感优势，重新整理故事，做艺术包装，充分满足复古视觉系。噱头也很妙，比如BULY 1803巴黎专卖店的店员，不少都精通古体书法，为产品（比如护手霜）附上手写钢笔字，一派旧时人的浪漫，让人初相见就忍不住打开手机发帖，完美符合社交媒体年代“参与感=传播率”的调性。

毫无疑问，在社交媒体时代，数字是很多发展的核心。谁能调动越多群众积极参与，谁就能赢尽天下。这是当下头部网红的话术技巧，也是网红品牌一呼百应的秘决。

美妆界最神秘也最受关注的“卷土重来”，是PradaBeautyo欧莱雅集团在2019年底与Prada签署了合作协议，计划在香水基础上为其生产并推出Prada Beauty。大家还记得干禧年后Prada的单日装独立包装护肤品吗？当时它的概念和使用方式太超前，只有一小撮满世界到处飞的美妆迷是其拥趸，因为太曲高和寡最终黯然退场。如今重看，却发现这个品牌实在太适合当下小支装、精简行装、方便携带、注重个人卫生、钟爱心机的大潮流。真心期待早日看到PradaBeauty卷土重来，那也会是美妆界重生的一天。