从完美故事到经典案例、里程碑事件——“读者留言东莞图书馆”事件的传播价值形成及深化

方家忠

2020年6月25日晚上，我第一次通过同事转发微信群读到读者吴桂春读者给东莞图书馆的留言，深受感动，随后在新华网报道下留言：“东莞市图书馆是我国服务做得最好的公共图书馆之一！向各位馆员致敬！”6月27日收看中央电视台“新闻1+1”专访，抑制不住激动的心情，随即与李东来馆长进行电话交流，主要表达两层意思：一是表达对东莞图书馆的敬意，表示偶然事件的背后是必然，东莞图书馆的服务一直做得好，一线馆员的服务意识强、宣传意识强，才可能得到读者这样的评价，才形成这样的热点传播；二是表示感谢，这一事件为整个图书馆行业做了一个大广告，让广大公众认识到图书馆的服务以及服务的价值，让我们整个行业都感到骄傲。6月28日在广州图书馆干部会议上，我们热烈讨论了这一事件，号召广州图书馆馆员向东莞图书馆同行学习。

在各方的关注和推动下，对这一事件的讨论还在继续，不断展现出多方面的价值，包括对一座图书馆、一座城市、一个社会，甚至国家制度，对阅读、公共图书馆服务、公共文化建设等，都可以从中看到积极正面的评价。从行业的立场，事件业已展现的巨大传播价值令图书馆界备感鼓舞，其可能的发展或如何充分利用这一事件的传播价值推动公共图书馆时代任务的完成、时代课题的解决值得深思。我从公共传播视角对“读者留言东莞图书馆”事件传播价值的形成及深化进行梳理，框架见表1。

表1 “读者留言东莞图书馆”事件传播价值的形成和深化框架

对中国图书馆人而言，“读者留言东莞图书馆”几乎是一个完美的故事，它具有打动人心的一切要素：朴素而炽热的真情流露，对读书和图书馆作用的朴素而简洁的表述，外来务工人员的特殊身份，疫情影响下的困难时刻；随着众多敏感的大众媒体尤其是权威央媒的介入，专业而富于同情心的馆员、最好的图书馆、机敏而热情的职业中介机构、温暖的城市等内涵一层又一层地呈现出来，展示了一个真实的美好生活、美好社会的满满正能量的图景。这些要素构成了无意中形成的第一轮的故事层面的传播。

特别强调几点：

第一，传播的内容。要特别点赞东莞图书馆的馆员，如果没有服务台当班馆员的引导，吴桂春先生大概不会主动给图书馆写下留言，之后所有的一切美好故事都无从谈起。

第二，在传播主体中，东莞图书馆的馆员作为“始作俑者”，发挥了第一主体的作用，正是馆员的“激情”传播无意中引发了一场声势浩大的全民阅读推广的美好大戏。引导读者留言、传播留言都非常好地体现了东莞图书馆馆员良好的专业素质、东莞图书馆的专业化服务和专业化管理水平，这是众多专家认同的偶然事件背后的“必然”。

第三，大众媒体的迅速参与，一方面说明媒体是敏感的；另一方面说明好的内容是任何媒体都重视的。

第四，让我们充分见识了社交媒体在传播中的巨大威力，短短数日阅读量即超过亿次。

第五，传播受众中还有一类特别的群体，即各级领导。目前所知，广东省和东莞市的领导都有相应的指示和动作，这让我们对事件推动事业的发展有了更多的期待和想象。

这一轮传播的效果，用资深媒体人的话来讲，是形成了“舆论海啸”，这在图书馆传播历史上应该是第一次，殊为难得。

随后形成了第二轮传播。这一轮传播的特点是基于有目的的策划，以对第一轮热点事件传播价值的利用以及已陆续开展的活动而论，这一轮传播称得上是政府尤其是图书馆界公共传播的经典案例，进一步丰富了事件的传播价值。截至目前，已见到的活动有：东莞市委宣传部、东莞市文广旅体局等主办的“一位读者的留言与一座城市的形象”座谈会[1]；北京大学信息管理系、东莞图书馆、《图书情报工作》杂志社策划的“公共图书馆的价值与使命”笔谈专题；广东省立中山图书馆策划、《图书馆论坛》编辑部编辑出版的“信·念——‘读者留言东莞图书馆’笔谈”专题；广东图书馆学会、广东省立中山图书馆、东莞图书馆主办的“滋养心灵 彰显价值——‘读者留言东莞图书馆’一席谈”报告会。这一轮传播的效果或目的是获得对事件的理性认识，是从专业角度梳理“偶然”背后的“必然”，对事件的意义予以全面系统的认识。已见的传播内容包括：分析事件发生的必然性、阅读的价值与阅读推广的价值、图书馆的社会教育功能与社会效益，图书馆的发展历程、理念、成就，专业化的图书馆管理、运营与服务，城市人文与形象，等等。笔者希望这一轮对事件的专业解读，能从个体上升到整体，从成就延伸到问题，从讨论深入到研究，从已知中拓展未知。值得讨论与研究的很有现实意义的问题包括：吴桂春先生所代表的外来务工人员群体的阅读需求如何？公众与媒体普遍关注所反映出来的社会阅读需求如何？事件所体现的东莞图书馆专业化的管理、运营与服务的内涵，与以此为参照的整个图书馆行业的专业化水平，以及如何实现新一轮提升？图书馆服务的社会效益、社会影响如何评价？吴桂春先生的感受恰恰来自并折射了公共图书馆服务的城乡差别，这种差别或农村地区公共图书馆服务的实际状况如何？公共图书馆服务体系建设取得的成就、面临的挑战以及如何推动新一轮的发展？

笔者建议，还可以策划事件的第三轮传播，以使事件的传播价值得到更充分的挖掘。第三轮传播要在第二轮传播形成的理性认识的基础上，变认知为行动，推动图书馆事业进一步发展，并可作为“十四五”规划的重要内容之一。第三轮传播的主体是图书馆界，尤其是图书馆行业组织发挥引领作用，图书馆个体能广泛参与；传播内容是公众与社会阅读需求，政府保障责任，图书馆专业化管理、运营与服务；传播渠道是大众媒体、行业平台、活动、会议等；传播客体是公众、各级决策机关（党委、政府、人大等）、利益相关者（政协等）、图书馆界；传播目的是唤起社会和政府对公共图书馆服务体系建设的广泛关注、支持和实际投入，唤起图书馆界共同参与推动新一轮的公共图书馆专业化运动，将提升专业化管理、运营与服务水平作为新时期高质量发展的主要内容之一。其中，在传播内容方面，可以动员全行业广泛开展如寻找最美读者、寻找感人阅读故事等活动，为公共传播寻找最好的素材；在传播主体和传播渠道方面，要特别重视与大众媒体的合作或引导大众媒体参与，以更有效地将信息传播到重点目标受众，即各级决策者，也更广泛地将信息传播给公众，通过与公众互动影响决策者；在传播过程中，还可以充分利用专家学者、社会名流等“意见领袖”的作用，通过他们影响公众和决策者，放大活动效应。当然，正如我国新世纪初开展的“新公共图书馆运动”，第三轮传播可能要持续数年。假如第三轮传播及其目的最终得以实现，那么，“读者留言东莞图书馆”事件实际上也就跳出了传播案例的层面，真正成为推动我国公共图书馆事业发展的又一个里程碑事件。