以万变应万变

LINYIN

SundayRiley创始人

SUNDAYRILEY

采访Sunday Riley创始人Riley的时间段有点特殊，采访当天我才知道，她患了新冠肺炎还未痊愈。但言谈之中，她没有显露出一点儿生病的迹象。过去的这两个星期，她和她的家人接连患病，她一边照顾自己，照顾孩子，坚持每天视频为单独隔离的母亲打气，一边还在工作采访之前，她刚刚结束了和公司英国团队的一次网络集体冥想。

这是除了工作以外，Riley和员工保持联系，加强团队凝聚力的方式之一。Sunday Riley是得克萨斯州最早让全员回家工作而且至今也没有重开的公司之一。对Riley来说，这并不是一个困难的决定，因为她确定，“我必须保护我的员工。

但对大多数从未经历过这种“离群索居”的生活状态的人来说，这并不是一件容易的事。为了让员工们能够保有这种“和人之间的真实联系”，公司每周定期举办网上聚会。有时候限定主题，来自不同族裔不同文化的员工们互相分享美食、书籍或是电影;有时候就是一场随性的HappyHour，有人喝红酒，有人喝啤酒说说话，聊聊天，“革命友情”在网络信号中不断发酵，曾经在格子间单打独斗的同事们反而在远程工作后关系更加紧密。

Riley的工作远不止于此。她甚至每天都会拿出1-3个小时给员工打电话，而Sunday Riley目前在全球各地有超过200名员工。“我想要知道他们好不好，需要什么帮助。”她说。疫情之中，小众品牌纷纷使出浑身解数挽救自己于水火，创始人亲自上阵是其中应用最广的方式之一。Sunday Riley也不例外。从了月初开始，她以各种形式出现在Facebook、Twitter、Instagram和抖音国际版平台上，有时是一段感悟，有时是一张照片，有时是几分钟的短视频，有时是长达一个小时的直播。

众所周知，她的同名品牌Sunday Riley是最早一批受益于社交媒体渠道红利的美国小众品牌。该品牌创办于2009年，那个年代放弃杂志广告和网络红人合作的选择并不多见，但Riley这样做了，而且取得了巨大的成功.。GoodGenes果酸和LunaOilA酸衍生物的组合一度成为社交媒体上讨论度最高的护肤品之一。

但作为个人，Sunday Riley大多数时候都是一个安静的幕后指挥。3月8日，她发布了很久以来的第一个视频，分享了自己关于女性如何实现个人目标的建议。这对内向的她来说，是前所未有的挑战。“但身为创始，人和公司的CEO，我必须身先士卒，跳出舒适圈，承担自己该承担的责任。

她迅速成为了一个社交媒体达人。从面对镜头的忐忑，不知道该说些什么，到现在即便临时起意来一场小直播也能收放自如。有研究指出，品牌创始人和粉丝的直接对话，更能凸显创始人真实的性格和理念，也更能够建立品牌和消费者之间的真情实感。无非就是因为真实，镜头前的Riley挽着刚刚洗完的头发，，穿着家居服，脂粉不施，笑起来眉眼五官都皱在一起……有粉丝评论说：“大爱！一个品牌CEO的视频完全没有经过剪辑放在这里，超级真实！”

四个多月过去了，美國的疫情仍没有得到缓解，每日数万个新增确诊也很难让人看到希望。但Riley一直在做她确定应该做的事，和消费者互动，打造更有凝聚力的团队，带着品牌一直向前走。接受考验的从不只是产品，而是其身后的人，而希望就在内心确定的人那里。

SundayRailey经典产品夜间睡眠修复精华油（￥818/35ml）今年依然畅销不衰。

NatashaDenona创始人

NATASHADENONA

2016年，当Natasha Denona售价239美金的EyeshadowPalette28不到两天就在Beautylish售罄时，Natasha本人是和很多美妆消费者一样惊讶的。不同的是，前者惊讶于售罄的速度;而后者的惊讶则带着很多的问号：Natasha Denona是谁？她凭什么把眼影卖这么贵？以及为什么“天价”还能售罄？

四年过去了，这些问题都一得到了解答，而Natasha Denona的眼影盘受追捧供不应求的状况一直不曾改变。

今年，一场新冠疫情改变了我们生活的方方面面，但在Natasha Denona，一切都在继续运转。这当然不是说他们就没有面临挑战，不能去实验室做配方，生产跟不上，运输速度太慢，以及不同国家和地区不同的防疫政策，都成了疫情期间的工作日常。但Natasha Denona还是如期推出了两个全新系列，而且其中的BronzeCollection在欧洲和美国的Sephora还打破了销量纪录，再创新高。

与此同时，Natasha Denona还开启了进军中国市场的步伐，上线Sephora海外旗舰店。“这是我创业以来做出的最艰难的决定之一，”Denona说，疫情期间开拓全新市场或许不是最佳时机，“但我不想让期待已久的粉丝失望。”不到三个月，Natasha Denona中国市场的销售额超出预期一倍的事实证明这是一次太值得的冒险。

和Denona的采访是在特拉维夫时间傍晚六点进行的，她和团队仍然在办公室工作。特拉维夫解封之后疫情似乎没有得到很好的控制，可能马上就要进入第二轮的隔离。这里是Denona的第三故乡，是她成家立业的地方。她出生于克罗地亚，在德国长大，18岁前往特拉维夫追寻自己的舞蹈和模特梦想，由此落地生根。

第一个女儿出生后，她在丈夫的鼓励下转行做了化妆师。从业余到专业，从寂寂无名到获奖无数。二十几年过去了，她早已成为业内炙手可热的明星化妆师。但她又不是普遍意义，上的明星化妆师，几乎不做秀场，也很少见她的名字和明星名人摆在一起。她的名字响亮，更多的是一种来自业内的专业认可，也不需要谁的加持。

和大多数国外小众品牌一样，Natasha Denona也带着明显的创始人特色。她是做时尚化妆师出身，用色大胆，视角独特，她的眼影盘也以高饱和度高显色度高持久度让粉丝们目眩神迷。这些产品是Denona自己实验配方，是专为她在特拉维夫的彩妆学校Natasha DenonaMUArtAcademy的学生们研发的。她至今仍然到彩妆学校亲自授课，参加各种大师课展示化妆技巧。她说人与人之间的联系才是她灵感的源泉所在。在她看来，化妆是终极的生活艺术形式，她感知当下、人们的情绪，然后做出更好的妆容、更好的产品。

这种人与人之间的联系不仅存在于品牌与粉丝之间，还在她和员工之间。数年间，Natasha Denona在全球各地已经建立了一支超过百人的团队。疫情期间，我们没有放弃任何一名员工。这是我的大家庭，我有义务支持他们每个人渡过难关。”她说，“而她们才是品牌未来真正的希望和存续力。”

Natasha Denona推出的全新Bronze古铜系列在好几个市场打破了销售纪录。

PatMcGrath创始人

PATMCGRATH

越是在生活中太过严实地包裹自我，越需要尋求更多的途径表达个性，我们常说这是一个自由的时代，但其实年轻人表达自己的渠道和空间仍然有限。Pat McGrath的作品、事业和人生都完美契合了这种对自我和自由的需求，同时也证明“做自己，一切皆有可能”。

她曾用颜色艳丽的口红给自己打造了一个大胆又前卫的妆容而在众追星的小姑娘中被当时的电台主持人JaniceLong一眼看中……

她最早为i-D做封面模特化妆时，完全不受呆板无聊的裸妆潮流局限，拿出明黄色的颜料说，来，画个眉毛吧……

她无视众多美妆公司高管无数次告诉她大众根本没准备好接受她的彩妆理念和产品……

今天，被誉为全球最有影响力的彩妆师且坐拥一个市值超过十亿美金的彩妆品牌的McGrath宣扬做自己，显得顺理成章。25年以来，她都能也都在做自己，McGrath说这份勇敢和自由都要归功于母亲。

McGrath的母亲Jean McGrath从牙买加移民英国后，在北安普顿独自抚养女儿长大。Jean是个热爱时尚、美妆和一切美好事物的女子，而且有自己独到的感知美和创造美的能力。那个年代没有适合深色皮肤的粉底，她就自己添加可可粉，调配出适合自己肤色的色号;人人都用化妆刷，Jean却教会McGrath用手指上妆，因为手指的温度能让粉底更加贴合皮肤;有时候Jean上妆之后还会去洗个澡，脸上就会呈现更有光泽感的妆效。

母亲的这些“异想天开”浸润着McGrath的心灵，让她很早就拥有了自由的灵魂和做自己的胆识后来做到英国版Vogue总编的EdwardEnninful回顾自己与McGrath最初的合作时这样说：“即便在一个几乎没有彩妆的年代，她从一开始就知道自己要的是什么。”

25年，3300个时尚秀场，401个杂志封面。她为包括Giorgio Armani、Dolce&Gabbana、SK-II等品牌开发过美妆产品，她有无限的名气和足够的财富，“但我还是梦想推出自己的品牌和产品，这才是我作为一个彩妆师自己的表达。”

McGrath对个性的推崇，事实上就是在鼓励这个世界多样性的呈现。她说，这世界从来都不该有集体调色板，无论你是什么肤色，什么体型，什么身材，甚至什么性取向，拥有表达你理解的美的自由才是世界该有的样子。她在Instagram上积极和大号模特、非裔美国人PalomaElsesser、美国变装皇后JasonDardo，以及同为化妆师的流性人KurtisDam-Mikkelsen等互动合作她公开称赞他们，用自己的影响力让他们以及他们所代表的群体获得更多的认同。疫情期间，美国很多工作停滞，但Pat一直都非常忙，忙到连这次专访都约了很久才约上，品牌借助网络口碑起飞的优势在这会儿尽显无遗。在我们发稿之时，Pat联合NaomiCampbell、IrinaShayk、LeonDame、TessMcMillan等众多超模，老搭档摄影师StevenMeisel操刀拍摄的DarkStar睫毛膏广告大片正在Instagram上掀起热门讨论，虽然世界没那么美好，但我们还是需要美好的视觉和事物，这就是Pat们给我们的灵感。

Pat McGrath最新推出的DarkStar睫毛膏（￥235），她还专门为Vogue画了灵感图。

完美日记创始人

陈宇文

这十年，一切变得更快。中国经济腾飞，消费市场不断变化，网络购物爆发式增长，新的社交内容渠道兴起。

有一个广东梅州的年轻人，用眼花缭乱的变招在顺流逆流中快速成长，从金融界杀入电商界，从服装领域进入美妆领域。他在有更高审美和质量要求的新世代年轻消费者释放巨大消费潜力之际，培育了新国货彩妆品牌完美日记，三年时间从零到爆红，全网粉丝数超过2500万，成为国货彩妆龙头品牌。

这是中国美妆市场最亮眼的年轻人”，完美日记，还有逸仙电商联合创始人陈宇文。

永远年轻，变环设限，是陈宇文成就完美日记的过去、现在和未来的关键。他寄语未来的话就是：“咏远保持年轻，我们就能够服务一代又一代的消费者，穿越整个周期。”

陈宇文认为，中国消费者化妆品消费习惯正逐渐形成，尤其年轻人是这一波消费中的主力。他们可能还在上学，又或者初入职场，他们都是90后、00后，非常大胆有个性，正处于刚接触彩妆产品的最初阶段，但国外品牌产品的价格对他们而言是不太友好的，这就给完美日记的出现带来了很好的机会。

完美日记的员工平均年龄不到25岁，同时还是消费者，非常了解新一代消费者的文化、性格、需求，以及他们对国货的一些渴望，这些渗透进了完美日记产品和品牌的方方面面。

2020年最大的变数就是疫情，受其影响，完美日记线下门店曾一度暂停营业，新店开业计划也有所延后，但陈宇文的应对没有丝毫暂停。他发现，疫情让化妆品行业线上线下模式之间的隔阂进一步被弱化，两者更相辅相成，催化直播这种信息传播形式的普及和成熟。要尽快走出舒适圈，去深刻洞察消费趋势的改变，找到自己能在疫情中站起来”的差异化优势，积极拥抱变化。

变招之一就是开发小猫小狗盘，其灵感来源于一些让陈宇文非常痛心的新闻报道：有部分人认为小猫、小狗可能会携带新冠病毒，所以就非人道地将他们处理掉了。他是一个非常喜欢动物的人，见此情景，决定联合完美日记的代言人以及李佳琦开发两个动物眼影，向消费者传达保护小动物的重要性，也希望这两个产品能在疫情期间给爱动物的消费者带来治愈和温暖。

这个在3月推出的小猫盘和小狗盘，创下了首发每秒卖出2000盘的纪录，在当时，完美日记的天猫旗舰店每卖出一盘小狗盘，都会捐出一笔钱给到它基金，用于救助我们的流浪动物。此举把完美日记携手DISCOVERY联名推出的探险家十二色动物眼影盘系列推向新的热度，从小猪盘到麋鹿盘，到小猫小狗盘，成为延续口碑的作品。

变招之二是自我革新，完美日记品牌在今年4月8日三周年纪念日时，进行了全新升级：包装上全线的视觉升级，一个全新品牌视觉识别标志Monogram;品牌理念升级，重新诠释了完美日记对“美不设限”的理解：探索想象，表达自我，尊重多元，追求完美。随即完美日记在4月14日天猫超级品牌日首发的丝绒唇釉在当天就卖了80多万支，刷新了唇釉单日销售的行业纪录。

與此同时，陈宇文在4月1日开了春节后的首家门店，开始加速新零售业务，截至6月24日，完美日记在中国47个城市开设了100家线下门店，年底目标是超过200家，2022年超过600家。

陈宇文看好中国美妆市场.根据相关调研，未来美妆市场每年的新增用户起码有1000万人以上。其次，消费者经历灾难后对自我美好的追求会更强烈，愿意在美和时尚方面消费更多，这也是彩妆品牌快速发展的机会。

完美日记小狗眼影盘（￥119.9），是以李佳琦的狗狗never为包装形象。

珂拉琪创始人

李琴娅

或许很多人不熟悉李琴娅其人，但她创办的珂拉琪却是近年来国货彩妆界如雷贯耳的名字。这个2018年才诞生的年轻品牌，是一匹谁也不能忽视的黑马。它爆款不断，营销成功，不到两年就已经是年轻的美妆爱好者心目中又潮又酷的代表。

人们总喜欢将他人的成功归结为天时地利，只有李琴娅知道这其实是日积月累写下的答案。“我们入局的时机并不算最好错过了电商和社交平台增长的最佳红利期。”李琴娅说。彩妆市场本就是竞技场，国货彩妆品牌的崛起让战局变得异常激烈而扑朔迷离。“但我们的优势是业界经验和品牌建设的能力，能在很短的时间内找准最佳发力点，利用错位竞争策略迅速占领市场。”

李琴娅说的这个发力点就是珂拉琪的空气唇釉。她个个绍说，在彩妆界唇部产品是和面部产品平分天下的存在，但一直以来唇部产品都被国际大牌所把持。珂拉琪敏锐地发现，像一些国际品牌带动的固体口红风潮已呈疲态，而色彩更丰富、肤感更细腻、工艺也日臻成熟的唇釉还未成气候，成为一个有待挖掘的增长风口。

果不其然，空气唇釉上线当天就突破了17000支的销量，三个月时间就在天猫唇釉类目排到了第一，稳稳立住了珂拉琪“唇釉领军品牌”的设定。这之后，珂拉琪一路高歌猛进，不到一年的时间跻身天猫国货美妆Top5，GMV（网站成交金额）突破两个亿。

中国彩妆界能和李琴娅在经验值上一争高下的人并不多。她从外资公司雅芳起步，做过市场、销售、供应链，全方位掌握了现代企业的管理经验;进而到民企品牌卡姿兰操盘，实现了五年五倍增长繁花似锦之下，李琴娅还是很快嗅到了危险的信号。“互联网时代市场在加剧变化，用户也在迁徙。”她认为势在必行的变革是改变的重要一步。

在等待和改变之间，李琴娅选择了后者。美尚股份创建伊始，李琴娅就制定了金字塔式的多品牌战略。珂拉琪、秀芭菲和Lab101瑞沛三个品牌，分别从不同的价位、不同的面向，包围不同层面的消费者和市场。

今年7月14日上午9点，李琴娅又坐在了办公室里。和过去二十年的每一天一样，她前一晚又是半夜12点才下班“有时候会更晚，两三点也有。”但她的声音并不显得疲惫。在网。上找到的为数不多的她的照片中，李琴娅大都身着红色出现，似乎刚好印证了她精力旺盛、行动果敢的特点。

疫情中，李琴娅追逐梦想的步伐并没有乱，珂拉琪也依然保持着每个月都推出新品的节奏。而其中最为媒体津津乐道的，是珂拉琪在电影《花木兰》延期上映后依然按原计划推出了两者的联名限量系列，根本就是花木栏精神最直接的现代演绎，在疫情期间格外打动人心。

和以往的爆品一样，花木兰系列的业绩也没有让人失望。截至2020年4月30日，空气唇釉花木兰联名款抖音浏览量高达190万，全渠道销量超50万支，珂拉琪空气唇釉在天猫旗舰店的月销量逾65万，累计爆卖550万支，位居天猫唇釉热销第一名。

“这只是复苏的开始。”李琴娅对后疫情时代的中国彩妆赛道充满信心。而今年1月，美尚股份获得了近两亿人民币的新一轮融资，更是一剂强心针。

“你觉得梦想实现了吗？”我问。

“正在实现中。”她说。

珂拉琪空气唇釉（￥69）以超高性价比以及色泽多样很快占领年轻人市场。