基于加油卡数据挖掘的客户营销管理

摘 要：成品油市场竞争激烈，冲击零售经营，非油品业务规模不断扩大，倒逼传统油品营销方式创新。客户类型和需求的多样性，形成了越来越复杂的客户群体，需要利用加油卡客户数据体系，刻画客户形象。加油卡交易通过长期积累，数据量庞大，“数据驱动营销的金矿”亟待深度挖掘。

关键词：数据挖掘;市场竞争;客户需求

中图分类号：TP3 文献标识码：A 文章编号：1671-2064（2020）07-0203-03

1基于加油卡数据挖掘的客户营销管理背景

2017年以来，本区域成品油市场消费需求增长放缓、资源过剩矛盾加剧、激烈竞争对零售经营造成较大冲击，零售市场稳量扩量压力巨大。加之本地区中石油加油卡营销力度空前，多样化竞争方式与措施给我司加油卡销售带来了阻力。在便利店市场，新入者导致企业利润减少，竞争成本加大。同时市场竞争面临多种不利因素：一是成品油消费结构变化，柴油供过于求矛盾突出。二是新能源及油品替代产业快速发展，电动汽车、共享单车产业迅猛发展，均制约了汽油销量增长。三是网络维护压力加大。随着城市建设进程加快，道路规划与政府动迁力度加强，本地区仍面临较大网点维护压力。

用户数据是企业最重要的资源，用户不仅是企业的消费者，更是重要的信息传播源，用户的社交价值，对企业而言都是潜在价值。企業想要提升品牌价值，保持企业品牌活力，必须创造用户价值维护好用户关系，保有精准的用户洞察。随着“互联网+”的热潮与石油公司的紧密结合，线上交易线下提货、生鲜便利服务等全新联合营销模式在加油站零售场景中快速改进。新技术的应用深化带来资本投资的扩大，促使更多营销管理的应用需求更多的新技术支持，以获得更大的发展空间和竞争优势。

2003年开始发行的中国石化加油卡，在全国联网使用。每天产生庞大的客户交易、消费数据（非油品、加油卡充值）以及客户留存信息，如何从数据“大矿山”中挖掘有效的客户信息成为“数据驱动营销”的核心。现如今，在移动社交时代新竞争格局下，企业需要更加了解用户，做出具有针对性的营销策略，发掘用户数据无疑是了解用户需求的最佳方法。

2基于加油卡数据挖掘的客户营销管理的内涵

以加油卡数据为基础，以扩销增量增效为导向，通过油非互动，充分发挥品牌及加油站网络规模优势，综合线上与线下互动、交叉营销等方式，开展维护性和开拓性营销，从而提升客户满意度、提高零售市场占有率和加油卡核心竞争力。主要包括以下几个方面：

2.1建立起以加油卡数据支持为基础的营销运营模式

通过对我司历史、现行加油卡数据进行全维度分析，总结同维度历史营销活动，作为帮助改进营销活动的竞争突破口，以及持续改进传统石油企业的竞争传统优势，为可行营销策略提供导向来源。基于这些数据反馈思路，对历史及现行营销策略进行归纳总结分析。

加油卡数据支持为基础的营销运营机制如图1。

2.2打通单一型营销模式向全业务链接营销转变

中国石化从2000年以来，营销活动的业务范畴逐渐由成品扩大到了非油品、加油卡，借助加油卡为纽带，打通单一型营销模式向全业务链接营销转变，在完善自身发展的同时，为更多的产品服务销售组合提供机会。整理如表1。

3基于加油卡数据挖掘的客户营销管理的主要做法

基于加油卡数据挖掘的客户营销管理是通过对加油卡的各项客户数据按照不同的分类进行排序，结合销售数据对营销目标进行细分，辅助营销策略的实现、监控、调整，帮助测试和提供可供选择的营销组合。

3.1可行的数据来源与分析体系

可行的数据分析包括：分析历史数据、重大经营策略的影响、客户属性与个性化营销需求、同业竞争者数据分析，由数据结果得出营销活动中的重点要素。在竞争手段上，选取针对性强、量价敏感度高的站点，有效推行零售竞争三部曲。

3.2细分加油卡客户，建立客户营销管理推广思路

通过汇总客户持卡量、月加油量、价格敏感度、忠诚度、行业类别等大客户数据，完善大客户台账管理，指定专人定期维护，分类管理，并提供定制化客户服务方案。依照地区产业集中化的特点，按照客户经理、周边站点、途经站协同服务为特色，结合线上服务资源，做好加油卡客户的信息收集、需求反馈、售后维护服务工作。以汽油客户需求及开发策略为例，如表2所示。

表2 汽油客户需求及开发策略

客户分类 大客户需求 开发策略

汽车租赁公司 大型汽车租赁公司对副卡数量有一定需求;部分租赁公司车辆非自有，需要个人客户单卡关联租赁公司同等优惠 客户经理定点联系;同业公司同规模同返利优惠策略;站点与企业营销资源互换等

物流、快递公司 满足客户加油的需求，对副卡数量有一定需求，积分优惠需求 客户经理定点联系;按照客户经理、周边站点、途经站协同发展，做好客户维护工作。在物流园区周边由周边站点、途经站做好维护、服务、非油品、营销活动的宣传工作。

政府部门 满足客户定点加油的需求 安排专人做好政府部门用油工作，做好定点加油站点服务工作，积极配合政府部门完成相关事宜。

大型企业用车 满足客户自有车辆需求，对企业员工自有车辆有优惠诉求 对企业用油量给予一定返利积分优惠;按企业地域划分做好分公司维护工作;结合个人卡消费返利工作;

企业生产用车 同上;临时性用油需求 及时响应客户生产用车用油需求

汽车制造业及配套企业用油 某地区形成了一批大众汽车制造业为首的汽车制造区块，有一定的出厂配套服务需求。 针对重点企业重点攻关，确保油品质量、配送及加油卡的及时销售配送。

汽车销售、维修企业用油 不记名卡需求为主 安排周边站点站长及时沟通联系，设立简易充值销售网点，特大型销售集团安排专人定点联系

出租车 与出租公司合作，开展一系列活动吸引出租车司机使用出租车专用油卡。

3.3以加油卡为营销基质，引入多方资源，立体化营销推动油卡非互促提升

（1）主辅结合，打造一体化营销脉络。通过微信、网厅等平台开展营销活动，从而提升销售规模和效益为目标。

（2）灵活运用“互联网+”技术，深化线上线下立体营销模式。尝试引入第三方合作，增强客户黏性。利用每月数万个左右的客服电话咨询资源，及时传递重点营销活动、主题活动信息。

（3）深化跨界合作，交叉营销多方资源。我司2017年与平安、邮储、农商、中国银行和人保等多家企业开展深度合作关系，共同开展交叉营销活动，共享客户资源，共担营销成本，培育私家车忠诚客户，提升个人卡客户充值、消费的积极性。

（4）數据刻画用户形象，勾勒消费需求及影响图谱，精准发力满足终端客户需求。加油站的客户来源甚广，通过分析加油卡本身办理附带的客户数据及长期的消费数据;长期经营总结，归纳不断深化的客户新需求、技术派生的新市场。

消费者的数据形象如表3。

通过梳理加油卡积分（油品营销）客户，实行契约化管理。积极满足客户互联网端需求，加强网厅推广力度，提供快捷服务。及时切入“节日经济学”，抓住“热点”契机。为有效提升个人持卡比例，开展各类油卡非营销活动。以销售数据为基础，优化网点布局，为车主提供便利。以业务需求为主、地域需求为辅的原则，着力推进I型简易网点的建设，填补网络布局空白。

（5）针对柴油市场环境，紧盯柴油消费数据，密切关注柴油客户消费。

结合柴油批零价差缩小的市场形势，逐步缩减加油站挂牌价直降幅度，同步开展加柴油送柴尾营销活动，以组合营销稳定柴油销量。

（6）结合高标汽油销售推广，紧盯高标号消费数据，推动高端客户增长。

紧抓低油价契机，优化布点，加大高标号汽油推广力度，并推出支线专项营销，着力开拓高端客户，提升经营创效能力。2017年先后与7家出租公司签订合作协议，实现精准营销，减少直接性降价。按照“业务需求为主、地域需求为辅”原则，优化网点布局，着力推进I型简易网点建设;大力推广网厅业务，推出专项营销，推动网厅建设;与平安、邮储、农商、中国银行以及人保等多家企业开展深度合作，共同推出充值返利等丰富多样的交叉营销活动，实现资源共享、利益共赢。

为有效引导个人用户网厅充值，提升网厅充值规模，争夺汽油零售销量，组织开展了营销活动。此外，为进一步扩大个人汽油客户下半年消费量的锁定范围，提升客户忠诚度，做大汽油零售规模，提升效益空间，四季度专门针对个人卡汽油消费客户开展营销活动。

4基于加油卡数据挖掘的客户营销管理的效益与成果

基于加油卡数据挖掘的客户营销管理通过建立可行的数据来源与分析体系，细分加油卡客户，以加油卡为营销基质，引入多方资源，立体化营销推动油卡非互促提升，精准发力满足终端客户需求。主要经济指标、经济效益不断提升。

此种管理营销模式：有效提升了非油品销售;进一步稳定了油品销量。出租车卡消费回升明显，活动对专用卡消费降幅趋势的扭转作用明显。通过与银行、保险的深度合作有效整合了第三方资源惠及加油卡客户。在主线营销、个人卡、出租车卡活动的叠加影响下，活跃会员数持续增加。个人卡活动成效初显，达到了预期的效果。

收稿日期：2020-03-06

作者简介：方逸（1987—），男，安徽歙县人，硕士研究生，中级经济师，研究方向：市场营销。