从分众传播的角度思考气象服务的创新——以微信公众号“噜妈天气育儿”的实践为例

赵清扬，李昕翼，郭银尧，巫俊威

(四川省气象局，四川 成都 610072)

0 引言

无论预报技术如何迭代更新，我们的最终目标都是将天气变化的信息以及与气象相关的科普知识传递给受众，从而对人们的工作、生活和对社会的生产、发展都能产生积极且深远的影响，在天气预报准确率越来越高、精细化程度越来越深的21世纪，如何将天气信息更高效地传递给受众，是一个我们长期忽视却又非常值得深思的课题！在当今传播媒介日益丰富多彩的社会背景下，我们可以通过形式多样的方式和渠道来传递天气相关信息，但是在公众服务方面却很难得到较大的突破，归根结底是：我们的内容没有根本的变化，受众太广泛导致内容没有针对性，无论传播媒介如何改变，从最传统的报纸、电视到最新的图文解读或短视频，天气信息的内容几乎千篇一律，语言普遍偏专业化，不接地气，对受众缺乏吸引力，所以我们要以用户需求为导向，分析他们在天气预报方面到底要的是什么，其中一个很重要的方法就是可以利用传播学当中的“分众传播”理论做分析。所谓分众传播，是将用户按照一定的条件进行分类，根据受众的差异性提供特定、专属的服务内容，将天气信息传播的效率进一步提升[1]，本文以气象服务类微信公众号——噜妈天气育儿为例，分析了以固定地域、固定母婴类人群为主的气象服务创新模式，探索针对特定客户群基于天气信息更深层次的需求，从而进一步探讨基于“分众传播”理论创新气象服务的可能性。

1 资料和方法

1.1 资料介绍

1.1.1 噜妈天气育儿微信公众号介绍 噜妈天气育儿公众号是四川省气象局2018年青年基金课题《针对特定客户群的创新气象服务在新媒体上的研发》在自媒体上的形式展现，目前已运营4 a，它是以微信公众号、微信群为载体，针对成都地区0～12岁婴幼儿、儿童的父母群体，向他们推送与育儿相关的气象服务信息。此气象服务产品包括：日常天气预报(包含未来三天成都地区的天气预报)+宝宝穿衣助手以及育儿提示；节气育儿提示、周末天气预报、气象科普漫画以及针对此类人群进行气象相关亲子类产品的推荐和销售等盈利模式的实验。目前，基于本课题研究的公众号“噜妈天气育儿”已经有近万名固定用户以及5个微信社群。

此公众号资料与数据的来源，出自中国气象局、四川省气象局、成都市气象局网站、官方微信公众号、微博等权威预报或气候预测，并根据“把关人”由用户需求进行解读。

1.1.2 微信公众号“噜妈天气育儿”日常运营概况 从公众号创建(2015年10月22日)至2019年12月31日的文章类别数量及打开率统计如下：

微信公众号的打开率是指打开公众号文章的人数和公众号粉丝数的占比率[2]。这不同于微信公众号的阅读率，因为文章具有转发与分享的功能，文章阅读率会高于打开率，阅读量的数据表现也会相对亮眼。据相关数据统计，目前微信打开率行业平均水准已经稳定保持在5%左右，甚至很多百万粉丝级别的大号，阅读率有且仅有10%。从以上数据可以看出，噜妈天气育儿公众号虽然粉丝基数不大，但是打开率却不低，这也从侧面反映出来针对特定用户群做精准的创新气象服务，能够受到用户的普遍认可。

其中，周末天气预报专题图文目前已成为四川省唯一专注于0～6岁幼儿家庭教育的专业媒体《育儿周刊》中每周五的“亲子大周末”专栏文章。由本课题延伸的一项科普教育活动“首届四川天气预报签约小主播大型科普活动”， 其中从噜妈天气育儿公众号转化的参与者达到了50%，此活动的总影响人数达263 992人次。另外，在4 a的实践当中，我们也尝试建立了一些盈利模式，例如冬季雾霾季节通过社群开展空气净化器团购、在公众号尝试给周末亲子游的商户做广告推广等，为气象公众服务进一步实现经济效益的转化提出了可能性。

所以，从本公众号的运营可以看出，从分众传播的角度进行气象服务的创新，其科学意义在于，通过对固定人群每天进行接地气的天气服务，进一步挖掘大家最真实、最内核的需求，继而开发与此需求相关的气象服务产品，提高转化率，实现盈利。

1.2 噜妈天气育儿微信公众号从分众传播的角度创新气象服务的方法

1.2.1 根据气温、天空状况、湿度及风等气象要素对人体感觉 计算出人的体表温度保持恒定或使人体保持舒适状态所需穿着衣服的标准厚度，从而计算出成都地区0～6岁婴幼儿群体每天的穿衣指数，并用品牌童装将穿衣指数可视化、多样化。

表1 四川省地方标准DB51/T583-2006 着装厚度气象指数分级[3]

着装厚度气象指数计算方法计算公式：H=0.61×(33-Tmax)/(1-0.01165×RH×RH)

式中：H为着装厚度气象指数,Tmax为最高气温,Tmin为最低气温,RH为最小相对湿度[3]

根据此地方标准的公式，我们计算出每天的H值，再利用photoshop、CorelDRAW等矢量图形制作技术将每天日常天气提示中的“宝宝穿衣指数”可视化，不用单一的几级数字去体现，让用户一目了然。

例如，2017年10月18日的预报，最低气温为14 ℃，最高气温为23 ℃。

图2 2017年10月18日 宝宝穿衣指数可视化产品展现

根据公式计算：H1=0.16×(33-23)/(1-0.011 65×0.5×0.5)≈6.12，对应的就是穿衣指数4级即春秋装，衬衣+马甲/衬衣+夹克，即：

因为0～6岁婴幼儿相比普通人群会更敏感，所以，参考增减衣气象指数来做具体调整，即根据气温的高低和变化幅度，结合湿度、 风力等气象要素对人体的影响，考虑增减衣物的程度，以秋冬季增减衣气象指数级数为例：

表2 四川省地方标准DB51/T583-2006 秋冬季增减衣气象指数级数[3]

通过对△T24(最高气温变幅)的计算，再考虑秋冬季节的风速(预报为≤2级)，上述例子中，Z=-5，为气温降幅较大，可考虑加衣，因此，图1中建议加马甲以及穿透气的风衣或厚针织衫。

图1 2015年10月22日—2019年12月31日文章类别数量统计及打开率统计

1.2.2 运用传播学中的“分众”理论以及“把关人意见领袖” 这两大理论基础 天气预报从另外一个角度来说，是一种信息传播行为，因此它与传播学的某些理论基础也密不可分，众多气象微信公众号、气象微博之间服务传播能力水平不一、参差不齐[4]，如何做到更有效、更实用甚至是更具有价值潜力地去进行这类信息的推广和普及，是我们如今特别值得思考的问题。首先，目前接受公众气象服务信息的人群没有明确的分类，也就是普通大众；“大众”这个概念在传播学上具有以下几个特点：人数巨大，不确定性，异质性互不面识，流动性大追踪热点。

如此说来，基于不分类的大众进行气象服务，很难满足每个人的需求，因此一个气象服务产品的定位非常重要。噜妈天气育儿公众号所包含的气象服务产品所针对的人群并非一般大众，而是分众，从大众社会学定义上来看，大众可以从几个方面来区分他们为不同的分众，例如经济水平、学历、群(家、社会群体)、 信仰、地域等，噜妈天气育儿公众号正是从群(家、社会群体)以及地域这两个点进行了分众，即从大众中分出了成都地区，家有0～12岁婴幼儿童的群体作为目标用户，这样看来，他们不仅仅只是大众或分众，而是区别于接受大众气象信息的一类受众，并且是网络受众，他们同时也是信息的传播者，有更多的自主选择权和对信息的选择性接触。

此公众号还运用了典型的“把关人”和“意见领袖”的理论。

把关人具备两个特点：即符合群体的价值观亦符合群体的群体利益，微信公众号噜妈天气育儿，噜妈在这里就是一个把关人的角色，因为这里的气象服务产品针对的是家有0～12岁婴幼儿童群体的父母们，噜妈符合这类群体的价值观和群体利益，更容易和这些具有“异质性”的分众群体建立信任，拉近距离感；另外一个更重要的就是“意见领袖”，意见领袖指自己接触某领域信息比较频繁，为别人提供专业性意见，具有一定的权威感，可信度高，在这里，噜妈作为四川省气象局气象服务工程师的角色就是“意见领袖”，拥有双重身份，既拉近了和用户之间的距离，增加亲近感，也会给用户更可靠的感觉，天气预报“意见领袖”的出现，一方面，受众能够接触到真正权威的天气信息；一方面所获取的天气信息更接地气、实用且更符合一类受众的需求和价值取向，从而具备潜在的消费刺激，推动经济效益的增长。

2 分析与结果

通过4 a的实践，针对此类人群，我们通过数据统计和问卷调查发现，图文内容阅读量从上到下有以下排序：

①气象热点事件；

②气象科普；

③亲子游信息；

④育儿知识。

一般情况下，公众号会按照每日一期日常天气提示、每周一期周末天气提示开展业务，文字或图文内容会根据实际情况包含上述4种主题，而根据1 000名用户的问卷调查，我们发现，带有“八卦”性质的气象事件加上气象科普内容深受读者欢迎。

图3 关于周末天气图文“八卦”+气象科普受欢迎度的问卷调查

2.1 气象热点事件案例分析

那么“八卦”在这里的意义是什么？其实就是将气象科普结合社会热点或者年轻父母们比较关心的话题，以一种“娱乐化”的方式传递给受众。

例如2017年8月，与气象热点事件相关的周末图文《小恶魔“天鸽”到成都撩妹还是打虎？︱成都周末天气》就是与2017年第13号台风天鸽在广东登陆这个气象热点相契合的文章，其中还涵盖了对台风的气象科普，可以算是阅读量和传播量非常高的一篇了。

从图4可知，64.86%的阅读来源是来自朋友圈分享，也就是说气象热点事件是大家比较关心的话题，如果有一篇和此话题相关的优质内容，大家也有意愿去分享，此文的分享人数达到了148人次。

图4 《小恶魔“天鸽”到成都撩妹还是打虎？︱成都周末天气》数据分析

另外一篇文章(图5)2018年7月2日成都暴雨如注成为社会热点，公众号写出科普文章做分析也获得了很高的转化率，第一次传播送达不足5 000人，但第二次传播达到2 732人，转化率超过50%，可见，在气象热点背景下，大家对有趣的天气解读和气象科普知识需求量很大。

图5 《每场雨都会停，但不是每场雨都会这样下！》转化率数据分析

2.2 气象信息之外延伸性服务需求的深度挖掘

通过研究分析，气象微信订阅号的传播服务能力与当地国民经济生产总值之间不存在任何相关性[4]，更重要的是探寻如何契合所服务人群的需求，尤其是深层次的需求这项重要工作。

从1 000余份用户样本的问卷调查中我们发现，用户在需求气象信息之外还有相关性的延伸需求，而这些需求正是普通、千篇一律的气象信息根本无法满足的，因此，通过实践，这些延伸需求才是进一步实现气象公众服务更广泛的社会效益和经济效益的强有力途径！

表3 关于天气信息延伸需求的问卷调查

用户们关心的信息中，大家想获得亲子游相关的内容在总数中占71.31%，由此可知，这是在以气象公众号为前提下，对用户的一个引导暗示，因为出游和气象服务相关性是最高的，其次是季节变化引起的婴幼儿疾病护理或健康相关知识，再就是生活类的实用信息。也就是说，用户在获取比较准确、实用的气象信息之后，对我们还有期待，还有更深层次的需求有待被进一步挖掘，因此公众号在摸索这些需求之下，做过盈利创收的初步尝试：例如对成都一家亲子游产品麓小跳’s冒险湾做推荐的广告类文章。

图6是这篇文章的数据，与天气关系比较密切的亲子游产品推广，粉丝的积极性和参与度相比其他产品会更高，例如图7是绘本推广，与图6的各项数据相比，差距达3～4倍。

图7 《开学季团购：让孩子学会自我保护》阅读量数据

图6 《麓小跳’s 冒险湾》推广文阅读量数据

3 结论

通过公众号“噜妈天气育儿”的实践，我们得出以下结论：

①将公众气象服务对象按照一定条件进行分类，运用传播学中的“分众传播”理论，针对用户自身特点和需求进行差异化气象服务是可以尝试的创新举措。

②务必抓住此类用户的需求，结合社会热点和天气变化节点进行气象科普知识的传播和防灾减灾的要点解析，气象信息传播的效率将大大提高。

③运用“意见领袖”和“把关人”理论基础进行权威天气信息解读，一定程度提升了受众对天气信息的喜爱度和亲切感，也拉近了气象部门与用户之间的距离。

④除了天气信息本身，可以尝试挖掘此类用户受气象信息影响因子最高的需求，例如母婴群体密切关注亲子游以及换季育儿知识的相关信息，在尽量满足此类需求的同时提升此类气象服务产品的社会效益和经济效益。

⑤由于样本单一，用户数量有限、领域狭窄等问题，仅靠噜妈天气育儿公众号不能全面概括气象服务从分众传播角度上的创新性和可行性，因此我们应该尝试为更多的分众群体做差异化气象服务，得出更全面、更可靠、更具说服力的答案。

总之，将天气信息的受众人群进行一定的分类，针对他们的特点再反向对我们提供的气象服务进行优化、改进，以此类群体的需求为先，做出差异化的服务，无疑是公共气象服务创新形式、增加创收的可尝试途径之一，值得深入挖掘。