新冠病毒若长期存在，家装零售市场将遭遇什么？

李国梁

在全国人民齐心协力下，疫情得到有效控制，全国各地逐步走上复工复产之路。然而，中国工程院副院长、呼吸与危重症医学专家王辰曾在接受采访时表示：“新冠肺炎有可能转成慢性病，像流感一样长期在人间存在，对此我们要做好心理准备和应对举措。”

那么，新冠病毒若长期存在将会给家装零售市场带来什么影响？笔者认为，若真的如此，各种防控措施依然将发挥着作用，尤其是禁止人流聚集这一条，那么家装零售市场线下营销活动同比往年将大幅减少;线上营销活动虽然火爆但转化率有限;专卖店在租金、人员等经营压力下可能会迎来一波倒闭潮。最终，2020年家装零售市场规模同比2019年将有大幅度的下滑。

零售需求如何被抑制？

据《中央空调市场》年度报告数据显示，2019年中央空调市场规模过千亿元，家装零售市场容量自然不容小觑，依然是各大品牌争夺的关键，一系列市场布局由此展开。一方面，各品牌线下零售渠道的开拓更多的趋向市、县、镇等三、四级城市。其中，有不少厂家纷纷加大全屋智慧家居、全品类专卖店等一体化建设，将旗下产品进行系统的销售。另一方面，美的、格力、海尔等品牌以天猫、京东、苏宁等几大电商平台为依托在线上进行销售，并取得了不错的业绩。

伴随着疫情暴发，众多知名品牌举办的线下活动戛然而止，直接让零售业绩呈现断崖式下跌。据《2020年一季度中央空调市场总结报告》显示，一季度家装零售市场同比下滑72.91%，占有率也由2019年一季度的31.89%下降为18.53% 。

以某知名中央空调品牌为例，往年一季度不仅会集结全国各地经销商的力量，亮相25个大城市的家博会，而且会举办春季品牌日活动，展开诸如情人节、“3·15”等倾情回馈活动。然而，全国2月至5月多场家居建材行业展会宣布延期开展，年前品牌便筹备的大型营销活动无法顺利进行，对零售商产生较大影响。不仅如此，由于市场上开门营业的专卖店锐减，客户线下购买的途径大幅减少，购买难度的提升让客户的装修计划延后，一季度的市场需求被抑制。

某品牌大区零售负责人在接受采访时表示：“我们省会确诊病例每天增幅都是个位数，各种防控措施依然保持紧急状态，小区出门时间和次数都有限制，不允许人员聚集。在这种情况下，我们连最基本的小区活动都无法展开，大型线下营销活动就更不会被批准。目前，我们只能在线上与客户进行沟通，比如积极跟踪一些新小区业主，通过微信交流的方式做好沟通工作，开单量不如以往的线下活动。”

众多经销商在接受采访时一致认为：“即便疫情得到有效控制，但这种病毒长期存在的观点依然会造成客户的恐慌，惧怕进入人流密集处的想法会间接影响到后期线下营销活动的开展效果，这是我们最为担心的。因此，我们正在寻找一种无接触式的营销方式，既能保证开单量，又能确保用户的安全，线上营销正是其中一种。”

掌握线上便是赢家？

线下销售遇冷，线上销售无疑成为消费者了解产品，获取产品信息的首要途径和最佳方式。这也是大部分厂家和经销商的想法。然而，根据厂家、分公司及经销商的调查，目前线上的访问人数相较以往并未有较大增长，甚至同比有所下滑。

造成这种情况的原因，一方面固然是疫情管制较为严格，大量潜在用户目前无心考虑新房装修，消费需求被抑制;另一方面是因为家用中央空调体积较大并且重视安装调试，客户即便在线上与业务人员进行了沟通，也不一定会立马下单，后期还是要等疫情结束后再实地安装。

对于品牌而言，线上平台目前更多的是在做引流及品牌形象展示。然而，這类线上活动并不会直接给零售商带来客户，因为其所经营的品牌影响力和知名度早已在客户心中留下烙印。最大的难度在于客户无法和经销商一对一交流，无法通过实地接触来体验并了解产品。

目前，不少企业“被迫”将线下营销转为线上，考虑线上线下的融合，如场景化的产品介绍，引导客户通过线上了解产品、在线咨询。这的确是一次良好的蓄水期，可笔者认为，目前而言，这些做法对零售商的作用不大，因为零售商擅长的是在品牌战略的指引下展开线下营销活动，线下活动的丰富经验能让他们迅速获客开单，而线上交流无法在同样的时间起到同样的效果。换言之，若零售商能通过线上营销做出和线下相同的业务量，那么上百平方米的实体专卖店还有存在的必要吗？

笔者认为，线上营销并非不重要，只是对当前的零售商作用有限。对零售商而言掌握线上并不一定就是赢家，可若是疫情长期存在，谁能快速把线上资源开单量提升到与线下营销相同的比例，谁就一定能在这个困难的时期活下来。