2020年的渠道市场能沉得下去吗？

余明

虽然疫情得到有效控制后，项目市场有所好转，但“报复性消费”却未见踪影，再加上诸多不利因素，市场仍起起落落。显而易见，中央空调渠道的下沉要远比想象中困难得多。

近些年，中央空调品牌渠道下沉的趋势相比往年更为明显。在一、二线市场容量趋于饱和的状态下，三、四线市场成为各大厂家的重点发力区域，也成为众多经销商的下一个“掘金点”。然而，疫情发生后，消费需求被抑制，实体门店遭受重创，中央空调行业遭遇“断崖式”下跌。疫情得到有效控制后，虽然项目市场的情况有所好转，但“报复性消费”却未见踪影，再加上诸多不利因素，市场仍起起落落。显而易见，中央空调渠道的下沉要远比想象中困难得多。

地产延缓渠道下沉速度

《机电信息·中央空调市场》监测数据显示，2019年度中国中央空调市场规模下滑了3.61%，零售市场下滑11.95%（图1）。两位数的下滑折射出了零售行业的发展窘境。近几年的零售市场，同行竞争更加激烈，渠道商生存压力日渐增大，行业洗牌加速，在此情况下，渠道关店早已不是新鲜事。

从上游端看，影响中央空调零售市场发展和渠道建设进程的因素有很多，如国家政策、地产走势、人口红利、消费水平以及消费观念等。在这些因素中，房地产对渠道建设有着决定性意义，甚至在很大程度上影响着渠道下沉的速度。

数据显示，2019年中国的房地产投资虽然仍保持增长，但不同类型城市的房地产发展有了明显分化。一、二线城市吃透人口红利，地产商投资加码，市场热度依旧不减，中央空调销售仍处于高位。而三、四线城市则受“棚改”的影响，房地产市场一度转冷，甚至有多个三、四线城市呈现出以价换量的局面（图2）。除此之外，资金减少也加速了三、四线城市房产投资下滑。种种因素使厂家在人口条件、消费水平均不占优势的三、四线城市提高零售销量变得尤为困难，从而增加了渠道下沉的难度。这一点从2019年下半年中央空调厂家对三、四线城市的零售渠道布局速度明显放缓，以及开店数量显著减少等现象中便可看出。

疫情使渠道下沉难度加大

如果说三、四线城市房地产的不景气严重阻碍了渠道下沉速度，那么2020年春节期间暴发的“新冠”肺炎疫情则让中央空调渠道下沉的难度进一步加大。

“新冠”肺炎疫情发生后，中央空调行业一度处于停滞状态。一季度超过50%的下滑幅度让中央空调企业不但要面对新增项目数量减少的事实，而且还要认清终端门店销售惨淡的现状。一季度的零售市场下滑幅度超过70%的主要原因在于中小项目的全面停工、项目减少以及终端消费者装修计划的搁置（图3）。

另外，不同收入群体在本次疫情中受到的冲击程度也不同。高收入群体受到的影响较小，而低收入群体受到的冲击则较大，这一点从各大城市的购房群体中得到证实。深圳、上海等城市豪宅成交量再创新高便是明证。更为重要的是，疫情引发的连锁反应让整个市场的消费投资更加保守。2020年上半年，中央空调行业一直在“透支”遗留的项目，而下半年市场可能将面临新增项目减少的困境，其中最为明显的是中小项目投资的大幅度减少。与此同时，一、二线城市精装配套项目的增多进一步抢占了零售市场的份额，这给现有的经销商造成了一定的经营压力。此外，在疫情期间，厂家联合经销商举行的线上直播销售在很大程度上稀释了部分线下的客户流量，这也造成了门店客流量的降低。以上仅仅是限制渠道开发的部分市场因素，厂家如若增设渠道门店，需要考虑的因素更多。

未来渠道布局该何去何从

渠道该如何布局，未来该如何发展，这是很多中央空调厂商都在思考的问题。从长远角度看，渠道下沉是对市场的进一步开发，也是未来发展的必然趋势。但是，如今无论是考虑市场现状、终端消费情况还是宏观环境，单纯地布点线下渠道门店对于厂家和大多数经销商而言压力很大。因此，笔者判断，今后的中央空调渠道会着重进行结构性调整，而不会再有大规模的增长。

不过，渠道建设能够着手考虑的方面依然很多。比如，厂家可加大仓储物流服务的力度，尤其是在网购渠道兴起的大背景下，品牌和配送成为影响销售最为关键的两个环节。厂家完善仓储物流服务，一方面可以缓解本身渠道库存的压力，减轻经销商的资金压力，对经销商深度挖掘消费市场更加有利;另一方面，仓储物流与线上销售的相互配合，可以进一步强化现有经销商的配送能力，提升经销商向服务商转型的能力。

另外，廠家深化渠道市场的有效方式便是加强一、二线城市社区店的布局。在城市化发展进程中，社区经济成为城市经济的组成部分。特别是疫情发生后，居民的消费方式和活动半径缩减，社区门店给居民生活带来便捷。对于经销商而言，社区店投资成本低，因此开设社区店既减少了经销商的资金成本，又提高了经销商的抗风险能力。另外社区周边住房多，经销商获客稳定。更关键的是，社区经济下更容易利用老客户带动新客户，对维护客户群体关系十分有利。

与此同时，需通过互联网技术，积极加强新零售平台建设。2020年的中央空调市场，在渠道洗牌加速的同时，更进入了精细化运营阶段，新零售成为渠道转型的方向之一。如今的中央空调厂商、经销商已开始通过门店数字化提高经营效率，打通线上线下，为消费者提供丰富而高效的交易选择方式。在库存降低、经销层级削减、服务加速的市场趋势下，以及电子商务、智慧物流等催化剂的影响下，厂家与经销商可以联手建立数字化服务平台，为客户提供产品、物流、安装、售后服务等多种形式内容，同时配合现有的经销商进行传递，把产品下沉至终端门店，最终惠及终端消费者。