昆明打造城市品牌与发展文旅产业的思考

一般来说，将一个有许多历史、文化积淀的聚集地建设、提升为游客纷至沓来的特色旅游小镇，是相对容易的，而要凭空新建一座城市，别说很快就能蜚声远方，就算当地居民恐怕也得适应个三五年才能聚起人气。建设一个特色名镇，除了必要的硬件、软件设施，最重要的还得有文化及旅游两大要素，用文化来包装城市，凸显城市特色。

“营销昆明”可以发挥昆明旅游的固有优势，把只能满足游客感官需求的观光游拓展到具有无限潜力的情感游、心智游等心理游领域，从而使越来越多来到云南的游客流连忘返、宾至如归。

近些年来，云南省的经济、社会发展主要围绕着旅游业、高原特色农业、大健康产业等新老支柱产业开展。随着云南新农村建设、乡村振兴计划等脱贫攻坚举措的节节胜利，城市建设及相应的小城镇建设成了云南省引人瞩目的亮点。2020年，云南省像丽江古城、和顺古镇特色旅游名镇从15个一举增加到21个，还有一些像楚雄彝人古镇、普洱思茅港等，要么成名已久还未评为名镇，要么正在规划建设中，知名度、美誉度还有待提升。

我们以昆明的城市品牌、文化集群切入时下在云南沸沸腾腾的旅游与文化，并不仅是理论层面的泛泛而谈——尽管我们哪怕是纸上谈兵也仍显不足。前有杭州宋城、清河坊、上海新天地等文化、商业集群成功营运，后有“西部第一文化品牌”——西安曲江的喧哗与骚动，以文化整合资源，建设品牌，进而带动旅游等行业（吃、住、行、娱、游、购）的整体互动，早已是时不我待的事儿了。

昆明旅游文化存在的问题

作为云南经济、社会发展的支柱产业，旅游一直是昆明乃至全云南长期努力的方向，并因此取得了长足的进步，从地区形象提升，自然资源展示，人文資源整合及相关产品开发等诸多方面对省外、境外造成了广泛的影响。然而，只要我们透过云南旅游表面的繁荣，从一些确凿的经济指标审视云南旅游业的实际成效，便不难发现：一方面我们因自身存在的种种问题及四川、贵州、西安、新疆等西部强敌的迅速崛起正面临着到云南旅游观光的游客人数徘徊不前的困难;另一方面，哪怕到云南旅游的人们已让我们应接不暇，曲终人散后，我们其实也未能从他们身上捞到足够的好处。云南旅游业仅占云南GDP的10%昭示了这一支柱产业的发展难题。

事实上，撇开丽江、腾冲等旅游发展势头良好的少数地区，昆明乃至云南广大的地州都普遍存在以下旅游发展问题：

1、旅游宣传乏力。伴随着旅游群体的扩大和旅游市场的细分化，必然要求增加旅游产品的销售渠道。但目前来云南的客源，主要依靠新闻媒体和国外传统的旅游代理商和批发商等间接销售渠道进行组织。未能充分利用直接渠道和各种协会、学会等社会团体形成的特殊代理商渠道组织客源，开拓市场。另外，宣传的诉求主题混乱且缺乏系统规划的持续性，促销资金缺乏，促销手段陈旧，无法形成强有力的宣传攻势。

2、产品对旅游者的吸引力降低，导致游客在云南的逗留时间减少。以石林为例，过去海内外旅游者到石林旅游的人数占入滇海外游客总数的80%-90%，但1996年以后，到石林的海外旅游者仅10万人次，不及入滇旅游者总数的25%。由于不少名牌旅游景区多年来缺乏投资和更新挖掘改造，以致于景区的吸引力降低，导致游客在云南的逗留时间缩短。

3、行、住费用太高，吃、玩、购支出太少。从2017年省旅游局会同有关部门，在昆明市进行的海外散客人/每天花费构成的旅游抽样调查结果来看，来昆海外游客的住宿和交通费用较高，真正用于旅游的餐饮、景区游览、娱乐、购物的支出太少。见下表：

从上表可以看出：海外游客在云南的花费以交通和住宿费最高，已占到整个旅游支出的56.9%，而娱乐、购物、景区游览及餐饮仅占总支出的28.8%，即真正用于旅游的支出还不到旅游开支的三分之一。这明显反映出云南旅游产品供给构成上的重大缺陷。

如果考虑到游客们到云南来的高额的交通费用，则游客们花费在交通住宿上的费用就更高了。并且，从省外及海外到云南的交通费通常被客源地的相关组织赚取，云南在这一块利润很高的领域没有太大的增效空间。这一方面导致游客因非旅游支出过于巨大，而影响了来云南以及在云南逗留、消费的兴趣，另一方面，致使云南的旅游业因利益格局的不合理，在吃、游、娱、购等方面效益流失严重。

4、旅游购物品种少、档次低，特色突出不够，并且，旅游购物品质差，包装差，价差大，经营管理混乱。

5、宾馆过剩，长期陷入恶性竞争，导致宾馆经济效益低下。

6、在餐饮供给方面，以民族餐饮为主要内容的特色餐饮业没有形成市场，而异国餐饮空白断档的现象较为突出。

7、从娱乐设施和购物设施看，普遍存在经营品种大众化，综合配套程度低。

8、交通工具供给方面，存在以下两个问题：一是通往省内主要景区的航班紧张，票价偏高;二是城区出租车档次低，缺乏高档出租车为商务旅客服务。

总的来说，昆明旅游因宣传的乏力及形象的混乱，正在丧失着原有的优势，并因此降低了对新老游客的持续吸引力;对于许多慕名而来的游客，由于在旅游基本要素方面（尤其是娱、购、吃）管理混乱、特色不彰，旅游景区缺乏更新、拓展，导致不少游客乘兴而来，败兴而归，留不住人的昆明因此丢失了不少应有的经济效益。

就昆明的文化而言，我们当然有引以为豪的光辉岁月。昆明有两千三百多年的历史，是国务院首批公布的全国历史文化名城，文物古迹众多，风景名胜遍布;有以璀璨夺目的青铜文化为特色的古滇文化;以滇池、石林、安宁等国家级风景区为亮点的山水文化;以民族村多元民族风情为特点的民族民间文化;以世博园为代表的现代园艺文化;以护国起义和抗战史实为代表的反复辟、反侵略英勇斗争的历史文化;以郑和、聂耳和西南联大著名人物为代表的名人文化。各种文化异彩纷呈，影响广泛。

然而，随着昆明城区的不断扩张、市政建设的胡拆乱建、文物景观的视若无睹，污染了滇池，耗干了地下温泉、冷水，毁坏了不少古街老屋，丢失了太多文化传统……尤其让人忧虑的是：当人们日愈习惯了冰冷的钢筋丛林，当古老的生活方式伴随着文化传统的丢失而让位于声光化电、搓牌打麻，还有多少神圣的景仰可以抚今追昔，还有多少怀旧的情愫能够与山水同醉，还能用什么激励自己、影响后人，甚至，当以后提起昆明或被称为昆明人时，竟难以特色示客，更难以说清昆明人与其他地方的人究竟有何差别？

于是，除了杨丽萍及其《云南印象》在困境中崛起，许多年来，昆明文化在全国没有多大影响，昆明文化成果鲜有多大动静，昆明文化人更不知姓什名谁，昆明几乎成了一片文化沙漠。一言以弊之，昆明文化从总体上看，保护不力，创新不够，底蕴未显，灵魂未树;从具体的文化产业来说，则普遍存在着体制不顺，投入不足，规模小、效益低、经营粗放，人才匮乏等诸多问题。

旅游与文化的关联互动

依照国际通行标准，旅游属于服务业中的一部分，游客在旅游过程中离不开吃、住、行、娱、游、购等旅游要素，而旅游业也正是通过这些要素的有效组合服务游客以达到一定的经济效益;文化拓展为文化产业，其本身就富含着现代商业靠智慧赚钱的真谛。按照联合国教科文组织对文化产业下的定义：文化产业是按照工业标准，生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动。它隶属第三产业，包括图书、报刊等出版的经营;电影、录音、录像、激光视（唱）盘制品的经营;各类艺术演出，时装、健美表演及文化展览的经营;歌舞厅、卡拉OK厅、夜总会、音乐茶座及台球、电子游戏和游乐场的经营;绘画、书法、裱贴、雕刻等工艺制品及书稿、文印、摄影的经营;国家允许的文物监管品的经营;各种有偿的文化艺术培训;其他文化经营活动等八大类。

旅游业、文化产业都具有综合性强、辐射面广、渗透性强、产业链长的特征，与其他产业的关联互动作用非常明显。现阶段，云南各地普遍在大力发展文化旅游业：充分用好用足旅游业构建起来的市场，将文化融入旅游各要素中;在更大范围内不断组合休闲度假、娱乐演出、节庆会展、体育、工艺品、报刊出版、影视音像等生产;通过旅游与文化的深度结合和关联互动不断丰富和提升旅游产品，逐步完善产品体系;构筑新的赢利模式，促使旅游业、文化产业再上台阶，同时也拉动其他产业的持续发展。

事实上，现代商业的成功运营表明，离开了文化，产品就难以做成品牌，更惶论做成名牌了。所谓智慧赚钱，一方面是指企业（公司）只有把产品做成品牌甚至名牌后，产品的附加价值才能充分体现，企业才能赚取更高的利润;另一方面，智慧本应是先发的、一次性的，重复和剽窃智慧要么变成了愚蠢，要么沦为非法。然而，智慧一旦成了专利并与现代化大生产相结合，那些“复制”、“克隆”出来的智慧，便能堂而皇之地在价值与价格的时间差中赚得足够的利润。智慧与文化本就是相生相联，甚至有文化在很多时候就是有见识、有智慧。因此，企业要有企业文化，公司要有公司文化，社区要建社区文化，城市得有以城市精神、市民行为规范、市容市貌建设为代表的城市文化。

通过特定的自然资源，人文资源与游客达成视觉，情感和心智上的交流、领悟，并从中牟取游客吃、住、行、游、购、娱等方面利润的旅游业，本身就应与文化及文化产业产生密切的联系，在产品定位、品牌建设、宣传营销、管理服务等诸多方面相互交融互补，才能相得益彰，做大、做强。针对昆明旅游存在的问题，不难得出如下增效策略：

1、营销昆明

使愈来愈多的省外、境外游客到昆明旅游，进而增加昆明旅游业的营利总量，应该包括如下的步骤：让游客从陌生到了解昆明——到昆明旅游——持续到旅昆明游——通过榜样号召或口碑传颂影响更多的人到昆明旅游。这与某种成功的产品最终被愈来愈多的消费者接受颇为相像。

事实上，只要我们将整个昆明当作一个产品，法人是昆明市政府，各级政府是固有股东，出资不等的股民（省内外）只要持股数额足够大当然应纳入董事会或监事会。那么，作为总经理的昆明市旅游局，如果想让更多的消费者亲睐昆明，就必须遵循商品运营的规律来“营销昆明”。

“营销昆明”当然已不是一个新说法。但是，依照一般企业，公司的营运规律及相关发展要素，“营销昆明”的内涵其实并不是喊几句口号那么简单，它应该包括下列要素：

（1）昆明旅游诊断。结合国际、国内的旅游业发展动向，明确昆明旅游业的优势、劣势、挑战、机遇（SWTO分析）。

（2）昆明旅游定位。包括目标定位、产品旅游资源定位、消费者（游客）定位。

（3）明确管理及营运机制。法人、股东、总经理及下属机构的责、权、利的明晰。包括旅游资源的评估、认定、纵向管理规章制度、横向协作的布局谋篇等。

（4）具体的营销方案及措施。包括广告词的提炼、宣传计划的策划与实施，招徕游客的策略，促销“昆明”的活动等。

仅就昆明形象宣传的广告语而言，已经有了“彩云之南，大有可观”“你昆明了吗”“体验云南”“七彩云南、快乐天堂”等不同时期的概括。应该承认，这些广告语的逐渐深化，一方面展示了云南旅游的发展脉络，一方面也体现了游客到云南从观光、情感认同到心智律动的需求升级。然而，如果硬要对这些广告语品头论足，其实尚需做好“营销昆明”的上述基础工作，只有这样，才有了评定的依据。

现在，昆明早已走过了“酒香不怕巷子深”的夜郎自大时代，“好酒还要勤吆喝”从两个层面诉说着后工业时代商业运营的真谛：其一，当不能凭借暴力手段胁迫消费者来购买产品时，只有不停地王婆卖瓜，才能钩起消费者的购买欲，让愈来愈多的消费者在吃了“好瓜”后帮昆明主动卖“瓜”;其二，好酒该“吆喝”些什么是很有讲究的，一般成功的企业及产品有着从产品——品牌——名牌的发展历程，只有到了品牌和名牌阶段，企业附加在原本只有物理功能的产品上的心理功能，才能赢得广大消费者的超值回报，而此时，企业營销的已远非产品本身，他们其实是在卖时尚、希望、梦想等让消费者无力抗拒的人性基本欲望了。这也是文化或智慧与产业关联互动的关键所在。

“营销昆明”也当如此，一方面只有遵循产品营销的营运规律，才能合理、有效、可持续地招徕愈来愈多的游客;另一方面，比照产品做成品牌乃至名牌后的延伸效应，可以发挥昆明旅游的固有优势，把只能满足游客感官需求的观光游拓展到具有无限潜力的情感游、心智游等心理游领域，从而使到云南旅游的人们流连忘返，多作贡献。

2、留在昆明

要使游客们在昆明尽可能地待得长些，进而为昆明旅游业多作贡献，关键得看昆明有什么资源可以让他们乐不思归。这里蕴含着昆明如何确定游客定位，并怎样结合游客需求来发挥自身优势资源的课题。

相对于国内的许多著名旅游胜地，到地处边陲的云南旅游，对大多数游客而言意味着花费更多的时间和钞票，尽管近些年国民经济的增长使得普通百姓也可以离家活动一下筋骨了，但到云南旅游还是以大城市比较富裕的人群居多。这些寻常被忙碌的都市生活折腾得精疲力竭的城里人，一旦离开机械般的工作环境和循规蹈距的家，对旅游的期望值是很复杂的。

我们可以把旅游简单地区分为如下三种既各具特点又可递进蕴含的类型：

应该承认，自然资源是旅游的基本要素，倘若山荒水涸，地贫城空，就难以期待观者如潮。然而，旅游的目的如果仅仅是猎奇睹异，那么，两三天的新鲜劲一过，再高的热情也会出现审美疲劳，更何况一般的观光游都被旅行社安排得紧锣密鼓，走马观花的同时难免疲惫不堪，不少人在花银子买累后感叹：还是待在家里舒服。事实上，旅游之所以让人们心驰神往，还有冒险刺激、增添阅历，夯实人生乃至天人合一等作用。也就是说，情感游、心智游是较观光游更能满足游客复杂需求的活动。因此，也就更可能让游客流连忘返，在旅游地多待一些时间。

对于绝大多数省外、境外游客来说，云南独特的气候、植被、地貌等自然资源当然令游客大开眼界，但要想让这些文化素质较高的城里人对云南印象深刻、多作逗留，就得把丰富多彩的人文、历史资源融进自然资源中，在情感、心智方面与游客产生共鸣。

观光游好比是一件原始的产品，情感游如同附加了人文色彩的品牌。至于心智游，就是带有神圣色彩的名牌了。人们知道，从产品——品牌——名牌，是现代企业的成功之道，那么，把观光游向情感游、心智游方面提升，就应该是昆明旅游包括产品设计、形象宣传、服务提质、管理规范、活动多彩等方面相辅相承的配套策略了。

3、提质增效

要想在吃、住、行、游、娱、购等具体活动中多赚游客的钱，提高这些具体活动的品质服务、管理、监督等方面的质量，当然是使昆明旅游总体增效的根本手段。怎样提质呢？首先得从整体上提升云南旅游的形象，在总体布局、产品设计、特色凸现、管理规范等基础工作中，结合上述两种策略合理规划。

具体到游客的旅游活动，吃、住、行、游尽管一般游客都会有费用预算，但只要把旅游景区从产品（观光游）提升到品牌（情感游）和名牌（心智游），就不难让游客们在心悦诚服的心态中多花钞票。当然，这些行业本身也存在着由产品——品牌——名牌的提质过程，如果是吃名菜、住名楼、游名景、在各具特色的服务中，游客们理当会花更多的钱。

昆明应该特别关注娱、购这两项具体活动，尽管游客们对这两项开销具有相当的不确定性。惟其如此，他们才更有可能在娱乐和购物上花完所有的钱。因此，怎样让游客在观光的同时又可以亲自参与到湖光山色中，怎样让他们无所事事的夜间生活丰富多彩，怎样使昆明的土特产品方便购买，买得心满意足等是旅游业增效的可以拓展的事儿。

昆明的城市品牌与文化集群

网络“驴友”（游客）将昆明列为最感失望的城市之一，虽说未必尽然，但以往美名远播的昆明竟沦落于斯，也有值得反省的地方。客观地说，作为联合国提名的“最适宜人类居住的城市”，昆明旅游的自然资源莫说是国内罕见，就是拿到世界上也是少有的。“驴友”们之所以对昆明感到失望，更多的恐怕是对昆明文化的失望。

如前所述，当我们年复一年地忽略了对自身文化的保护、建设与创新后，昆明已沦落为一座没有文化品味的城市，几乎没有什么像样的文化产品与大家分享;几乎没有赏心悦目的文化集群邀友人一同打发空虚的时光;随时能见到好勇斗狠的惊险场景，却难得一睹公共车上让座老弱病残孕的动人场面;就连从前引以为豪的“昆明八景”、“昆明十景”，也要么荡然无存，要么名存实亡，失去了游兴酣畅的韵味。

面对昆明文化发展的种种不如意，应该怎样去建设和发展昆明文化呢？与昆明旅游业发展相联系，应做好城市品牌建设的工作：

作为特定区域经济、政治、科技、文化、教育的中心，城市在该地区的物质文明和精神文明建设中发挥着重要的作用，尤其在城乡统筹的现代化进程中，城市的建设与发展对一片地区，乃至一个省都有着重大的影响。中国目前的城市现代化建设，受到兩种思想的影响，一种肇源于企业的文化建设，即把城市当作一个超大型企业，以城市的文化为核心，将在企业营运中卓有成效的“CIS”策划、名牌战略运用到城市的形象设计、品牌建设中，并在品牌延伸的基础上提升城市的总体竞争力。另一种是受西方“新城市主义”的影响，将人本主义的理念及再造社区活力的设计理论运用到城市的社区、街道及文化、商业集群的建设中，并与现代生活的各种要素相结合，重构一个被人们钟爱的、具有地方特色和文化气息的紧凑性邻里社区来取代缺乏吸引力的“郊区模式”。

“我们总是处于世界的中心。”墨西亚·伊利亚德在他的大作《圣洁与亵渎》中如此写道，他的意思是，几乎在每一种文化传统中，我们都在建构中心，并习惯生活在中心的指引下。“世界总是从它的中心开始，然后从这个中心慢慢向外延伸形成整个世界。”墨西亚·伊利亚德的这一思想符合西方城市发展的历史及中国现阶段城市的规划与发展。像巴黎、雅典、伦敦、佛罗伦萨、耶路撒冷、纽约等世界名城，它们通常以市政广场为中心，构建富有地域特色的文化，并由此延伸开来，形成既相互关联、又丰富多彩的城市文化。尽管这些城市在历史上也曾战祸连绵，历经挑战，但是，它们依然能够吸引人们的注意力，因为它们不仅仅是一座城市，它（们）是一个文化的中心。

与之成对比，像加利福尼亚、佛罗里达、深圳等现代城市，它们是根据一个复杂而庞大的规划设计出来的，尽管这些城市美丽、干净和有效，但它们却很难让人产生激情。人们常常批评它们缺少灵魂，缺乏文化品位。其实，一个城市的文化根植于它的历史、传说、名人、名著、著名建筑物等等之中，人们年复一年地生活在这种文化氛围中，将这些文化变成了一种生活方式，市民便有了某种带有地域特色的精神，而城市也就有了它的灵魂。

大城市以文化论输赢，经济竞争的本质是文化竞争。深谙此道的西安曲江管委会主任段先念希望通过曲江新区的建设，挖掘一种文化——陕西西安特有的历史文化;弘扬一种个性——反映大唐鼎盛时期的精神风貌;成就一种大业，把西安做成中国的名片，使以大雁塔为中心的旅游区成为2008年奥运会的旅游景点，使曲江新区不仅成为西安人的会客厅，而且成为中华民族的会客厅。参照曲江“文化立区，旅游兴区”的做法，昆明的城市品牌建设应做好以下工作：

1、实施文化名牌战略

与那些历史不长、文化资源缺乏的城市不同，昆明丰富多彩的历史、文化资源令人叹为观止，它们至少可以概括为三大特色的文化：作为著名的历史文化名城，昆明是南诏文化、吐蕃文化、东巴文化、佛教文化与中原文化的交汇点，大量的历史文物古迹，呈现出独特神秘的古滇文化，再加上昆明在近现代历史上的重要地位，历史文化是昆明的一个鲜明特色;昆明作为云南省政治、经济和文化的中心，汇聚了云南民族文化的精髓，民族文化构成昆明文化的第二个鲜明特色;生机勃勃的都市文化和旅游文化，正成为昆明文化的第三个鲜明特色。然而，文化要成为具有经济价值的资源，还需要用智慧和创新来满足消费者物质及精神方面的需求;各具特色的文化则需要我们结合时代特征分清主次、合理布局、全面发展。实施文化名牌战略，一方面可以根据昆明未来的战略定位，建构昆明的城市灵魂，形成合理的城市品牌，进而在统筹安排、科學规划中带动相关产业的发展;另一方面，文化名牌战略对文化产品的设计、开发及价值提升具有高屋建瓴的指导与示范作用。

2、经营城市品牌

由内涵丰富、特色鲜明的昆明文化构建的城市品牌，自当立意高远、气魄宏大，其城市品牌的经营也应有大手笔的作为，做不大不做、做不精不做、做不绝不做。应该树立大规划、大融资、大开发、大文化、大环境、大企业、大城市运营商的发展战略。具体而言，大规划是前提，大融资是手段，大开发是途径，大文化是竞争力，大环境是约束力， 大企业是支撑，大城市运营商是依托主体。与此相应，经营的方法也应有所改变，我们以往的城市开发流程是：招商——策划、规划 ——建设;与城市品牌经营相适合的流程应该是：策划、规划——环境建设——招商，就像“上海新天地”的成功运营一样，只要做好城市、社区、街道的策划，并辅之以良好的发展环境，大的城市运营商将不招自来。

3、构建特色鲜明的文化集群

后现代城市的规划与建设一方面强调“主题”街区的凸现以方便居民及游客目的清楚的活动;另一方面强调人性化的建构以规避车水马龙等现代高科技的影响。因此，特点鲜明的各类“文化”“商业”集群（上海新天地，杭州清河坊，横店影视城等）是许多城市的画龙之睛，作为一个历史、文化底蕴丰富的旅游城市，昆明在这方面可谓乏善可陈，以致城市建筑无个性，区名、街名、店名等无特色，让人游无可游，印象难留。

花鸟市场是一个自发形成的商业集群，稍后一点的“创库”（文化集群）及曾经风光一时的青年路、五成路，乃至抗日时期的“洋人街”（晓东街）人气旺盛，游人如潮，给人以如下启迪：怎样以“大旅游”的思路整合昆明及云南的文化、历史、地理资源，确立昆明的城市定位（CIS工程），并在此基础上形成较为统一的规划、建设，以凸显优势、彰显文化，进而吸引游客，留住游客;“集群”有各种各样的类型，文化的、商业的、饮食的、购物的……一方面应合理布局、规划;一方面要从历史习俗中挖掘、“神化”（名牌化），以构建特色鲜明的文化、商业集群。

昆明的城市规划与建设还存在着这样、那样的问题，结合旅游与文化的关联互动为昆明的发展出谋划策，不仅是对已经步入一线城市的昆明充满信心和期许，作为云南的省府，昆明的城市规划与建设对云南省方兴未艾的特色旅游名镇的规划与建设有着广泛的参考及借鉴作用。期待在不远的将来，云南的特色旅游小镇如同昆明的鲜花一样四季常青、繁花似锦，越来越多的游客流连忘返、宾至如归。

作者简介

陈天亮 云南省社会科学院哲学研究所研究员