地方依恋对森林旅游游客亲环境行为的调节效应

张 茜，杨东旭，李思逸，李文明

（1. 湖南女子学院 社会发展与管理学院，湖南 长沙 410004；2. 中南林业科技大学 旅游学院，湖南 长沙 410004；3. 浙江旅游职业学院 工商管理系，浙江 杭州 311231；4. 南昌航空大学 国际教育学院，江西 南昌 330063；5. 江西财经大学 旅游与城市管理学院，江西 南昌 330013）

生态旅游高质量发展正当时，生态旅游的核心是生态[1]，良好的生态环境是实现森林旅游的前提，游客（本研究采用广义上游客）的亲环境行为是维持生态旅游地良好生态环境的重要助推器[2]。森林生态旅游是一种以享受森林自然资源为基础[3]，同时尽量减少旅游活动对环境的不利影响的旅游形式。游客的满意度和忠诚度是生态旅游地高质量发展的内在要求。如何在提高游客满意度和忠诚度的同时，又能提高游客的亲环境行为，促进生态旅游高质量的发展，地方依恋提供一个新的视角。

地方依恋作为地方理论研究的一个重要概念，起先被用来表述人和特定地点之间的情感关联[4]。人与特定环境的认知、情感、行为等联结关系——地方依恋驱动下的游客行为是一种特殊的人地关系现象，对解释游客行为与游憩环境的相互作用提供了重要研究方向。不少研究都发现旅游者与景区、目的地之间的情感连带关系是驱动旅游者实施对景区环境有益行为的重要影响因素[4-6]。纵观培育和研究游客环境行为的文献，虽然地方依恋对游客亲环境行为的影响作用受到多数研究者的认可与支持，但都将地方依恋视为一个前因变量，较少考虑对地方依恋调节效应的探讨[7-8]。然而，游客不同程度的地方依恋对于亲环境行为的影响作用是否存在差异？尽管有的学者已意识到满意度、忠诚度对游客亲环境行为有一定的解释力[9-10]。但满意度和忠诚度作为中介的解释力是固定不变还是可变？是否会随着调节变量的大小不同发生变化？尚未有研究同时将满意度和忠诚度作为预测亲环境行为并联中介变量来考虑。对此，学术界还需深入研究。

基于此，本研究从“理性”的感知价值出发，以游客的满意度与忠诚度为中介变量，同时引入“感性”的地方依恋作为调节变量，基于有调节的中介模型下的可变中介效应来探究游客亲环境行为的形成机制。研究建立了新的理论框架，也为生态旅游地高质量的发展提供了新的思路。

1 理论基础与研究假设

1.1 感知价值

感知价值是顾客对所购买和使用的产品或接受服务的价值感知，并且基于支付的金钱和在消费计算中获得的利益的理性评估。感知价值的测量既包括获得的产品，也包括交易过程。Bolton等[11]发现，价值与服务质量和顾客所支付的成本有关。Zeithaml[12]提出感知价值是消费者对购买和使用服务或产品有用性的总体评价。在市场营销文献中，感知价值被衡量为一个多维结构，包括质量、情感、价格和功能等方面。20 世纪90 年代中期，感知价值开始被引入旅游领域的研究，在旅游文献中，感知价值往往被概念化为对旅游产品的服务质量、价格、情感和社会因素等特征的个人评价[13]。这些因素影响产品价值的感知，并影响游客的亲环境行为[9]。

1.2 满意度的中介作用

满意度被广泛认为是顾客在购买前的预期和购买后对产品实际体验的认知差异[14]。满意源于对产品的认知和情感，含括情感状态。在旅游情境中，满意度的测量是基于游客旅游前的预期，以及在旅游消费过程中或之后对目的地的实际形成的积极感受。感知价值被认为是驱动顾客满意的关键前置变量。在旅游情境下，满意度被视为影响游客亲环境行为的关键要素[9,15]。提供令人满意的生态旅游体验可以增强游客亲环境行为。Chiu 等[9]以台江国家公园为例研究发现，旅游者满意不仅可以显著提升旅游者亲环境行为，并在感知价值与游客亲环境行为之间起中介作用。综上，提出以下假设：H1 为满意度在感知价值和游客亲环境行为之间起到中介作用。

1.3 忠诚度的中介作用

忠诚度是顾客对所接受产品和服务的态度和行为以及重复使用的信号。游客忠诚度的概念源于营销学的顾客忠诚，一般包含游客重游和向他人推荐目的地[10,16]。研究表明，游客感知价值越高，游客的忠诚度也越高。同时，有不少学者研究发现，对自然环境有更多经验的人往往会表现出保护自然环境的行为。Kwenye 等[10]对在维多利亚瀑布世界遗产遗址的1 060 名赞比亚国内游客进行调查，发现目的地忠诚度对游客的亲环境行为有直接影响。综上，提出以下假设：H2 为忠诚度在感知价值和游客亲环境行为之间起到中介作用。

1.4 地方依恋的调节作用

地方依恋是指个人与特定环境相互作用所产生的情感联系与心理认同。学术界对地方依恋的测量维度存在多种观点[6,10,17]，其中广为接受的是将地方依恋划分为地方依赖和地方认同2 个维度[5,7-8]。地方依赖被描述为游客对目的地的功能性需求纽带，它产生于目的地的独特性和地方性能满足游客的需求。地方认同则是一种情感性依恋，地方认同可以增强自我认同和归属感，减轻焦虑，影响自我效能感。已有大量研究发现，地方依恋与游客亲环境行为之间的存在相关关系[4-9,16]。相关研究发现，地方依恋显著影响游客满意度和忠诚度[9-10]。地方依恋（地方依赖和地方认同）是游客满意度的显著预测因子。一些学者考察了地方依恋在滑雪场、度假胜地、城市公园等不同旅游情境下对目的地忠诚度的影响作用。Lee 等[16]以城市公园遛狗的游憩者为研究对象，研究发现地方依恋对游客态度忠诚均存在显著的正向影响。Ramkissoon[15]研究发现地方依恋较高的游客，满意度也高，并且，游客越满意也有助于激发游客采取低能耗的环保行为。Kwenye 等[10]研究发现地方依恋直接显著影响忠诚度，并通过忠诚度对亲环境意愿产生间接影响。

综上，提出以下假设：H3a 为地方依赖能调节满意度在感知价值和亲环境行为之间起到中介作用；H3b 为地方依赖能调节忠诚度在感知价值和亲环境行为之间起到中介作用；H4a 为地方认同能调节满意度在感知价值和亲环境行为之间起到中介作用；H4b 为地方认同能调节忠诚度在感知价值和亲环境行为之间起到中介作用。

基于以上研究假设，构建的理论模型如图1所示。

图1 游客亲环境行为驱动模型Fig. 1 Pro-environmental behavior theoretical model

2 研究设计

2.1 研究区概况

湖南大围山国家森林公园位于长沙市浏阳市大围山镇，植被类型丰富多样、负氧离子含量丰富，植被覆盖率达到99.5%，垂直带谱明显，是中亚热带森林生态系统和高山沼生湿地生态系统。2007 年被评为国家4A 级风景名胜区，2014 年被评为森林型国家生态旅游示范区。著名的景点有：栗木桥、五指峰、七星峰、红莲寺、船底窝景区、玉泉湖等。作为森林型国家生态旅游示范区，相比于其他旅游地，生态资源具有其它地区不可比拟的独特性、代表性和典型性，对游客的素质和亲环境行为有着较为严格要求。同时，该森林公园是需要收取门票的旅游区，这样，可以更好衡量游客感知价值。因此，选取湖南大围山国家森林公园作为案例地具有较强代表性。

2.2 量表及问卷设计

量表设计结合湖南省大围山国家森林公园具体情境，参考现有文献的经典成熟量表进行设计。其中，测量感知价值量表主要借鉴Lee 等[18]等的研究，测量地方依恋和游客亲环境行为量表主要借鉴Ramkisson 等[15]等的研究。测量满意度主要借鉴Okello 等[14]的研究，游客忠诚度的测量参考Yuksel 等[19]的研究。问卷包含两部分组成：第一部分是森林旅游游客亲环境行为影响因素测量量表，均采用李克特五级量表（1.完全不赞成，……，5.完全赞成），共有28 个题项；第二部分为样本情况调查。

2.3 调研实施及样本分析

本研究的数据收集来自湖南大围山国家森林公园。于2019 年8 月在大围山开展预调研，对32名游客进行问卷测试和访谈，通过预调研发现一些问题的语句和结构上存在一些问题；进一步对问卷进行完善，形成正式问卷。2019 年9—11 月开始正式调研，发放800 问卷份，回收712 份，剔除无效问卷（例如样本选项缺失、自相矛盾等），共收集到674 份有效问卷。

如表1 所示，女性略多于男性（女53.7%，男 46.3%），21 ～ 35 岁占 36.4%，36 ～ 35 岁占30.7%。从教育程度来看，游客学历主要集中在大专和本科，占总样本的56.2%；从月可支配收入来看，接近半数的游客在5 000 元以上，占比为41.4%，从去景区次数来看，3 次及以上的游客占比达到40.7%，意味着游客重复游玩的情况较好；从常住地来看，60.8%的游客来自于湖南省内。

表1 人口特征统计Table 1 Sample characteristics.

2.4 数据分析

本研究采用SPSS 24.0 软件对量表对样本的分布状况进行描述性统计分析和信度检验；采用AMOS 22.0 软件对量表进行效度检验；选择SPSS 24.0 软件的PROCESS3.0 插件进行有调节的中介模型分析。

3 结果与分析

3.1 信度和效度检验

对674 份有效问卷采用内部一致性信度进行信度检验。检验结果如表2 所示，6 个潜在变量的克朗巴哈系数在0.918 ～0.957 之间，量表总体克朗巴哈系数为0.980，超过0.70 标准[20]。

用验证性因子分析（CFA）的方法进行检验。量 表 的 χ2/df=2.513 ＜ 3，RMR=0.031 ＜ 0.05，RMSEA=0.069 ＜ 0.08，GFI=0.903、AGFI=0.902、NFI=0.932、TLI=0.941 和CFI=0.947，均超过0.90。所有拟合指数都吻合相应的标准，该模型成立[20]。

因素负荷量（量表中的28 个题项）全部在0.77 ～0.93 之间，均超过0.7，每一个题项的载荷达标[21]。组合信度（6 个变量）均大于0.8，符合超过0.70 的标准。效度通过收敛效度来检验，所有变量的AVE 值在0.70 ～0.85 之间，均超过0.50的标准以上[21]。

从表3 可知，对角线为6 个变量的AVE 数值，非对角线的位置变量内部的相关系数的平方，AVE值＞相关系数的平方，意味着维度之间的区分性较好[24]。本次调研问卷的6 个变量的AVE 值全部高于相关系数的平方，即本量表通过了区分效度检验。本次调研问卷的6 个变量的AVE 值全部高于相关系数的平方，即本量表通过了区分效度检验。

3.2 中介模型

本研究采用Bootstrap 方法来检验研究模型的中介效应的显著性[22]。以上过程的具体软件操作是通过SPSS 24.0 软件中的PROCESS 3.0 插件实现。本研究的Bootstrap samples 选择5 000 次。

从表4 和图2 可以得出，以满意度为中介变量时，感知价值对亲环境行为的总效应（β=0.375，P＜0.001）显著。直接效应（β=0.164，P＜0.001）显著，间接效应（β=0.211，P＜0.001）显著。以忠诚度为中介变量时，感知价值对亲环境行为的总效应（β=0.314，P＜0.001）显著。其中，直接效应（β=0.164，P＜0.001）显著，间接效应（β=0.150，P＜0.001）显著。结果表明，满意度和忠诚度在感知价值和游客亲环境行为之间起到显著正向中介作用。假设H1 和H2 成立。

表2 变量的信度系数及收敛效度分析结果Table 2 Outcomes of confirmatory factor analysis

表3 量表的区分效度分析表Table 3 Discriminant validity

图2 中介模型Fig. 2 Structural model results

3.3 有调节的可变中介模型

3.3.1 地方依赖的调节效应

采用Edwards 等[22]的建议，运用拔靴法（bootstrapping method）对回归系数及其95 置信区间进行估计，并采用简单斜率检验考察调节变量与中介变量的交互效应，最终得出中介效应被调节后的变化情况。以上过程的具体软件操作是通过SPSS 24.0 中的PROCESS3.0 插件中的model14 实现的。本研究的Bootstrap samples 选择5 000 次。

当中介变量（满意度与忠诚度）连接自变量（感知价值）和因变量（亲环境行为）关系受到调节变量（地方依赖）影响，结果如下：中介变量为满意度，地方依赖与满意度交互项显著（β=-0.198，P＜0.001），表明地方依赖显著负向调节满意度和游客亲环境行为之间的关系（图3）。地方依赖调节满意度中介效应的临界值为4.187（图4）。中介变量为忠诚度，地方依赖与忠诚度交互项显著（β=0.111，P＜0.05），说明地方依赖显著正向调节忠诚度和游客亲环境行为之间的关系（图3）。地方依赖调节忠诚度中介效应的临界值分别为2.67（图5）。假设H3a 和H3b 成立。

表4 研究假设与中介效应表†Table 4 Hypothesis the indirect effects of the structural

图3 回归系数（调节变量:地方依赖）Fig. 3 Regression coefficient (Moderator: place dependence)

图4 满意度中介效应（中介变量：满意度；调节变量:地方依赖）Fig. 4 Conditional indirect effect (Mediator: satisfaction;Moderator: place dependence)

3.3.2 地方认同的调节效应

当中介变量（满意度与忠诚度）连接自变量（感知价值）和因变量（亲环境行为）关系受到调节变量（地方认同）影响，结果表明：中介变量为满意度，地方认同与满意度交互项显著（β=-0.313，P＜0.001），表明地方认同显著负向调节满意度和游客亲环境行为之间的关系（图6）。地方认同调节满意度中介效应的临界值为3.90（图7）；中介变量为忠诚度时，地方认同与忠诚度交互项显著（β=0.208，P＜ 0.05），表明地方认同显著正向调节满意度和游客亲环境行为之间的关系（图6）。地方认同调节忠诚度中介效应的临界值分别为3.12（图8）。假设H4a 和H4b 成立。

图5 忠诚度中介效应（中介变量：忠诚度；调节变量:地方依赖）Fig.5 Conditional indirect effect (Mediator: loyalty;Moderator: place dependence)

图6 回归系数（调节变量:地方认同）Fig. 6 Regression coefficient (Moderator: place identity)

图7 可变中介效应（中介变量：满意度；调节变量:地方认同）Fig. 7 Conditional indirect effect (Mediator: Loyalty;Moderator: place identity)

图8 可变中介效应（中介变量：忠诚度；调节变量：地方认同）Fig. 8 Conditional indirect effect (Mediator: loyalty;Moderator: place identity)

4 研究结论

4.1 讨 论

以大围山国家森林公园的森林旅游体验为情景，构建了一个有调节的并联中介模型，从感知价值的视角出发，探讨了感知价值与亲环境行为的关系，将满意度、忠诚度作为并联中介引入亲环境行为的作用机制研究中，引入地方依恋作为调节变量，验证了地方依恋对满意度、忠诚度所起中介关系的调节作用。

本研究发现，感知价值是满意度、忠诚度和亲环境行为的重要前置驱动因素。这一结论延伸了前人的研究，表明感知价值可以直接、积极地影响亲环境行为。并通过满意度和忠诚度间接影响亲环境行为[9-10]。游客在游览中的付出成本与获得收益之间的价值权衡后，一旦产生“游有所值，不虚此行”的感受，高满意度、高忠诚度会促使其产生良好的游客亲环境行为。这与Chen 等[23]，Chiu 等[9]，Kweny 等[10]的研究结论相类似。结果显示，满意度与忠诚度均显著正向影响亲环境行为，这一结论与前人研究相符合[9-10]。生态旅游体验的高满意度和忠诚度能增强了游客的亲环境行为。这一发现表明，对森林旅游地有较高满意度和忠诚度的游客更愿意与目的地保持长远关系，并且更容易表现出良好的亲环境行为。满意度的主要引致条件是需求得到满足（暂时性的情感需求和功能需求），忠诚度的主要引致条件是功能依赖和情感（价值）认同（长时性的态度和情感）。一般来说，先有满意度，后有忠诚度；多次性的满意度才会上升到忠诚度。单次的满意会强化忠诚度，单次的不满意会削弱忠诚度，多次的不满意会损害甚至摧毁忠诚度；在已形成忠诚度的情形下，不满意的影响较无忠诚度的游客更低；同时，忠诚度低会强化不满意的产生。此外，当游客满意度和忠诚度增加时，也会加深他们对生态区域的心理感受，间接促进他们的亲环境行为。该行为模型强调满意度和忠诚度作为并联中介具有正向中介作用，是亲环境行为的驱动因素。

基于地方依恋作为调节变量，实证研究发现，满意度和忠诚度在感知价值和游客亲环境行为中的中介效应是可变的，受地方依恋的调节。地方依恋显著负向调节满意度在感知价值和游客亲环境行为的中介效应，即地方依恋可以降低满意度对亲环境行为的影响。因此，会进一步调节满意度在感知价值和亲环境行为之间的中介效应，基于地方依恋的调节之后，满意度起到的中介效应变化情况如下：随着地方依恋的增加，满意度在感知价值和亲环境行为之间的正向中介作用逐步下降，当地方依赖＞4.187 时，当地方认同＞3.9 时，满意度在感知价值和亲环境行为的中介作用就不显著了，满意度的中介作用消失。

地方依恋显著正向调节在感知价值和游客亲环境行为的中介效应，即地方依恋可以增强忠诚度对亲环境行为的影响。因此，会进一步调节忠诚度在感知价值和亲环境行为之间的中介效应。基于地方依恋的调节之后，忠诚度起到的中介效应变化情况如下：随着地方依恋的增加，忠诚度在感知价值和亲环境行为的正向中介作用逐步增强，当地方依赖＜2.67 时，地方认同＜3.172 时，忠诚度的中介效应不显著，忠诚度的中介作用消失。当地方依赖≥2.67 时，地方认同≥3.172 时，忠诚度在感知价值和亲环境行为之间起到显著正向中介作用。经过描述性统计运算发现，在大围山，游客的地方依赖的均值都在区间[3.28，3.84]，游客的地方认同的均值都在区间[3.23，3.80]。因此，满意度和忠诚度始终发挥中介效应。

4.2 理论贡献

本研究的理论贡献主要体现在两个方面：

1）有关游客亲环境行为现有研究主要源于地方依恋理论[4，25]、计划行为理论[24]、价值观-信念-规范理论等。本研究尝试新的研究视角，结合“理性”的感知价值和“感性”的地方依恋两个视角，实现了对以往相互分割的理论视角的统合，探讨游客亲环境行为及形成机理，突破了现有游客亲环境行为的研究视野，为生态旅游地游客亲环境行为的管理提供了新途径和方法。

2）本研究从“理性”的感知价值出发，以游客的满意度与忠诚度为并联中介变量，同时引入“感性”的地方依恋作为调节变量，来探究游客的亲环境行为的形成机制。验证了有调节的中介模型下的可变中介效应，打开了两个变量之间作用的“黑箱”；同时，基于被调节的并联中介模型，更是完善了现有的单一中介变量的研究视角，推广了有调节的并联中介模型在旅游管理研究当中的应用。

4.3 管理建议

研究发现，感知价值直接或间接影响游客亲环境行为。由于感知价值是一个关键的决定因素，管理人员的注意力必须集中在为游客提供的有形和无形的利益上。因此，景区管理者应该充分重视生态旅游价值的创造和传递，在充分了解游客需求基础上，有针对性地提升景区的各项功能性价值。因此，景区可通过完善娱乐、购物、餐饮等设施，增加游玩项目和提高服务水平等措施来提高森林公园价值，当游客对生态旅游体验感到满意时，或者多次重游，是能促进游客的地方依恋，他们也能感受到环境的重要性，进而提升游客的亲环境行为。

基于地方依恋的调节作用，根据游客地方依恋水平的不同对于游客进行科学的分层区别管理，使管理的重点更有针对性，保证企业能够把有限的时间、资金和管理资源直接集中在关键要素上，实现对游客环境行为更为精准的管理。一是对于地方依恋程度高的游客，满意度作为中介发挥效应低，忠诚度作为中介发挥效应高，管理的重点应提升游客的忠诚度。本次研究中的省内游客、女性游客、青年游客的地方依恋较高，可采用此对策。二是对于地方依恋低的游客，满意度作为中介发挥效应高，忠诚度作为中介发挥效应低，重点维护的是游客的满意度。本研究中外省游客、男性游客、老年游客地方依恋较低，可采用此对策。充分发挥地方依恋的调节作用，根据不同景区的地方依恋强弱不同，实行不同的管理，提高游客环境行为管理研究指导解决实际问题的能力。

4.4 研究展望

本研究探索了地方依恋对森林旅游游客亲环境行为的调节效应。然而，这项研究存在一些局限性：1）在研究样本方面，只选取了森林型国家生态示范区进行研究，是否适应其他类型的旅游景区还有待检验；2）本次研究将满意度与忠诚度作为并联中介研究，后续可以深入探讨满意度与忠诚度的之间联系和相互作用对亲环境行为的影响；3）本次研究中，引入了地方依恋的调节作用，研究了地方依恋对中介变量的调节作用，但地方依恋是如何调节自变量（感知价值）对因变量（游客亲环境行为）的关系尚未涉及，下一步将在这个方向继续开展研究。