中国假发“统领”世界

任小酒 董小薇

1900年，河南许昌一个小商人白锡偶然结识了一位德国商人，德国商人提出拿“缝衣针换人发”，白送的买卖喂到了嘴边，白锡和发动了全村“找头发换针”。德国商人没想到，这笔占尽便宜的小生意在一百年后，成为了许昌统治世界假发行业的前奏。

2018年，利比里亚总统乔治·维阿来中国参加中非合作论坛，正当其他总统悠闲地品味中国功夫茶时，乔治总统辗转飞机、火车，一路从北京来到河南小城——许昌。

原来，许昌是黑人心目中的时尚圣地，从美国前第一夫人米歇尔·奥巴马，到娱乐圈“大咖”碧昂丝都曾佩戴来自许昌的假发。而利比亚总统此次赶赴许昌，便是为了与此地的假发工厂瑞贝卡寻求合作。

《隱秘的角落》中秦昊扮演的张东升摘下假发

01 不同人种，诉求不同

假发都是“中国制造”，但是不同肤色的人种，对假发的诉求不同：黄人遮秃，白人求美，黑人掩不足。

《隐秘的角落》里秦昊拿下假发，半秃的样貌给观众留下心理阴影。假发对于亚洲人而言，主要作用也是如此：作为常见的发饰品，来掩饰脱发。在日本，一半以上的发饰品消费者购买假发来掩饰秃头或脱发，仅有一部分假发担起了时尚配件的功能。

对于假发诉求最大的是黑人群体。虽然美国是中国假发第一大出口国，但实际上购买客户多为非洲裔。在第三世界国家，假发比LV更时尚。在最近热播剧《三十而已》中，想要打入“太太圈”，必备品是爱马仕名牌包;而在非洲，女孩们省吃俭用不是为了买包包，而是为了买假发。

为什么假发成为了非洲的时尚风潮？这是由于黑人的生理特性：头发自然卷曲，紧贴头皮，质地坚硬，难以梳理成形，而且生长缓慢，如果仅用理发的方式打理头发，限制颇多。

至于白种人，他们早在几个世纪以前就用假发改变自己的装扮、追求时尚，这一审美传统一直流传至今。

假发的种类有很多，根据原材料区分，一般分为化纤假发和人发假发。其中，人发假发虽然有真实度高、使用周期长等诸多优点，但由于原材料供给有限，价格高于化纤假发。而化纤假发在技术提升下，真实度越来越接近人发，令近年化纤假发市场增长速度快于人发假发市场。

黑白黄三大肤色对假发的现实需求，将总部位于河南许昌的中国假发品牌瑞贝卡送上世界第一假发制造商的宝座。根据地域和需求不同，瑞贝卡制定了不同的生产和销售策略。非洲人消费水平较低，对价格敏感，于是瑞贝卡直接在非洲建厂，尼日利亚、加纳都有生产基地，直供非洲低价化纤发条。而在中国消费水平较高的区域，瑞贝卡走起时尚高端路线，出产动辄数千元，制作精良的人工假发。

同一顶假发，不同的世界。

02 中国假发消费驱动：老人和女人

作为世界人口最多的亚洲，发制品市场相对规模反而较小，中国假发类市场整体规模在2018年预计仅有约45亿元人民币。其主要原因在于中国人对防治脱发产品的偏好。外国人有戴假发的历史传统，因此很容易接受假发产品。但中国自古以来讲究“本真”，很少以戴假发作为脱发后的防治手段，甚至潜意识中还以此为耻。

目前国内假发市场消费者中女性占80%以上，其中40岁以上的中老年女性占整体的70%左右，该类人群对假发的需求主要在遮白发及稀疏的头发;另外约10%的消费者为40岁以上有脱发困扰的男性。

发质及消费习惯与中国相近的日本2018年假发市场规模63亿人民币，远高于中国假发市场消费额。这是因为老龄化是推动假发市场增长的一个主要因素，日本较中国早进入老龄化社会，而中国预计2020年后开始加速老龄化，或许中国的假发消费市场在2020年后会有上扬的态势。

与此同时，80/90后成为脱发人群的“后起之秀”，有望成为国内假发消费者的中坚。根据2019年中国青年网校园通讯社对全国643所高校的大学生调查，发现超5成大学生有脱发困扰，该人群中超7成处于轻微脱发状态。

阿里健康、阿里数据的网购调查显示，购买防脱产品的90后占比（36.1%）基本与80后（38.5%）持平，脱发现象一代比一代早。

一句“真让人头秃”，正在从调侃变为现实。

根据《中国脱发人群调查》，中国脱发人群达2亿人，其中男/女性分别为1.3/0.7亿人，陷入脱发困扰的中国人远超日本和韩国的人口总数注。未来随老龄化加剧、城镇化下生活压力增加导致脱发提前，国内假发受众人群将不断增加。

2010年范冰冰高调代言瑞贝卡，号称家里有上百顶假发，令假发在国内成功向时尚转型，佩戴发制品正演变成一种引领时尚潮流的行为。此外，cosplay文化的流行也有望成为假发市场新的增长点，据中投顾问统计，2016年，国内核心二次元用户规模为8000万人，泛二次元用户规模达2.2亿人。

因此，在老龄化加速、80/90后脱发提早、外貌管理意识提升的背景下，人们越来越愿意“为头花钱”。

相比植发、染发，假发有较为突出的性价比和安全优势，并且随着技术的进步，逼真性、透气性这些过去阻碍人们使用假发的问题得到有效解决。与此同时，对假发接受度相对高的70/80/90后正在陆续步入40岁这一目标客龄，中国假发市场正在迎来加速渗透期。

目前国内中高端假发市场快速发展，低端拼价格不成规模。中高端假发市场主要由瑞贝卡、艾瑞美、VS及爱德兰丝4个龙头品牌构成，其中瑞贝卡作为其中翘楚终端市占率约9%，龙头品牌外约85%的份额由上千个中低端及低端品牌构成。

03 中国假发如何统领世界？

2018年中国发制品出口额达36亿美元，占全球发制品市场80%的份额，其中仅“假发之都”许昌一地就贡献10亿美元，占全国出口份额的28%。从出口地看，美国是中国假发主要出口地，份额占39.2%。非洲第二，總份额达到37%。

瑞贝卡从2003年挂牌上市成为国内发制品第一股后，就走出中国走向世界，目前拥有中国、尼日利亚、加纳、柬埔寨四大生产基地，销售网络覆盖欧美、非洲、亚洲地区。公司外销收入占比达到八成左右，其中主要的出口地为非洲和美洲，收入占比分别为四成和两成左右，而内销占比不到两成。

归结起来，中国假发统治世界的核心手段无外乎四个字：因地制宜。

为了占领美国市场，瑞贝卡在奥巴马刚当选美国总统时，推出了一款米歇尔的同款发型，这款被命名为“米歇尔”的假发出人意料地大卖，连续几个月都是断货状态。后来他们在非洲注册了“第一夫人（First Lady）”这个品牌，销量一直也不错。

美国发饰品约占世界发制品市场的30%，是全球最大的发饰品消费市场。主要原因在于美国非裔人群较大且消费能力较其他地区强，另外美国白人的消费能力显著高于其他人群，对整体市场贡献明显。根据速卖通的数据，生活质量稍好的非裔美国女性，人均拥有6到7套假发，平均每套单价100美元。

以往美国假发行业参与者以韩国品牌为主，中国企业主要为其提供OEM服务。但近几年在跨境电商助力下，瑞贝卡借电商优势，开始以自有品牌抢占市场。2018年仅速卖通平台假发在美销售额约5亿美元，约占美国全年假发销售额的13%。

非洲市场目前是全球第二大发制品消费市场。在非洲发达城市，目前仅10%的非裔女性在使用假发，随着当地居民生活水平的提高，未来非洲市场有望成为全球第一大发制品市场。根据中国轻工工艺品进出口商会发制品分会的数据，中国发制品在非洲的市占率达到35%左右。瑞贝卡在非洲的业务以批发为主，在南非、尼日利亚、加纳等地设总经销商，由其向下层层分销。

由于发饰品制造业属于劳动密集型产业，瑞贝卡因日益上涨的人工成本将生产基地转移至人工成本较低的国家和地区。2010年起，瑞贝卡逐渐将产能转移至非洲与东南亚等地区。在利用非洲当地廉价的劳动力优势的同时，节约运输费用，增强市场响应度，地产地销优势明显。同时设立柬埔寨工厂，以服务美国、非洲市场为主。

欧洲是发饰品行业发源地，行业历史最为悠久，市场成熟度较高，消费群体比较稳定。整体需求以白人群体的时尚消费为主，其次为非裔群体的日常生活需求，总体消费档次较高。近年欧洲经济增长缓慢，发制品市场也受到了波及，市场需求连年萎靡不振。整体来看，欧洲市场将长期保持稳定。

04 尾声

瑞贝卡虽然成为第一大假发商，但根据其2019年年报显示，由于海外市场假发销售，特别是美国市场销售明显下滑，瑞贝卡实现营业收入18.19亿元，实现净利润2.12亿元，分别同比下滑3.30%和9.56%，其中营收规模已连续两年下滑。

中美贸易摩擦的影响，出口到美国的化纤产品被征收15%的关税，影响了部分订单实施。中国假发出口仍是困难重重。在“中国制造”不被看好的当下，中国假发不仅以价廉攻占市场，更以“物美”“创新”刷新人们的认知。

正如疫情让口罩需求暴涨，而全球大部分的口罩及其原材料是中国生产的，一旦中国的原材料和半成品出现断供，全球供应链都将受到影响。想要从中国产业转移，短期仍是伪命题，中国作为“世界工厂”无法被代替，只应该被升级。