国风起，汉服热

第一财经商业数据中心《Z世代圈层消费大报告》显示，B站上近乎九成的国风爱好者都是Z世代，从穿戴传统服装饰品、化古典妆容、创作中国风词句曲目、演奏中国古代乐器，到改编并跳传统舞蹈，国风的表现形式多种多样。作为汉民族的传统服饰，汉服是中华传统文化最外在，也最易展现的形式之一，自然成了Z世代的消费重头，而他们也是汉服消费的主体。

实际上，无论是汉服还是自称为“同袍”的汉服爱好者，都不是新鲜而陌生的存在。早在21世纪初年，就有一批当时20岁上下的年轻人成为了复兴汉服的先行者。十余年过去，“岂曰无衣，与子同袍”的汉服复兴火种传递到了Z世代的手中。

眼界开阔的Z世代一方面从互联网等途径便捷地了解和吸收欧美及日韩的社会风尚，另一方面，长于中国经济腾飞、物质日益丰富的年代的他们也对中国优秀的传统文化有着更强烈的认同感和文化自信，这是他们喜爱汉服的基石。

在Z 世代中人气颇高的当红小生罗云熙在某次采访中身着汉服。图/ 罗云熙工作室

  从误解到认同，汉服花了十五年

“越罗衫袂迎春风，玉刻麒麟腰带红。”唐朝诗人李贺在《秦宫诗》中这般描绘当时的汉服，而如今，这番景象在各地的热门景点、大学院校，乃至繁华的商业中心都不鲜见。没有“奇装异服”的指责，没有周遭的不解和侧目，身着汉服出行的年轻人和身着现代时装的人们同进同出，成为一道古韵盎然但又活力十足的风景线。然而，如果把时间的坐标倒拨回数年前，这一切都还远非那么自然和自在。

厦门市汉服文化交流协会会长廊桥 图/ 受访者提供

厦门举办的端午节汉服活动 图/ 受访者提供

因武侠影视作品而喜欢上汉服的厦门同袍小y回忆说：“2012年，我马上要过18岁生日，想在成人礼上穿一套汉服，就在淘宝上搜。当时不光店少，款式也不太让我满意，最后挑来挑去，找到了厦门本地的一家汉服店——缘汉。”

作为目前汉服圈颇为老牌的汉服店，缘汉的创始人之一廊桥现为厦门市汉服文化交流协会会长，也是国内最早一批同袍。2005年，还在做工业设计的他通过BBS和“汉网”接触到了汉服，“看到一些中国古代服饰的资料，一下子有一种灵魂上的触动，感觉终于找到了自我，有一种归属感。但相比其他民族服饰，汉服‘断档了”。

本着“让更多人重新穿上汉服”的梦，廊桥立刻如痴如醉地投入到了汉服制式、礼仪等方面的资料检索和学习中去。2008年，他顶着压力，辞去了原本收入颇丰的工作开办公司，在汉服文化产业上“开荒”。经过十余年的发展，他的公司已成长为集传统婚庆礼仪、传统文化庆典、汉服服饰销售、汉礼培训等为一体的综合性汉文化企业。2016年，厦门市汉服文化交流协会正式成立，正式会员逾120人，更有来自厦门大学、集美大学的相关文化学者参与其中。2016年到2019年间，不仅缘汉每年都能实现翻番的营业额，其他从事汉服产业的同袍也都能有此佳绩。据了解，2019年淘宝头部的三家汉服店，年营业额都在亿元以上，最高的甚至超3亿元。

除了商業上的向好，更令他欣喜的是，汉服受众的年龄逐渐下沉到了初高中生。行业垂直媒体《汉服资讯》的2018年问卷调查中发现，汉服消费者平均年龄为21岁，其中19岁至24岁年龄段占比超过50%。在某种意义上，廊桥想要传承和复兴华夏衣冠的梦想正照进现实。

不过在他看来，汉服之所以能受到Z世代和资本的青睐，靠的还是70后、80后的“前人栽树”。

“2005年前后，穿汉服上街少不了被当作cosplay、和服或是韩服”，所以早在2006年，廊桥就想申请成立厦门汉服协会，为汉服“正名”，但在向有关部门提交申请时却遇到了种种困难。除了人数不达标、缺乏专业学术人员背书这样的硬伤，更多是大众对汉服文化的不理解。“当时很多人建议，你们既然是汉服，那挂靠在服装协会下面就可以了嘛！我听了很难过，因为大多人不能理解汉服爱好者本质上是靠文化属性聚集在一起的”。

汉服文化要怎么从误解中“走出去”呢？思来想去，廊桥吸取此前运作工程设计项目的经验，意识到只有商品化、产业化，才能让汉服走出书本、走出历史，在现实生活里“活过来”。

2008年，随着端午、中秋等传统节日在假期上的官方化，传统文化庆典的缺口出现了，廊桥将之与婚庆典礼的刚需一起视为扩大汉服影响力的突破口，果断和几位同袍创业，注册公司，做起了婚庆礼仪、传统文化庆典、汉服服饰销售方面的生意。

2012年，习近平总书记在党的十八大上提出并深刻阐述了“实现中华民族伟大复兴的中国梦”，各地在传统文化保护与复兴上投入了更大的热情，已把公司运作得小有声色的廊桥也接到了不少传统文化庆典相关的项目，“像中秋这样的大型传统节日，活动多的时候我们要在全国办七八场。要不是受疫情影响，今年端午节、乞巧节等等的活动也不会少”。

据悉，2019年全球汉服文化社团已经增长到超2000家;全国汉服市场的消费人群超200万人，产业总规模约为10.9亿元。嗅觉敏锐的资本也迅速介入汉服产业：2018年汉服商家超过800家，同比增长24%;2019年，北京与杭州两家新晋汉服品牌相继获得数百万元的融资;同年9月，传统服饰品牌森马也宣布开辟汉服品类，推出四款童装汉服。

正如汉服爱好者所说的那样，“买卖是最好的保护，使用是最好的传承”，汉服在商品化中走向了Z世代的日常生活。

  关联产业多元铺开

“现在穿汉服上街不会再有人以为是在拍什么古装片、玩cosplay，更不会有人把它当成和服、韩服，他们都知道我们穿的是什么。”提到目前大众对汉服的认知度，来自宁波的道定汉服品牌创始人道定以及在青岛开办了汉服写真摄影工作室的凡一不约而同地说。

虽然穿汉服上街的同袍不愿意被当成是coser，但有意思的一点是，同袍中coser的比例非常高。有的coser在接触日本动漫的时候发现许多日本人会把和服作为日常服饰来穿，于是想从中华传统服饰中寻根问祖;有的coser则是在接触《三国演义》《七侠五义》《青蛇》等古装影视作品的过程中了解并爱上了汉服。道定和凡一都属于后者。

道定是2012年年底接触到的汉服，因为母亲是裁缝，对服装设计本就颇为喜爱的他立刻迷上了复杂而美丽的汉服。2014年，他力排众议，在家人的反对声中从前景不错的销售岗位辞职，开始了汉服的创业之路。目前道定汉服年销售额可以做到千万级别，同时还衍生出了道定文创、PenKiller原创潮牌这两个独立品牌。他告诉笔者，汉服产业的最大特色在于，关联的周边产业十分多元，可以做到处处开花。除了服装以外，常见的有汉服配饰、汉服模特、汉服走秀、文化庆典、汉服租赁、汉服摄影（含妆发）、服饰/礼仪专业咨询等，他同凡一就是在汉服摄影工作中结识。

在开办汉服摄影工作室之前，凡一主要从事婚礼、庆典、会展方面的摄影工作。由于工作项目的程式化，她逐渐陷入了瓶颈。她这样描述自己当时的状态：“很长一段时间里我都不知道自己想拍什么，该拍什么。”

就在她最迷茫的时候，相交十年的好友向她吐露了打算成立摄影工作室的想法，这无异于给了凡一一剂解药。三个小伙伴一拍即合，经过精心筹备，青岛八万视觉摄影工作室于2019年3月正式成立。出于对汉服的热爱，工作室的服务内容也以汉服摄影为主。“我们应该是目前青岛唯一一家正宗主打汉服写真的摄影工作室了。”她不无自豪地说。

穿汉服对凡一而言是最普通的日常状态 图/ 受访者提供

道定穿着自家品牌的明代制式汉服游欧洲 图/ 受访者提供

如今，汉服摄影已经成为凡一的专职工作。虽然客户目标群体仍然比较小众，收入也远没有之前多，但通过这个平台，她获得了许多养分，也和一些前来拍照的同袍成为了朋友。用她自己的话来说，她又找到了拍照的乐趣和价值：“来拍的人可以自己美，也可以和朋友、伴侣一起留影，更可以拉着全家人拍一张穿越时空的全家福。用愉快的心情拍让自己愉快的事物，从而令它的美被更多人知道和接受，这都是金钱买不到的。早在我刚接触汉服的时候，怎么都没想过有一天居然能靠开汉服摄影工作室营生。目前最大的困难还是因为疫情订单减少了，但情况也在慢慢变好。现在汉服被大众逐渐接受，涉及这个群体的行业还不多，让我看到了机会和前景，因此我并不后悔当初的决定。”

凡一口中的机会和前景并非镜中月水中花，参考早在2012年就凭借一套唐仕女写真火遍全网的知名摄影师“润熙陈”，他目前一套基础单人复古造型写真套餐的报价在8000元，足可抵许多白领一个月的薪资，但依然是“一拍难求”。

除了汉服摄影，汉服模特的收入也颇丰。据受访者透露，目前不少网红级的汉服模特均已有经纪公司运作，根据所接洽的项目大小、类型（比如平面或走秀），以及拍摄的服装套组数量不同，一次通告往往能有3万到5万元入账。在目前汉服模特依然稀缺的情况下，收益不容小觑。

  问题初显，“作坊”经营能否可持续发展

随着汉服的逐渐商品化、产业化，业内人士在欣喜之余也表达了他们的担忧。

廊桥提到，汉服自形成以来始终与传统礼仪及文化密不可分。但随着汉服产业受到资本青睐，有些后来者过于追求市场，从而忽略了汉服的文化属性，把汉服做得不伦不类，与宣传汉服文化的本意背道而驰，让好不容易建立起来的美誉度受到了损害。

事实上，在汉服产业的发展过程中，一直存在不少争论。例如只在意衣服款式是否好看的“秀衣党”和重视理论、历史的“考据党”之争，不同朝代的形制之争，不在意原创的“山寨”和支持原创的“正版”之争等等。

在道定看来，秀衣党与考据党之争，实际上是殊途同归，大家都是在以不同的方式传播汉服文化，不懂汉服的人先被秀衣吸引，再因喜爱去考据，未尝不是一件好事，但山寨却会给尚在起步阶段的汉服产业带去沉重打击。

据介绍，不同于日常时装品牌5倍以上的利润倍率，品质好的汉服获利空间很小。除了对衣料颇有要求，汉服在刺绣、钩花、印染等工艺上也要求極高。比如一个小小的线头，在时装类可划入合格品，在汉服上就会被列入瑕疵品，只能积压库存，在无形中拉高了成本。目前汉服经营大多是工作室或者小型公司以先定金后尾款的方式做小规模自产自销，销售业绩在很大程度上依赖于“爆款”。开发数十款新品，可能只会出现一款爆款来拉回成本、获得盈利，但山寨商家可以直接抄爆款，用低价模式打价格战，不仅侵权，更扰乱了市场秩序。

正在测试汉服布料的道定 图/ 受访者提供

相较大众时装，汉服在刺绣、钩花、印染等工艺上的要求更为细致严格。 图/ 受访者提供

道定也是山寨的受害者，设计团队辛辛苦苦开发的爆款新品，转眼就被某家服装厂“偷”去依样画葫芦，以难以想象的低价售出。不仅影响了正品的销售，还因山寨品的低劣质量影响了正品的品牌形象。“为了维权，我们请律师、打官司，投入了大量的精力和财力，但是最后侵权厂商却说他们一件衣服不过获利5元，就算卖出2000件，也不过赔1万元。”侵权方的“低成本犯罪”让道定哭笑不得，也正因如此，行业内鲜少有像他们这样愿意去维权的。

此外，还有数据显示，虽然当前汉服很火，但由于受众低龄，消费能力有限，他们愿意选择的汉服价格区间主要集中在300元到500元档位，所以很多汉服品牌在设计上倾向于低龄审美。低龄受众、低龄设计，这不仅让一些年龄略长的同袍“退坑”，也让汉服难以大范围扩宽受众年龄段，实现真正“出圈”。

对此道定表示，他正在策划一个他认为可以让汉服“出圈”的项目，让汉服在现代社会变得更日常、更大众、更适穿。“目前还不方便透露内容，因为可能会受到一些非议，但我不在意，汉服只有被更多人‘穿着才谈得上是真正复兴。产业能否做大，取决于能否把整个汉服体系完善，像汉服现在甚至是没有一个通用的尺码标准，每家店各做各的。有了完善的体系然后再把这个完整的体系推出去，它才更易被大家接受。没人来做的话，那就由我来做。”他坚定地说。