盲盒，就像阿甘的那盒巧克力

盲盒玩家月月的部分收藏 图/ 受访者提供

鼓舞了无数人的经典电影《阿甘正传》里有一句令人难忘的台词：“人生就像一盒巧克力，你永远不知道下一个吃到的是什么味道。”以此来形容如今正流行的盲盒再合适不过了。自2016年盲盒在国内推出，发展至今不但成为了Z世代的潮玩，还联动了其他各个领域。

今年上海大学录取通知书就使用了盲盒形式：除了通知书、明信片和U盘，还有新生纪念版校徽盲盒（见右图）。校徽盲盒共有九种颜色、三大色系，还有盲盒必备的“隐藏款”。入学后，只要能和新生小伙伴们一起集齐不同色系的校徽，就能兑换一份纪念礼物。由于校徽每份通知书只有一枚，校方正是以此方式鼓励新生们多多交流，一起领取纪念礼物。不确定的未知惊喜以及潜在的社交机会——盲盒玩家中意的就是每次开箱后的幸福感。

  盲盒的前生今世

“一入盲盒深似海，从此钱包是路人”。

2019年夏天，月月和朋友逛街时无意间看到了一家线下盲盒实体店，被盲盒玩偶的设计吸引，她抱着试试看的心理买了两个，没想到真的拆出来想要的那一款“小丑”。尝到甜头以后，月月一鼓作气又买了七八个，运气爆棚的她抽到了一款出现概率极低的隐藏款，自此以后她便彻底入坑，成为了一名深度盲盒玩家。

像月月这样的盲盒玩家是盲盒消费者的主力军，据统计，盲盒的消费者大多为95后的Z世代。2019年8月，天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》显示，95后最烧钱的爱好中，潮玩手办排名第一。每年在盲盒上花费超过2万元的“硬核”玩家约有20万人，一些疯狂的消费者在盲盒上的消费高达上百万元。

2019年双十一，中国最大的盲盒品牌泡泡玛特的天猫旗舰店以一天内销售200万个盲盒和高达8212万元的交易额的成绩，击败乐高、万代、Line Friends等老牌国际知名玩具品牌，以295%的增速成为天猫旗舰店双十一玩具类目的第一名。

盲盒玩家月月的部分收藏

相关数据显示，国内潮流玩具零售市场规模由2015年的63亿元陡增至2019年的207亿元，复合年增长率為34.6%，预计2024年将达763亿元，未来随着营销模式的不断进步以及无人零售方式的推广，中国的潮玩市场会处于持续扩张的状态。

盲盒的强劲势头仍在继续，根据京东数据显示，2020年6月18日当日，以盲盒为代表的潮流玩具增长则更为明显，成交额是去年同期的12倍左右。拼多多数据统计显示，2020年儿童节十大热销商品榜上，盲盒消费的排名位居第二。

盲盒究竟是什么？经历过小浣熊干脆面集换卡的80、90后应该对这样的模式毫不陌生：人物集换卡的概率不同，只有购买方便面后拆开袋子才知道里面的卡片是谁。卡片的稀有度决定了卡片的价值，在学生群体中渐渐形成了一套独有的以物换物的市场经济。

此后填补“潮玩”空白的是风靡日本的扭蛋机。扭蛋是透明圆蛋胶囊装着的小型玩具，可以根据售卖机前的宣传卡清楚知道里面贩卖哪件款式的玩具，只要投入相应的硬币扭动机前的机关，售卖机会从下方出口跌出圆蛋型胶囊，胶囊里面装着图示的其中一款。扭蛋机的随机性，再加上玩具经常与日本大热动漫联动，在日本经久不衰，现在的日本便利店和商场的扭蛋机仍然生意火热。但扭蛋机流传到国内后大多安置在一二线城市，市场并未完全铺开。

盲盒市场的打开要从泡泡玛特说起。在2016年之前，泡泡玛特连续亏损3年，而在2016年签约了MOLLY形象的IP后，可爱的形象加上扭蛋与集换卡模式的结合，公司业绩立刻有了起色，甚至取得了意想不到的发展。2017年至2019年，MOLLY系列产品带来的收益分别占其总收益的26.3%、42.6%与27.4%，营收分别为1.58亿元、5.15亿元和16.83亿元，连续两年同比增幅超过225%;净利润方面，这三年分别为156万元、9952万元和4.51亿元。2020年4月，泡泡玛特完成了PreIPO融资，融资金额超过了1亿美元，估值约25亿美元。6月1日，泡泡玛特向港交所递交了招股书，开始赴港上市之路。泡泡玛特在招股书中表示，按零售价值计，其市场份额为8.5%，是中国内地最大的潮流玩具品牌。现通过版权合作，运营有85个IP，包括MOLLY、DIMOO等12个自有IP，PUCKY、the Monsters等22个独家IP，还有米老鼠、Hello Kitty、哈利·波特等51个非独家IP。过去三年中，泡泡玛特毛利率由47.6%增长到接近65%，主要是由于毛利相对较高的自主开发IP占比增加。

泡泡玛特盲盒实体专卖店 图/ 泡泡玛特

  玩的就是“爽”和“秀”

目前市面上售卖的盲盒多是泛二次元的产物——动漫和手游撑起来盲盒形象的90%。“看起来差不多，实际上他们差很多。”一名盲盒拆盒博主辉辉这样介绍道。

辉辉经常直播拆盲盒的视频，他在视频网站上有近十万粉丝。“很多人消费不起，或是懒得买，或是不想买到重复的，嫌麻烦，所以会看盲盒开箱视频来‘解压。”辉辉本身就是一名狂热盲盒玩家，喜欢的系列不抽齐全套就不罢休。“本来在买盲盒的时候就容易冲动，在直播开箱的时候一想到观众的期待，就更容易冲动了。”

2020年7月，上海举办的盲盒主题展吸引了不少粉丝观展。图/ 视觉中国

一套完整的盲盒系列在二手网站上价格很高，有的“大众情人款”甚至達到了几百倍的二手溢价。辉辉介绍说，他的一些粉丝对于盲盒的IP形象本身不太关心，只关注“隐藏款”。只有隐藏款才能满足他们的收集欲望和成就感。“更有甚者，他们一定要亲手抽到隐藏款，二手买来的对他们而言没有价值。”

隐藏款、高价款的吸引力还催生了一批“摇摇党”。盲盒虽然外盒一样，但由于款式不同、造型不同，重量和手感会有细微的差别。“真正的高手只要摇一摇就可以在不拆盒的情况下得知里面的大致款式，正确率很高。”针对这样的“摇摇党”，泡泡玛特一些门店贴出过“禁止摇盲盒”的告示，希望遏制这样的行为。

“不抽到心仪款式不收手”的玩家同样大有人在，月月就是其中一员。“没有细算，大约花了近万元吧。一个盲盒的价格大约59元左右，刚好在‘不贵的概念里”。这一点也印证了此前天猫调查的用户画像：Z世代的头阵已经进入了工作阶段，其余大多都是喜欢潮流的学生。“说到盲盒的吸引力，第一是有设计感，尤其加入自己喜欢的元素更让人无法抗拒;第二是‘赌博心理，没打开之前，谁都不知道装的是什么，我曾买过全套，也在二手网站上购买过指定款，但都没有自己抽来的那种感觉好;第三是解压，平时工作生活压力大，有一段时间压力越大、越不开心就想抽盲盒，要是抽到一个自己喜欢的，就瞬间很开心。”正是层出不尽的款式和赌一把的快乐，让月月这样的消费者成为了盲盒的忠实粉丝。

“玩了盲盒后我对游戏充值的欲望都变少了，给游戏买装备只有打开手机才能看看买的东西，盲盒可以随时拿在手里玩，拍照发朋友圈，比较有成就感吧。”对于款式没有那么敏感的辉辉，更沉醉于开箱的过程，“尤其是做直播后，面对镜头会真的有种一股热血上头的满足感，我能说出来一些平时想不到的句子和梗，这大概也是我的粉丝喜欢看我开箱的原因之一吧。”辉辉笑着说道。

小米推出的米兔盲盒 图/ 小米

故宫中秋盲盒 图/ 故宫文创

为了满足盲盒玩家的交流需求，泡泡玛特甚至为他们建立了专门聊天、交易重复款式的社区——葩趣。这里聚集了热爱盲盒的年轻人，除了聊天和晒图，盲盒爱好者们也热衷于线下聚会交流。盲盒，也成为了年轻人的社交暗号。

盲盒经济不断崛起、扩张，但其中的“赌性”却犹如一颗定时炸弹。成年人尚且在理智和消费欲望之间拉锯，更何况十岁左右的儿童。根据2020年6月5日人民网报道，一名山东12岁的女孩偷偷使用家长的手机3天内购买了价值约1.2万元的盲盒。相似的情况时有发生，一些法律界人士也曾呼吁，希望规范盲盒市场，从多方面引领青少年建立正确的消费价值观，保证这一新兴行业良性长久运转。

  盲盒的可持续性和未来

拥有千亿级别市场的盲盒，除了建立自己的IP与抓住泛二次元的Z世代人群，还能做些什么？

首先动起来的是小米。小米乘上了这班“盲盒快车”，推出十周年限定手办米兔盲盒。米兔盲盒有7种款式，分别是“梦开始的地方”“为发烧而生”“开启智慧人生”“5G时代未来已来”“万物互联赋能未来”“星辰大海的征途”以及神秘隐藏款“让全球每个人都能享受科技带来的美好生活”。其中“梦开始的地方”记录了小米最开始从13个人的小公司到世界最年轻的500强，是小米腾飞的起点;“为发烧而生”记录的是小米1发布，1999元的售价掀起了巨大波澜;“开启智慧人生”是指MIUI系统的陪伴，把小米公司文化点点滴滴集中在盲盒上，可谓是给“米粉”的一次回馈大礼包。

米兔盲盒承载的是企业的价值观，而中国的文化机构也开始利用盲盒势头猛增的趋势，通过盲盒来传递文化的价值观。秦始皇帝陵博物院曾经两次发行限量版兵马俑小雕塑盲盒，仅数分钟就在电商平台上售罄;三星堆博物馆于2019年将收藏的青铜鸟、祭祀面具等转变为10厘米模型盲盒，此类知识产权产品创收约140万美元。北京故宫博物院继4月21日“故宫淘宝”上线首批盲盒文创后，7月初，故宫人物盲盒再度上新，其销量火爆，位列综合榜前列。

文物和文化保护组织与机构，正努力为其所保护的对象编织吸引人的故事，巧妙地将知识产权转化为可收藏的成年人玩具。营销咨询人士诺伊尔说：“这是让年轻消费者出于消遣目的考虑前往博物馆的绝佳机会。”这种微模型营销引发的短期喧闹，会令一些机构作为艺术文化中心的角色蒙上阴影吗？专家认为会，但鉴于传统博物馆正肩负吸引更年轻群体的使命，或许值得冒险。