文化创意视角下乡村旅游产品设计策略研究

在互联网时代，信息文化的共享、传播与消费成为一大主流，文化创意产业化的发展也受到普遍关注，并渗透到了各行各业、各个领域中，给不同领域的发展带来了新一轮的创新力量。其中，文化创意与旅游产品设计的融合创新，有力地推动了旅游行业的产业化和现代化发展。由钟蕾、李杨共同编写的《文化创意与旅游产品设计》（2015年11月中国建筑工业出版社出版）一书分析了时下文化创意产业的旅游产品设计，与时俱进地建构了现代文化创意产业的理论体系和实践体系，并以创新为驱动力，全方位促进文化创意和旅游产品设计的融合发展，对现代旅游产品设计的多元化、现代化和专业化发展起到了重要的指导借鉴作用。

整体而言，该书结构简明，分为上、下两篇。在上篇，该书进行了旅游产品设计开发与文化创意理论的建构，阐明了现代旅游产品的概念、发展现状、设计类别、开发策略，以及文化创意理论应用的创新思考，为旅游产品设计与文化创意理论的结合奠定了坚实的理论基础，让旅游文化、民俗历史、时尚旅游文化等产品得以在专业理论的指导下发展，进一步挖掘其创意价值，提升旅游产品设计的文化效益和经济效益。在下篇，该书以实践为导向，列举了天津旅游产品设计、区域性旅游产品创意产业化发展等实际案例，探讨了文化创意视角下旅游产品设计的提炼、设计和产业化建设等问题，具有显著的现实指导意义。乡村旅游产品设计与城市旅游产品设计不同，它的民俗色彩更浓，产业化发展程度较低，同质化竞争较为显著。鉴于此，文化创意视角下的乡村旅游产品设计策略需要从多个角度做好保障、设计与发展的问题。

一、乡村旅游产品设计的发展现状分析

作为现代旅游文化创意产业建设中的关键环节，乡村旅游产品设计正受到越来越多的关注和重视，人们开始积极主动地将乡村旅游与文化创意产业进行深度的融合创新，挖掘了文化旅游产品的文化创意内容、形式与价值，拓宽了乡村旅游产品设计的创新视野，让乡村旅游产品设计策略更加专业化、现代化和创新化。

一方面，新农村旅游开发与建设正在成为当下社会经济发展的一大潮流，乡村旅游产品的设计推广促进了乡村旅游经济的发展，让乡村旅游资源得到充分的挖掘和利用，在提高乡村旅游产业建设质量与效益的同时，为乡村环境建设和乡村精神文明建设提供了一大助力。从文化创意及文化创意产业建设的视角来看，乡村旅游开发和产品设计是以乡村历史文化、自然环境和人才资源为基础的创新性活动。基于此，乡村旅游产品的设计策略研究需要立足于乡村的旅游经济文化和社会风俗，找到乡村旅游产品设计的核心理念和核心竞争力，进而更好地实现乡村旅游产品设计的文化效益和经济效益。

另一方面，乡村旅游产业建设和旅游产品设计正面临着同质化竞争严重的现状，乡村的“乡土性”特征未能得到个性化地释放，不利于乡村旅游产业的健康长效发展。乡村旅游产品同质化竞争加剧的现状背后还存在大量实际性的问题，包括乡村旅游产业从业人员能力水平差异大，产品设计缺乏创新，专业化经营模式尚未健全，乡村旅游的体验性产品较为单一等。正是因为这些现实的问题与不足，乡村旅游产品设计乃至乡村旅游产业发展应当在文化创意的专业视角下获得建设性的指导和帮助，让乡村旅游产业得以规范行业建设的各个板块和环节，提高乡村旅游产业建设和产品设计的含金量，为乡村旅游产业的发展和乡村旅游产品的设计提供可持续、高质量的创新发展动力和专业发展力量。

二、文化创意视角下乡村旅游产品设计的产品特征

从文化创意的视角来看，乡村旅游是建立在乡村文化土壤之上的旅游活动总称，它主要依托于乡村旅游的各项资源，并在后期的开发与设计中，逐步形成了有形或无形的旅游产品设计成果。要想科学探索乡村旅游产品的设计策略，乡村旅游开发者和设计者应当明确乡村旅游产品的独特属性，有针对性地选择乡村旅游产品的设计策略。一般来说，乡村旅游产品具有以下两个特征：

第一，文化创意视角下乡村旅游产品设计的策略研究应当突出乡土性的产品设计特征。跟城市旅游不同，乡村旅游产品脱胎于乡村的自然风光资源与乡村的历史文化、社会风俗等，因此，乡村旅游产品设计应当重视地方特色，满足人们享受乡村生活，返璞归真的文化心理诉求，丰富乡村旅游产品设计的内涵。值得注意的是，乡村旅游产品设计要基于乡土性的本质属性，再融入创新性的创意思维，在乡村旅游的本质特征之外找到该区域乡村产品设计的独特乡土文化属性，打造更具有创造力和吸引力的乡村旅游文化和乡村旅游产品系列，传递别具一格、不落俗套的乡村旅游产品设计新理念。

第二，文化创意视角下乡村旅游产品的设计应当突出体验性的产品设计特征。从文化创意视角来看，乡村旅游产品设计可以通过乡村生活、文化的互动化设计，提高人们在乡村旅游活动中的参与度，继而优化人们的体验。也就是说，文化创意视角下乡村旅游产品设计的策略应当以乡村旅游受众的需求为中心，紧跟受众市场的变化，及时对乡村旅游产品的设计、制作与推广方案进行调整，让乡村旅游产品的设计真正得到市场的喜爱和推广。相反，如果乡村旅游产品的设计策略脱离了市场需求，那么受众很难全身心地投入到乡村旅游活动中，乡村旅游产品的体验感自然大打折扣。

三、文化创意视角下乡村旅游产品设计的策略建议

作为一项具有较大经济发展潜力的可持续性经济发展策略，乡村旅游产业的建设备受关注与青睐，逐渐形成了一整套理论指导体系，为广大农村带来了新的经济发展的希望。旅游产品设计是旅游产业发展的核心所在，也就是说，没有高质量、差异化的旅游产品设计方案，乡村旅游产业很难获得长久的发展。因此，为了推进乡村旅游产业的进一步发展，国内应当在文化创意的专业视角下，科学总结乡村旅游产品设计的有效策略和方案。具体来说，文化创意视角下乡村旅游产品设计的策略主要包括以下几点：

第一，文化创意视角下乡村旅游产品设计策略需要明确乡村旅游产品相关的各项资源要素，包括自然风光、农业资源、文化风俗、乡俗体验、农业科普等，做好该乡村产品设计策略的定位与定调，提高乡村旅游产品设计的科学性和有效性。只有在特定优势资源的开发设计下，对乡村旅游产品进行科学合理的设计，继而在乡村旅游资源充分挖掘的前提下，最大化地提高乡村旅游设计产品的市场竞争力。换言之，乡村旅游产业应当合理布局乡村的有效资源，打造乡村旅游产品的独特品牌，并基于不同的乡村旅游优势资源，塑造差异化的乡村旅游产品设计理念，倡导不一样的乡村旅游模式，让乡村旅游产品设计真正实现旅游资源的优化配置，实现“一区（县）一色”“一村一品”的差异化乡村旅游产品发展格局。

第二，文化创意视角下乡村旅游产品设计策略需要密切对接市场，制定恰当的乡村旅游产品品牌营销策略，挖掘并推广乡村旅游产品设计的核心理念和文化审美，让乡村旅游产品设计更加富有内涵，在避免同质化竞争的同时，进一步加深乡村旅游产品在旅游受众眼中的印象。目前我国乡村旅游产品设计还处于初级阶段，相互模仿，品质不高，对此，乡村旅游的开发者和管理者应当树立科学发展的现代旅游文化创意产业发展意识，面向市场合理规划乡村旅游产品设计的品牌打造，进而逐步完善相关的配套设施、服务体制和管理方案，切实考量乡村旅游产品的发展前景。与此同時，乡村旅游的开发还应当积极打破同质化和单一化的发展路径，在乡村旅游资源的发现挖掘中，找到乡村旅游发展的多元化创新道路，增强乡村旅游产品设计的独特性特征，为乡村旅游产品品牌的打造与推广奠定良好的基础。

第三，文化创意视角下乡村旅游产品设计策略需要充分考量旅游产品宣传的媒介、渠道和平台，引进创新性的技术手段和模式，提高乡村旅游产品设计的效率与质量。长期以来，乡村旅游经营存在着经济效益差的普遍问题，其原因就在于乡村旅游大多属于短期性旅游，旅游受众停留时间短，再加上乡村旅游产品类型较为单一，产品价值不高。为了解决这一问题，乡村旅游产品设计应当积极引进创新性的技术手段和模式，在新的媒介、渠道和平台的支持下，在丰富乡村旅游产品设计类型的同时，让乡村旅游产业更好地与文化传媒产业相结合，最大化地提高乡村旅游产业的经济效益和传播影响力。总之，文化创意视角下的乡村旅游产品设计策略应当借助文化创意产业建设推广的新视角，引入新的媒介、渠道和平台，打造跨行业相结合的一体化产业发展链条，增强乡村旅游产品的推广价值和传播价值。

以上就是笔者在研读该书之后，对文化创意视角下乡村旅游产品设计策略所做的思考和总结，结果表明：文化创意视角为乡村旅游产品设计策略的研究提供了新的视角，乡村旅游的开发者和设计者应当加快乡村旅游产品设计与文化创意的创新融合，树立创新性的乡村旅游品牌意识和媒介营销意识，并在充分了解和挖掘乡村优质旅游资源的基础上，对乡村旅游产品进行科学合理的设计与实施，在引起旅游受众兴趣的同时，全面兼顾乡村旅游产品设计的经济效益和文化效益。

（刘红英/四川文化艺术学院讲师）