文化旅游模式新探索

吴樱蕾

编者按：艺旅文化作为国内较早且运营较为成熟的文旅品牌，成立满三年，已推出多场广受欢迎的由专家、学者带队、带有田野考察性质的文化旅行模式。艺旅文化的定位根植于东方传统文化，专注文化游学、城市走读、文化沙龙、文化讲座、博物馆导览等领域，我们邀请到艺旅文化团队负责人与我们分享对这一全新的模式的探索与实践，以及当下面临的一些困境与应策。

我们常说中国历史上下五千年，源远流长。在五千年漫长的时光中，中国传统文化留下了数不清的痕迹。博物馆、美术馆、文保单位、遗址公园、非遗传承人等都是传统文化的承载体，而我们是另一端的接收者。在文化的牵引下，艺旅文化去山西佛光寺，一睹盛唐繁荣;去敦煌石窟，看飞天造像;去江南水乡苏州，感受吴侬软语……慢慢的，同道者越来越多，我们自发寻找文化的旅游变成了一场场文化游学。

初衷—从旅游爱好者到文化传播者

文化是根基，是旅游的内涵。旅游是一种生活方式，是文化的载体。艺旅文化最初的诞生来源于一场旅游，正是这场旅游让我们感受到传统文化的魅力，以及坚定地想从单纯的旅游爱好者转向文化传播者。

如何将中国传统文化的美传达给更多的人呢？这是我们思考的第一点。文化会因为时间的流逝而尘封，想要了解传统文化，必须有一个倡导者。因此，我们成立了艺旅文化，想要做传统文化和文化爱好者之间的桥梁。桥梁搭建好之后，如何讲好传统文化的故事？这是我们思考的第二点。想要文化讲得好，必须有一个懂文化的人，因此我们找了文化专家来做讲述者。一切准备就绪，艺旅文化发出了第一条文化游学线：徽州线。这无疑是一次成功的尝试，它打破了原有旅游市场单一的旅游模式，从文化的角度出发，结合专家学者的讲述，给文化爱好者带来了一场文化盛宴，让大家对传统文化从感兴趣到入门。

现状—对文化传播形式的不断探索

随着国家对复兴传统文化的重视，去年各大媒体，推出了不同类型的文化类节目，如《国家宝藏》《中国诗词大会》《如果国宝会说话》等，文化游学市场也在这样的大环境中，变得火热起来，各个游学机构如雨后春笋般冒了出来。博物馆年度展览、国家文保单位、考古遗迹公园、非遗体验馆等文化场所成了大家游学线路的首选，“刷保”也成为了文化爱好者的新风尚。

艺旅文化在“文化热”的浪潮下，主要围绕大展、古建、佛造像、文化古迹，展开了一系列游学活动。2019年3月我们去了苏州看天下罗汉彩塑之冠，去重庆看险峻山崖上绝无仅有的系列石刻，去巩义看唐宋帝陵的陵墓石刻;4月我们去了大同看云冈石窟佛造像的精美，去日本关西看被日本奉为国宝的中国文物;5月我们去济南重走梁林之路，去山西看大唐佛光寺的盛世容颜;6月我们去了郑州、洛阳从考古遗迹中寻找中华文明起源，去济宁看鲁西南汉画像石的独特;7月，我们更是把目光对向国外，去美国、德国感受西方文明的精彩……大半年的时间，我们一直在路上，却逐渐迷失了方向，难道文化游学就是不断地组织爱好者去刷文保单位、博物馆、考古遗迹吗？传统文化是否有可能触达到“刷保者”以外更广泛的人群呢？

停下脚步，回到出发的起点：做传统文化和文化爱好者之间的桥梁。我们重新思考，如何才能更好地传播传统文化？文化最好的传播方式就是让文化“活起来”，留心身边人文，关注生活本身。因此，我们以最熟悉的城市杭州为起点，深入发掘杭州文化底蕴，让杭州文化融入到日常活动中。经过一个多月的准备，艺旅文化全新的系列项目—重读杭州第一季正式启动。我们通过“走+读”的形式，去重新发现城市的内涵。第一季开幕之后，参与者的响应异常火爆，这时候我们意识到对于自己生活的城市，我们的了解是远远不够的，于是我们在之后的三个月中逐步以“山水”“人文”为主题，全面解读杭州城，把城市文化带给身边的人。同年3月我们成立北京站，开启了走读北京系列活动;9月广州站成立，开启“重读广州”的活动;11月深圳站成立，开启了艺旅在深圳的活动。至此，艺旅对“北上广深”四大一线城市，完成了覆盖，全面开启了读城新模式。

活动升级给艺旅文化带来了更多的可能性，对内受重读杭州的启发，开发了更多新形式的文化产品。例如，艺旅有了自己第一个营地：莫干山营地，将诗和远方以晚宴、办趴、玩音乐的方式传达给更多的人。同时，我们以课程设计的思维将线上和线下活动结合，做了《青铜中国》和《营造中国》两门课程。

对外我们遇到了更多深耕文化领域的合作伙伴们，开启了品牌联合活动。例如，艺旅与单向空间开展了深度合作，共同举办“南宋艺术节”。通过讲座、沙龙、演出等一系列形式，为艺友们呈现了一段异彩纷呈的“南宋记忆”。与浙大艺博合作，共同策划、举办了“花事未了”主题沙龙讲座和瓷器修复体验课，理论加实践，让艺友们感受了一回古典美的由来。与大肉庄携手，策划了一次国宝巡礼—在日本，带着艺友们去日本觀赏曜变建盏和日本古建筑。

通过一年时间的探索，我们发现旅游是文化传播的一种载体，而文化传播的手段是多样的。我们可以通过旅游去刷博物馆、美术馆和文保单位，也可以通过讲座、沙龙去讨论分享某个文化，更可以通过体验和漫步去感受每个城市文化的独特性，而在未来，我们还可以畅想，利用云端技术，“宅”在家去感受传统文化的魅力。一旦打破时间、空间的限制，传统文化会迸发出更多的可能性。

未来—从文化旅游从业者到文旅品牌搭建者

2020年初的疫情，对于刚刚兴起的文旅行业无意是一次沉重的打击。艺旅原先正在计划中的各项活动因为疫情的影响，全部停止了。但是危机往往伴随着机遇，我们有了一次内省的机会。在前两年累积的经验基础上，我们开始思考，艺旅未来应该走哪个方向？我们应该给艺友们带去什么样的产品？幸好，我们的初心一直没有变。今年我们想进一步，让更多的人认识艺旅，跟着艺旅读懂传统文化。

因此，我们决定搭建“艺旅文化”这个文旅品牌，让大家把传统文化和艺旅文化对等起来。实现这个目标，首先改变的是我们的文化输出形态。第一，优化升级原有的游学产品线，改零散的游学线路为文化区域线路和专题线路。中国文化因为地域面积大而呈现出明显的差异性，因此我们将全国划分为五大区域文化：江南文化、中原文化、草原文化、西北文化、西南文化，根据每个区域独特的地理文化设置不同的主题，带领初级文化爱好者领略中国文化的多样性。同时，我们还精选了三大专题文化：石窟、古建、考古，通过前期线上课程预习、中期走读和游学，后期资料整理加回顾的方式，带领资深文化爱好者全面深入地学习中国传统文化。第二，增加线上文化输出的比重，改单一的线下活动为线上线下相结合。线上活动因为不受空间的限制，我们对活动形式进行了多方尝试。有三人对谈模式—大破白聊展，通过文化专家们的交流对话，来共同分享某一文化知识;有专业体系化的线上课程，如邀请石窟研究专家常青老师开设《石窟专题》线上直播课;有抖音云导览，如宋代美学四雅体验，用抖音直播的方式展现给更多的人观看……我们始终相信文化内涵不变，文化传播形式不受限。

其次，改变的是我们对中国传统文化的理解。受原有产品线的限制，我们最初把目光集中在由博物馆、文保单位、考古遗迹等组成的“重量级”文化解读上，而忽略了大部分人想要了解的传统文化是“轻量级”的。因此，我们给文化讲解做减法，给文化体验做加法。例如，在江南系列产品线的设计上，我们会邀请老师从“讲物”转化为“讲人文”，并且增加市井民俗的体验。“古迹探访+文化体验”成为了我们阐释地方文化的主要模式。

最后，改变的是我们对文旅行业的定位。文化旅游其最终目的是传播中国传统文化，因此文旅应该属于文化行业，这是它和传统旅游业最大的区别。艺旅文化也会向着一个文化品牌公司前进，它将以文化旅游为核心，打造成集文化旅游、活动策划、线上课程、直播分享等多种文化传播形式为一体的文化品牌公司。

对于新兴行业来说，未来充满不确定性，在前进的道路上，明天我们无从知晓。但是中国历史留下的传统文化不会随着时间褪色，因此我们正在做的事情是无比正确的。希望在未来的某天，即使技术的发展让我们无需外出就能深入各个文化场所，但是总能有一批人行走在路上，只为触摸文化真实的温度。