从县长直播风来看疫情后贫困地区农产品直播营销新发展

摘要：直播营销已经成为农产品上行的重要手段。目前，关于农产品直播营销的研究成果相对稀少，且普遍没有将直播营销放在整个产销链条中全方位、系统地考察其发展。笔者以安徽省砀山县、山东省商河县县长的直播营销为案例进行实证研究，在对比分析的基础上，认为贫困地区农产品直播营销应采用“短视频+直播+电商”模式，坚持以产品为中心，完善供应链，强化主播队伍。结合贫困地区现状，建议从打造创意内容，提升短视频站外引流力;围绕品质、品牌、特色，统筹布局农业生产，提升供应链保障水平，实现用户口碑营销;做好“村红”主播的专业化、个性化培养和形象监管;融合营销，激发直播在农产品上行中的营销潜能等方面促进农产品直播营销的常态化发展。

关鍵词：县长直播营销;农产品;传播;扶贫;现状;案例分析;问题;建议

中图分类号： F323.7文献标志码： A文章编号：1002-1302（2020）13-0017-06

收稿日期：2020-04-15

基金项目：陕西省社会科学基金（编号：2019S053）。

作者简介：韩喜红（1981—），男，陕西安康人，硕士，讲师，主要从事旅游经济、旅游资源开发研究。E-mail：94674855@qq.com。“2019新型冠状病毒”（2019-nCoV，简称“新冠”）疫情作为2020年人类面临的最大公共卫生危机，使全球社会经济受到强烈震动。为有效缓解疫情对农产品营销的冲击，以县长为主体的百余名干部纷纷走上了为农民直播带货的道路。在全球疫情依然严重的当口，直播营销已经成为撬动市场回暖的一个重要支点。在脱贫攻坚的收官之年，县长直播风作为农产品直播营销的成功试水，不仅证明农产品直播的可行性及广阔前景，更引发了业界对农产品直播营销常态化发展的深入思考。

1农产品直播营销的相关概念、优势及意义

1.1相关概念

网络直播，即互联网直播服务，是一种全新的互联网视听节目，它是基于互联网，以视频、音频、图文等形式向公众持续发布实时信息的活动[1]。网络直播行业在我国的发展可分为以PC秀场直播为主的1.0时代（如YY、六间房等）、以游戏直播为主的2.0时代（如斗鱼、虎牙、熊猫等）、以泛生活“直播+”为趋势的3.0时代（如映客、花椒等）、以全场景VR直播为特征的4.0时代4个阶段。随着互联网技术的不断提升和传播手段的融合递增，在“直播+”经济的热潮下，综艺、文化、教育、旅游等各个产业都开始引入直播技术，希望能为行业发展带来新的经济增长点。直播领域竞争也趋于白炽化，除淘宝、京东、拼多多等电商平台外，快手、抖音等短视频平台也看重直播在流量导入及内容生产方面的优势及盈利潜力，纷纷布局直播领域，开启直播带货功能。2019年淘宝推出独立直播APP。2020年4月1日罗永浩在抖音第1次直播，带货1.1亿，累计观看人数超过4 800万，宣布抖音正式进军直播领域。

农产品直播营销是以网络直播平台为载体，以流量导入为前提，以农产品销售为目的，主播通过实时在线对农产品进行全方位展示与解说，并与消费者开展即时互动，在消费者边看边买中实现流量变现的新型网络营销模式。

1.2农产品直播营销的优势

农产品直播营销作为一种新的营销模式，不仅可以有效弥补传统农产品营销的缺陷，帮助贫困地区农产品打开销路，还可以促进贫困地区农产品的提质升级。长期以来，我国贫困地区农产品交易一直处于现货交易的原始集散阶段，农产品从农户到消费者，大概依次经历农户、产地收购、产地市场集散、销售地市场集散、零售多个环节[2]。冗长的环节致使供求信息不对称、流通成本高等，这些缺陷最终让以农产品为生的农民很难靠农业生产发家致富。农产品直播营销则可以借助互联网，跨越时空界限，突破地域限制，省去上述中间流通环节，大大降低农产品的附加成本、营销成本，真正做到让利于农，助力脱贫攻坚。对越来越注重食品安全及饮食品质的国人，田间地头的生产、采摘等场景化直播营销，主播的实时在线展示等特性可以增强用户购物临场感，向用户传递更加真实、立体的动态内容，“所见即所得”，更易获取消费者的信任，提高消费者满意度及农产品销售转化率。另外，农产品直播营销能借助平台实现与消费者需求的精准对接，边直播边下单，实现流量变现的盈利目的。同时，直播的实时互动不仅可以让主播与消费者的情感高度联结，增加消费者黏性，互动中消费者的需求、建议或评论更利于倒逼农产品的供给侧改革，促进农产品提质升级。

1.3贫困地区农产品直播营销的意义

农产品直播营销是“互联网+农业”在农产品销售方面的重要实践，是一次对传统农业生产、经营、消费等过程的改造和升级。贫困地区开展农产品直播营销意义深远：（1）直播营销改变了农产品出村进城的传统模式，在为农村和农民带来新一轮致富机会的同时，也给消费者带来更多选择，成为新型消费的重要一环。（2）直播营销有助于促进小农户与现代农业的有机衔接。大国小农是我国的基本国情，小农户是我国农业经营的主体，也是扶贫的主要对象。农业农村现代化离不开小农户的现代化，扶持小农户重在引入现代要素改造小农户。农产品直播营销让小农户通过网络购销对接实现营销思维的转变，了解和掌握农业数字化和信息化能力，进而更加合理安排生产计划、优化配置生产要素。（3）农产品直播营销有利于促进贫困地区品牌推广及农业产业结构的优化升级。一方面，直播带货可以为贫困地区开拓精准的线上农产品上行渠道，扩大品牌影响力。另一方面，按照农销精准对接的要求，即使贫困地区的农产品也只有符合消费者的需求，才能赢得市场。消费者不断求质、求新等的多元化需求将有助于上游种植市场环节的布局优化，使农产品向着体现特色、推陈出新、延伸产业链方向发展。（4）消费扶贫对脱贫攻坚具有巨大推动作用，直播营销作为消费扶贫的一种形式，利于调动全社会参与贫困地区消费扶贫的积极性，拓宽贫困地区农产品销售渠道，推动贫困地区农产品融入全国大市场，助力打赢脱贫攻坚战。（5）农产品直播营销为增强直播的趣味性和吸引力，往往会展示当地的民风民俗、自然风光、历史遗迹、农村生活等文化场景。所以农产品直播营销不仅仅是产品营销，还是农产品与农业文化的双重输出，可以有效促进贫困地区农业、文化、旅游的全面发展。

2贫困地区农产品直播营销的机遇及面临的问题

2.1贫困地区农产品直播营销的机遇

2.1.15G使直播实现量到质的转化5G的高速度、泛在网、低功耗、低时延特点将使直播发生量到质的转化，实现更高质量、更快速度、更强功能的直播[3]。具体来讲，5G会通过更高的像素分辨率使直播画面更高清，特别是细节的展现比4G更加真实、更加立体。5G的信息传输速度将远超4G的 100 Mbps，达到4G的10倍以上，网络延迟将降至毫秒量级，真正实现直播画面的流畅不卡顿。功能方面，“5G+VR+直播”及360°的全景直播会赋予消费者任意角度观看的自主权，大大提高消费者的互动热情。

2.1.2居民消费需求转型升级至2019年6月，我国网络直播用户规模达4.33亿，占网民整体的50.7%。网络购物用户规模达6.39亿，较2018年底增长2 871万，占网民整体的74.8%;手机网络购物用户规模达6.22亿，占手机网民的73.4%[4]。疫情期间，淘宝直播2月新开播商家环比增幅达719%，直播商家的订单总量平均每周都以20%的速度增长。国家统计局3月16日发布的数据显示，2020年1—2月，国内社会消费品零售总额为5.21万亿元，同比下降20.5%，但实物商品网上零售额却逆势增长，二月同比增长8%。由此可见，手机网购已经成为居民的日常化消费方式，且这种习惯在疫情期间又得到进一步强化。居民的消费需求也从单纯追求价格低廉的必需型消费向品质、内容与服务兼具的享受型消费转变，直播营销的优势让直播开始成为居民网上消费的重要场所。

2.1.3县长率先示范、政府主动对接直播作为一种新的营销模式，农户大多还有畏难心理。县长直播一方面为农户做了示范，增强了农户信心。另一方面，为地域农产品积攒了人气，扩大了知名度。除注重发挥领导干部的带头作用外，2月农业农村部发起“农货产销对接”活动，各地由政府牵头主动与淘宝、拼多多、京东等电商平台达成直播战略合作协议。4月商务部发文指出，电商企业要通过直播带货等多种渠道提供流量支持，开通农户入驻绿色通道，拓宽滞销农产品销路。

2.1.4平台多方助力淘宝推出“村播计划”，培训农民做主播，让农民直接对接市场。启动1年来，淘宝直播的农产品直播场次已达120万场，覆盖全国31个省（市、区），2 000多个县域，带动了5万多新农人加入到直播;拼多多对农货直播给予置顶流量支持，“抗疫助农”专区的直播日观看人次达到千万级;苏宁针对农产品滞销严重的农户，派出专业的网红主播助阵销售;快手联合相关机构，开发了直播技巧、农产品电商等方向的50余门短视频课程，等等。这些行之有效的举措将有助于贫困地区农产品直播向着专业化方向发展。

2.2贫困地区农产品直播营销常态化发展面临的问题

农产品与服装、美妆、家电等商品不同，具有生产周期长、保质期短、运输成本高等特征。从生产包装到仓储物流再到配送售后，农产品直播营销是一个牵涉多环节的系统工程，考察的是整个产销链条的服务能力。贫困地区农产品直播营销常态化发展尽管机遇无限，但仍面临诸多现实问题。

2.2.1生产加工包装环节这一环节具体包括农产品的种植、加工、包装设计等。很多贫困地区地处丘陵山区，地块零散，不适宜规模化经营。农产品产量受地域、气候等自然条件影响大，靠天收。小农户家庭经营是农业的主要经营方式。这些客观现实决定了贫困地区的农产品普遍存在经营规模小、标准化生产不易、产品质量不可控、品牌及特色不突出、包装缺乏设计等问题。

2.2.2直播营销环节流量是直播营销的前提，农产品直播营销还是要围绕引流增粉展开。主播的IP或粉丝是直播引流的关键。县长直播风引流效果不错，但直播不是县长的本职工作，常态化开展很难，且相对于整个地域的农产品销售带动作用有限。大V带货成本太贵。农民直播普遍关注度低，引流力差。优质主播紧缺是贫困地区农产品直播营销需要解决的首要难题。

2.2.3物流配送售后环节高效的物流配送及贴心的售后对消费者的购物体验同样具有决定作用。目前，贫困地区这个环节面临具体困难比较多：（1）物流费用过高，增加售后成本。（2）物流覆盖面低，有些地区还不能实现“一件发全国”。（3）冷链物流基础建设还较为落后，一些对保鲜有要求的农产品在运送中腐败变质。（4）货物从配送站到顾客手中这“最后一公里”常常成了拉低配送效率的重要原因[5]。

3农产品直播营销研究现状

直播营销是2016年才出现的一种营销模式，农产品直播营销也是疫情前后才引起業界的普遍关注，在中国知网采用篇名途径，分别以“农产品”“直播”“农业”“直播”为检索词，发现学界目前在这方面的研究成果相对匮乏，且主要集中在与农产品直播相关的主播、模式、供应链、品牌等问题。

其中直播营销的模式是研究的焦点。公瑞祥以顾客价值理论为基础，提出了以提升顾客感知价值为最终目的的农产品网络直播营销新模式[6]。央广网指出短视频制作成本低、扩散速度快、用户沉浸度高并且留存度、复播率、长效转化率更高，将优质直播内容转化为短视频，在抖音、快手、西瓜、微视等短视频平台进行2次传播，实现农产品品牌集中曝光，引入更多站外流量，增加直播回看率，“短视频+直播”更利于引流消费者，带来农产品获利空间的提升[7]。王静等对农业电视直播与西瓜视频、京东直播、今日头条等新媒体平台的融合进行了探索[8]。在直播营销的模式研究中“电商+直播”模式研究最多。李彩丽从中小卖家运营视角，研究了“电商+直播”模式在农产品电商中的应用[9]。都怡文等对电商直播模式的高效运营从选好直播平台、讲好农业故事、做好品牌建设方面提出建议[10]。碎片化、精细化的短视频内容与即时互动的直播方式相融合，共享用户流量，实现优势互补。拥有完整的销售渠道及支付手段的电商平台与引流优势的网络直播有效结合，开拓了新的经济增长点。以上研究表明，“直播+短视频”“直播+电商”能更好地发挥直播在农产品营销中的促进作用。

在农产品直播营销的主播、供应链、品牌方面，陈忠权认为“村红”主播更能推动农产品直播营销;王皖杰认为，坚持品质第一，提升仓储加工、快递物流、冷链运输、包装设计等供应链水平是农产品直播营销竞争力提升的关键[11];邱毅凡认为，直播营销应重视农户个体品牌在“农消对接”中的积极作用[12]。总之，现阶段学界对农产品直播营销多停留在对营销中某一个现实问题的策略性研究，普遍没有将直播营销放在整个产销链条中全方位、系统地考察其发展。

4农产品直播营销典型案例分析

为给贫困地区农产品直播营销提供更有效、更具体的参考，笔者选取山东省商河县副县长王帅、安徽省砀山县副县长朱明春农产品直播营销2个案例进行对比分析。具体情况见表1。2个案例分别代表了农产品直播营销的2个阶段。商河县代表了以市场拓展、引流为主要目标的初始阶段。砀山县代表了品牌拓展、品质为王、供应链高效的成熟阶段。综合对比2个案例，可以为贫困地区农产品直播营销形成启示。

4.1“短视频+直播+电商”的模式可以成为现阶段贫困地区农产品直播营销的普遍模式

安徽省砀山案例说明农产品直播借助大型公益平台、大V实现营销的重要性。但全国2 800个县，能有这种机会的县还是少数。更多的贫困地区的农产品直播营销还是要走前期引流，后期卖货的道路。山东省商河县在“直播+电商”的基础上，以县长短视频为抓手，快速实现站外流量引入，打开产品市场的做法对多数贫困地区具有积极示范作用。

4.2农产品直播营销最终还是要以产品为中心

在直播带动市场拓展的基础上，加快产品品质、特色、品牌、产品深加工及物流、配送、售后等服务协同发展。借直播营销打开市场，迅速盘活产业链，引领该县脱贫摘帽的电商扶贫“砀山模式”就有力地证明了这一点。相反，商河双孢菇直播营销中，消费者普遍反映的“物流太慢”“1周还不见发货”“产品到手变黑”“有臭味”“对鲜蔬包装没有用冰袋，而是用泡沫”“联系不上售后”等现象则说明商河在利用直播营销快速打开市场的情况下物流管理、客户关系管理没有同步跟上，而这也是贫困地区农产品直播营销初期都会面临且必须重视的问题。

4.3加强主播队伍建设刻不容缓

县长直播能取得不错的成效有如下原因：（1）县长的特殊身份自带流量，县长直播满足了大众普遍的好奇心理。（2）县长对辖域内农产品有深刻的了解，由县长来介绍更容易引起大众的信赖感。（3）县长的综合素质普遍偏高，学习能力强，懂得如何与用户互动交流，促进用户购买，实现流量变现。如王帅是博士学位，不仅能在几小时之内掌握李佳琦的直播风格，学以致用，快速吸粉，还懂得利用赠品营销、真诚营销、限时营销、限量营销、夸奖营销等直播间常用的卖货方法。但县长作为“兼职”主播，带动作用有限，农产品直播营销的常态化发展亟需一批不是县长但具有和县长一样带货能力的优质主播。

5贫困地区农产品直播营销常态化发展的建议

5.1打造创意内容，提升短视频站外引流力

短视频已经成为直播营销重要的流量入口，但要达到病毒式传播效果，则需对短视频内容进行更富创意的设计。创意内容不仅可以快速感染用户，引发用户情感共鸣，使用户自愿成为农产品品牌传播的渠道，促进产品信息在用户的网络圈层多层级裂变式传播，而且持续的创意还可以促进用户与产品的联动及深层次交流，增强用户粘性，进而转化成购买力。为产生更好的传播效果，内容设计一方面可以进行热点借力，尽量让自己的内容与时事热点密切相关，如疫情期农产品滞销问题。另一方面内容的主题与风格尽量选择有趣的、新奇的、专业的表现形式，满足当下大众网络社交的娱乐、猎奇、实用等心理需求，如农村的风土人情、趣闻轶事、农产品的养生保健等。不过最重要的是让传播的内容与营销的产品或品牌等特性巧妙关联，将用户的关注和流量转移到品牌和产品上，实现营销闭环，达到导流和转化的营销效果。

5.2围绕品质、品牌、特色，统筹布局农业生产，提升供应链保障水平，实现用户口碑营销

品质、品牌、特色是农产品的核心竞争力，也是直播营销持续吸粉固粉的根本。围绕品质、品牌、特色统筹布局农业生产是对顾客感知价值理论的遵循。贫困地区应先结合自身实际，以村镇为单位，进行“一村一品、一镇一业”的联合经营，实现农产品的规模化、差异化和多样化种植。在此基础上，推动区域性公共品牌建设、标准化建设、产品溯源、产业升级。以安徽省砀山县为例，为了让消费者对产品品质放心，该县对果园的种植、施肥、病虫害治理及采摘进行数字化监控管理，并将数据延伸到消费端，实现水果成长信息可追溯，同时成立了专门的区域性食品检测中心;鼓励企业积极进行产业链的延伸和升级，一些企业在砀山酥梨的基础上开发了梨膏润喉糖、棒棒糖，在砀山黄桃的基础上研制了黄桃罐头、黄桃干等。

在当下农产品直播带货越来越火爆的情况下，除品质外，农产品的包装设计、仓储加工、冷链运输、快递物流、配送售后等同样决定着消费者的购物体验及产品口碑[13]。有时消费者的几条差评就可对品牌构成灭顶之灾。这就要求贫困地区在经济能力有限的情况下，多方借力、寻求合作，做好品质的同时补齐供应短板。一方面积极寻求政府支援，建立大容量冷库，或者引入第三方物流，加大社会资本的投入，推进冷库建设。另一方面加强与电商企业、物流快递企业的合作，建立扶贫驿站网店，保证村村有电商驿站，确保消费者需求信息与物流企业实时对接，使农产品完好无损地快速抵达消费者手中，实现用户口碑营销。

5.3做好“村红”主播的专业化、个性化培养和形象监管

“村红”作为农民的天然属性让其比传统的网红更适宜成为农产品主播的生力军：（1）“村红”长在农村，对农产品种植、管理、收割都非常了解，由“村紅”来介绍农产品会让用户觉得更专业、更值得信赖。（2）“村红”对农村的生活场景、文化习俗及自然景观很熟悉，以自己生活场景为背景、夹杂些方言的农产品直播更容易让用户获得沉浸式体验。（3）“村红”一般是专门为农民服务的人，本身就是多才多艺、富有鲜明特色的网络农民，有的已经有一定的粉丝基础，“村红”做主播更容易为农产品引流。阿里的“村播计划”正是基于上述考虑，目前已经取得了良好的效果。

对农产品电商直播来讲，专业优质的主播对产品品牌及平台流量转化率起着绝对作用。但“村红”的草根属性，容易让直播陷入同质、低俗的状态。让“村红”做主播，需要做好“村红”主播的专业化、个性化培养和形象监管。贫困地区应成立专门“村红”主播培训部门或由专人负责，以“村播计划”为基础，先从全域范围筛选一些有潜质的“村红”，一方面加强用户互动技巧、内容创意、营销手段、背景设置等方面的专业培训，另一方面帮助“村红”主播学会利用直播平台公私域渠道及个人自媒体平台进行流量引入及粉丝养护。对于一些有特长的“村红”，还应结合其特长进行个性化的人设设计和针对性培养。同时，注重主播基本道德素养、职业修养及阳光、健康的个人形象的培养，引导主播积极宣传正能量;开通监督热线，做好主播的日常的监管，对于一些有不当言论或行为的主播及时督促改正。

5.4融合营销，激发直播在农产品上行中的营销潜能

品牌传播并非单一、孤立的活动形式，随着网络传播技术及社交媒体的普及、发展，融合营销已经成为所有品牌营销的发展趋势。农产品直播营销的融合包括2个部分内容：（1）线上与线下的融合。线上与线下融合营销可以将网络营销的跨地域性与线下营销的真实性更好地结合，快速提升品牌知名度。贫困地区应充分利用国家扶贫政策，积极参加农博会、农贸会、展销会，专设消费扶贫展区，集中推介、展示、销售特色农产品。同时，结合品牌需求或节日需要做好分级造节活动，并与线上同步直播，增加品牌形象的曝光度。以安徽省砀山县为例，为更好地打响砀山品牌，该县在做好网上直播的同时，积极筹备组织召开梨果产业大会，极大地提升了砀山农产品品牌的行业影响力。（2）直播营销与电视、报纸等传统媒体及微博、微信、抖音、快手、微视新兴媒体的联合互动。十九大以来，各级媒体均呈现加速融合态势，县级融媒体中心建设发展迅速。贫困地区的农产品直播营销不仅应该利用县域的融媒体平台进行直播时间、直播状况、直播效果的宣传，而且应积极利用短视频平台、微博、微信等社交平台进行优质直播内容的扩散和传播，使品牌信息的传播时间延长，传播范围延展，实现传播效果的最大化。

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