婺源县旅游签到大数据研究——以新浪微博为例

尹曾曾，毛端谦

(江西师范大学地理与环境学院，330022，南昌)

0 引言

在网络大数据盛行的背景下，基于位置的社交网络数据受到越来越多的关注，许多学者都倾向于利用大数据来进行旅游研究。用户利用自己的社交网络平台即时发布自己的位置、想法、图片、文字、表情等内容和信息，这一过程称为签到(check-in)。游客在进行旅游活动的过程中会随时将自己旅行的见闻传送在手机或电脑等社交媒体客户端上面与大家分享，也可以自愿选择是否共享位置信息。这一过程完全是由游客的主观意愿进行的，可以充分体现游客在旅游过程中的想法和心情。新浪微博2019年第4季度财报显示，2019年12月的月活跃用户数为5.16亿，较上年同期净增约5 400万；平均日活跃用户数为2.22亿，较上年同期净增约2 200万。可见新浪微博的用户量巨大，现势性强大，活跃度充分，具有研究价值。

学者在研究利用社交媒体签到大数据进行分析的过程中，获得了许多成果。在国外，用户主要使用Twitter、Facebook、Flickr等社交网站数据发表自己的签到地理位置数据；在国内则可以通过电脑、手机等多种移动终端接入微信、新浪微博、腾讯微博、腾讯QQ等社交媒体，以文字、图片、视频等多媒体形式，实现信息的即时分享和传播互动。对于签到大数据的研究主要集中在城市网络及空间结构、城市热点区域挖掘、城市居民时空行为分析、旅游地演化模式等方面，例如Hollenstein[1]等利用Flicker位置数据来描述城市功能区划，量化了定位和地理信息处理中误差和不精确的性质；Li[2]等分析了加利福尼亚州Twitter数据和Flicker照片在时间和空间上的分布特征；Paldino[3]等利用人们在不同地点拍摄的带有地理标记的照片中的信息比较了世界上10个最受欢迎的城市的居民和游客的空间行为；韩华瑞[4]利用2014年1—11月的55 933个POI、5 820 136次微博签到数据量分析湖北省微博签到活动空间差异；王晓梦[5]以北京市城6区为例使用2012—2015年微博签到数据，结合问卷调查与实地调研进行2次纠偏，逐年提取北京市6城区商业热点地区；万颖桦[6]探讨了江西省居民的微博活动量的空间分布特征、不同类别兴趣点 POI ( Point of Interest) 微博签到数据组成成分及其与人口的年龄结构和性别结构关系，并进行可视化表达；徐敏[7]等利用新浪微博签到大数据研究城市旅游地的网络结构特征，分析旅游地节点的对外联系强度，总结出复杂网络结构的演化模式。

由此可见，对于利用签到大数据进行的研究大部分是以城市为研究区域，对城市的网络结构、热点区域等内容进行分析，而在旅游方面的研究相对较少，尺度也大部分是以省、市、景区内为研究基础的，很少有研究像婺源县这样的乡村旅游地的签到数据特征的文献。因此这为研究婺源乡村旅游提供了一个新的方向，有利于婺源乡村旅游的建设和发展。通过获取婺源县游客在新浪微博的签到数据，并对游客的时空分布模式以及个体特征进行研究，有助于分析婺源游客的特征。之后婺源可以有针对性地对不同游客采取不同的策略，也有利于婺源完善自身的旅游形象，加快对婺源旅游的宣传和营销，吸引更多的游客。

1 研究区域及数据来源

1.1 婺源县概况

婺源县位于江西东北地区，土地面积2 967 km2，今属江西省上饶市下辖县，与皖、浙2省交界，东距浙江衢州120 km，北距安徽黄山市89 km，是一颗处于皖、浙、赣3省交界处的绿色明珠。县城森林覆盖率达82%，是全国首批生态农业旅游示范区，是世界最大的文化生态公园。婺源以其文化和生态的优势，被海内外誉为“中国最美的乡村”。并被国内各大网站评定为“中国50个一生中必到的地方”和“中国十大踏青好去处”。2001年10月，婺源全域以“婺源文化与生态旅游区”获评国家3A级旅游景区，是唯一的一个以县城为单位命名的国家3A级景区。2005年被《中国地理》杂志评为“中国最美的乡村古镇之一”。全县共有一个5A级景区江湾景区，还有篁岭、李坑、汪口、思溪延村、大鄣山卧龙谷、灵岩洞、水墨上河等14个4A级景区，还有一批精品景区和景点。婺源的景点多而分散，分布在县城中心紫阳镇的东、西、北3个方向。

1.2 签到数据来源

由于婺源县作为以县级为单位的3A级景区，因此本文选取婺源的4A、5A级景区以及一些主要的景点、景区、旅游点、主要的交通枢纽点共99个作为旅游节点POI，并且记录其经纬度。在所有选取的POI位置所在的区域，分别选取X、Y最大值和最小值的矩形框内，X、Y每隔1 km获取一个lat和lng，调用新浪微博“获取附近地点”的API接口，获取附近POI的微博签到信息，获取婺源县从2011—2020年的旅游签到数据共34 215条。之后对所获取的数据进行清洗和筛选，去除签到位置不明确、海外签到数据、无效签到数据以及游客签到可能性较小的地点，例如学校、医院、银行、居民区、办公楼等签到数据，最终获得有效的婺源旅游签到数据共24 712条，时间跨度为2012年1月1日至2020年6月1日。选择所需要的旅游签到信息和用户具体信息，包括用户昵称、博文内容、发布时间、签到经纬度地址、性别、所在地和注册时间等。获取的签到数据样本如表1。

表1 婺源县旅游微博签到数据样本

2 结果分析

2.1 总体旅游签到特征

2.1.1 总体签到数量特征 由于微博签到数据当中的所在地(用户归属地)只能显示到市级单位，而婺源县隶属于江西上饶市，因此将归属地在江西上饶的都视为本地游客，其他城市的游客视为外地游客。根据对婺源县获取的有效旅游签到数据进行分析(图1)，本地游客的签到总量为1 692，外地游客的签到总量为23 020，签到率分别为7%和93%。女生签到总量为16 227，男生签到总量为8 485，男女生签到总量的比例约为1:2。从2012—2019年各年度签到总量来看，基本上是呈现逐年递增的现象，并且增长的幅度也是逐年增大。只有2014年的签到量是较上一年度下降的，其签到量为1 036，低于2012年和2013年。签到总数量最高的年份是2019年，签到量为6 423。女生的签到量每年都高于男生的签到量，男女生签到量最高的年份都是2019年，签到比例也是1:2。外地游客的签到量一直是远高于本地游客的签到量，本地游客的签到量呈现平稳小幅上升的状态，外地游客的签到量也和签到总量一样逐年递增，只出现了2014年的一个小的下降拐点。虽然2020年的数据只到6月1日，但是可以看出2020年游客的签到量远远达不到往年同期游客签到的水平。由于新冠肺炎疫情的爆发，婺源县所有A级景区及旅游点都从1月25日开始关闭，一直持续到2月下旬。经市、县文旅部门同意，决定于2月20日起婺源江湾、篁岭、水墨上河、文公山、卧龙谷、灵岩洞、石门山峡谷、江岭8个景区正式恢复对外开放，其他景区也将按规定陆续开放。虽然疫情过后逐渐复产复工，但是相对来说2020年的游客签到情况还是受到了较大的影响，游客出行没有往年那么活跃，旅游的热度也在一时间迅速降低。

图1 2012-2020年婺源县旅游签到量分布情况

2.1.2 总体签到密度特征 将获取到的婺源县旅游签到用户的签到信息以及婺源县主要的景点景区导入Arcgis当中，可以看到婺源县旅游签到用户的签到具体位置都是围绕在主要的景区景点周围，包括具体的观景点、酒店、重要交通枢纽点等签到点。利用Arcgis的核密度分析工具和自然间断点分级法对旅游签到用户的签到具体密度进行分析(图2)，可以看出签到点较多的位置是在紫阳镇，主要是因为紫阳镇是婺源县城的中心，也是整个婺源旅游的交通中心。一般游客都会先抵达这里，再出发前往不同的目的地。从游客签到的热点来看，游客签到最多的TOP10个景区景点分别是理坑、思溪延村、石城枫叶、彩虹桥、江湾、李坑、江岭、灵岩洞、篁岭和晓起。最受欢迎的就是理坑，理坑景区是中国历史文化名村、省级重点文物保护单位，被文人学者赞为“理学渊源”。其次是思溪延村，整个古村落以明清古村落为主，具有深厚的历史文化内涵。理坑、灵岩洞、彩虹桥、思溪延村是婺源北线旅游最具代表性的景点，既有蕴含深刻历史文化底蕴的古村落，又有丰富的自然美景，分布在“千年古镇”清华镇的周边。婺源东线旅游是婺源县旅游最受欢迎的路线——包括李坑、汪口、江湾、晓起、江岭等地，还可以到篁岭体验婺源独一无二的晒秋活动。东线旅游路线当中包括了婺源保存最完好的徽州古建筑群，村落和景点基本上在一条道路之上，也有许多观赏油菜花田的地点。而婺源西线旅游开发时间较晚，包括严田古樟景区、亚洲最大的野生鸳鸯越冬栖息地鸳鸯湖景区和适宜体验婺源秋色的长溪村都是较为安静清幽的旅游地点，相对来说旅游的签到热度不高。

图2 婺源县游客微博签到密度图

2.2 签到季节性特征

为了更好地分析婺源县的旅游签到数据，根据气候划分的方法进行季节划分，春季为3月、4月、5月，夏季为6月、7月、8月，秋季为9月、10月、11月，冬季为12月、1月、2月。图3表明春秋季节的签到率明显高于冬夏季节，春季是出游签到最为频繁的季节，签到率最高，达到了41%。每个季节外地游客签到量都远高于本地游客签到量，尤其是春季，外地游客签到量达到春季游客签到总量的94%。主要是因为春季的江岭万亩梯田油菜花海、篁岭五彩鲜花小镇、缤纷樱花等景象是婺源乡村旅游品牌的重要名片之一。每年的3—4月是婺源油菜花的花期，也是婺源旅游的最佳季节。秋季签到率也是较高的，达到全年签到量的35%。秋季的“晒秋人家”是婺源特色极强的一种农俗景观，也入选了“最美中国符号”。秋季石城和长溪的红枫叶指数较高，进入摄影佳期，也是大众观赏比较好的时期。婺源北线的自然山脉、沿线公路、村落的红叶更是吸引了许多游客进行自驾观赏游玩。冬季签到量略低于夏季，签到总量是4个季节当中的最低点，说明游客在冬季出游的情况相对较少，活跃度较低。主要是因为受到气候的影响，冬季出游的交通不便。对于本地游客来说，每个季节的签到量相差并不大，签到率也是春季最高，冬季最低。

图3 婺源县游客签到数量季节性分布情况

2.3 签到月度特征

将婺源县2012—2020年的所有有效旅游签到数据按照每年12个月份的签到数据进行统计分析，获取各个月份在每个年度的签到占比情况。图4显示2012—2019年的每年3月、4月份是旅游签到率都相对较高的月份，居于10%～30%之间。2012—2019年每年3月份和10月份的旅游签到率相差并不大，占比率也较高，都在10%～25%之间。可以看出每年春秋季节的3月、4月和10月都是游客活跃度最高的月份，4月份签到率最高的一年是2013年，达到29.35%。每年的1月、2月、6月、7月、8月、9月和12月的签到率相对其他月份较低，都在10%以下。由于2020年只获取到6月1日的签到数据，因此3月份和5月份的签到率都相对较高，分别为34.97%和28.22%。

图4 婺源县2012—2020年各月份旅游签到占比情况

2.4 签到游客特征

在所获取的婺源县旅游签到用户信息当中包括用户ID、用户的所在地、用户性别、用户注册时间、用户发文总量、用户等级等各项具体信息，可以用来分析旅游签到用户的特征。为了分析婺源县旅游签到用户的特征，选取用户所在地、用户性别、用户注册时间这3个内容进行简单地描述和分析，以获取婺源县签到游客的特征。

2.4.1 游客来源特征 由于之前已经将海外游客以及用户归属地不明确的签到信息进行了筛选，因此这里分析的是婺源县的国内游客来源特征，共包括省份及直辖市34个(图5)。游客来源地最为集中的10个地方分别是江西省内、北京市、浙江省、上海市、广东省、江苏省、上饶本地、湖北省、福建省、山东省，这10个地方的游客客源量都超过1 000。可见婺源县除了对于本省内地区的游客吸引力较大，还对北京、浙江、上海、广州等经济实力稳定和旅游发展迅速的大城市的游客吸引力较强。而游客来源地较少的地方是香港、宁夏、澳门和青海等地区，来自港澳地区的游客出行相对来说没有境内游客那么便利，而宁夏和青海虽然处于中国境内，但是位于西北偏远地区，距离婺源县较为遥远，旅游交通并不方便。对于这些地区的游客来说，将婺源当作旅游目的地的意愿并不强，也说明婺源县旅游对于这些地区的吸引力相对要弱一些。

图5 婺源县签到客源分布情况

2.4.2 游客性别特征 婺源县旅游签到用户的性别特征较为明显(图6)，不同季节下不同性别的游客量差异较大，而且基本上都是女性游客量远高于男性游客量，说明女性游客微博签到的活跃度高于男性游客。并且从季节签到频率来看的话，男女性游客都呈现春秋季节签到率高于冬夏季节的签到率的趋势。但是从季节分布上来看，冬季男女性游客的签到量基本持平，夏季女性游客签到量稍高于男性游客，春秋季节女性游客签到量差不多是男性游客签到量的2倍，女性游客的活跃度远远超过男性游客的活跃度。

图6 2012-2020年婺源签到用户不同季节的性别特征对比图

从游客注册时间来看(图7)，最早开始注册新浪微博的时间是2009年，最新注册时间是2020年。从微博门户网站兴起开始就有用户在新浪微博注册，并且在婺源县的旅游景区景点打卡签到。2009年男性注册游客略多于女性注册游客，距今来算注册年限已达到11 a，是新浪微博的资深用户。2009年的男女性注册游客相对较少，主要是因为当时微博刚刚开始运营，还未进入广泛群众的视野当中。而从2010年开始微博的概念得到了广泛的传播，各大门户网站也在这一年纷纷开通微博，中国的微博呈现高速增长的态势。同样，就婺源县旅游签到用户情况来看，2010年男女性游客微博注册量猛增，男女性注册游客都较2009年相比呈爆炸性增长状态，2010年男女游客注册总量是2009年的8倍，女性注册游客从2009年的238人增加到2010年的2 880人，呈现10倍速增长情况。2011年依然保持男女游客微博注册量高增长情况，男女性游客注册数量都是从2009—2020年以来男女游客注册数量的最高峰，女性注册游客为3 757人，男性注册游客为1 951人。2011年之后男女游客注册量都呈现下降趋势，从2010—2016年都是女性注册游客数量高于男性注册游客，2017—2020年则是男性注册游客数量稍高于女性注册游客数量。

图7 婺源县微博签到游客注册时间的性别特征对比表

3 结论与讨论

根据获取的婺源县旅游签到大数据来看，可以简单分析游客签到的特征和游客的具体信息特征。从总体游客签到特征来看，婺源县游客签到总量基本呈现逐年递增的状态，女性签到总量高于男性签到总量，外地游客签到量远高于本地游客。婺源县游客签到密度分布不均，主要的签到密集点基本上是集中在理坑、思溪延村、石城红枫、彩虹桥、江湾、李坑、江岭等重要的景区范围内。作为中国最美乡村，婺源县春季有万亩油菜花田、秋季有满山红枫林，以及保存完好的明清徽派古建筑群等这些自然的旅游名片为乡村旅游的发展奠定了良好的基础。从游客签到季节性特征来看，春季是游客活跃度最高的季节，3月份和4月份的签到率相对更高。从签到用户的来源特征来看，除江西省内用户，大部分婺源县签到的外地游客是来自北京市、浙江省、上海市和广东省等经济相对发达的地区，香港、澳门、宁夏和青海等地区的用户相对较少。从性别特征来看，女性用户总体多于男性用户，可以看出女性相对男性来说更加活跃，在婺源旅游签到的数量也较多，尤其是在旅游旺季，出游签到的可能性更高。因此婺源要加快塑造良好的旅游形象的步伐，加大旅游宣传力度，尤其是对距离较远地区加强宣传，以吸引更多的客源。在线路设计和景区建设等方面尽可能地多满足女性游客的需求，增强女性游客的重游意愿；同时也要加强对男性游客的关注，致力于吸引更多的男性游客。在婺源旅游春秋旺季时做好基础设施建设和旅游安全防范工作，注重婺源旅游品牌推广，将乡村旅游品牌越做越好；冬夏淡季时推出更多的旅游活动，例如门票优惠、项目免费体验等，激起淡季游客的活跃性。